早在1969年，营销大师里斯和特劳特就提出：市场竞争已从竞争资源进化为竞争“用户心智”。要想在这个传播过度的社会中获得成功，企业必须在潜伏顾客心智中占有1个位置。
心理学家在对消费者心智做了大量实验研究以后发现，心智处理的方式是把信息归类，然后加以命名，最后贮存的是这个命名而非输入信息本身。形象的说，用户的心智是1座抽屉，每层格子放着1个品类。
甚么是“品类杀手”？杀出重围装进格子，就是“品类杀手”。
想要喝可乐，你想到的公司是甚么？可口可乐。可口可乐装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。
想要吃快餐，你想到的公司是甚么？肯德基。肯德基装进了你的心智抽屉，它是品类杀手。
卖可乐和汉堡的公司那末多，而你只记住了可口可乐和肯德基。记住了，才会买，才会用。公司才有钱赚。
品类杀手如此NB，那如何才能成为品类杀手呢？本文解析了3种成为“品类杀手”的方式，并分析如何通过“品类杀手”塑造风口。
为了方便你浏览，请先记住下图这个公式。
“品类杀手”制造方式1
发现心智抽屉没名称？贴！
适用处景：用户对品类有认知，但是对品牌无认知。
比如圆珠笔的代表品牌是甚么？Emmm，想不到。用户心里有“圆珠笔”品类，这是1个已有的品类抽屉。但是抽屉没着名称。
如何抢占已有品类抽屉？让自己的品牌成为品类的代名词。
case1：无印良品是真的“无牌子”吗？
无印良品是1个来自日本的杂货品牌，在日文中意为无品牌标志的好产品。产品重视质朴、简洁、环保、以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。产品种别覆盖从铅笔、笔记本、食品等生活用品。
可是，初心为“没有品牌标志的”无印良品，却成了口口相传的大品牌。
无印良品创造了品类么？
没有。铅笔、笔记本、食品都不是他创造的，都是已有的品类。但是他赢在找到用户没有品牌认知的品类，然后给这些品类贴品牌。通过给品类贴品牌，从而占据了用户的心智。
case2：keep为何会出跑步机，而不出运动手环？
“从品牌角度讲，我问您甚么牌子的跑步机好？其实你是没有概念的，就像小米最开始出现的时候，都是1群山寨的华强北安卓机，没有品牌，小米捉住了这个机会。
——Keep开创人王宁
小米手环，apple watch等智能手环已占据了用户心智。此时再入场运动手环，是真英雄啊，勇于硬碰硬。如果是你，会选择哪一个硬件产品进行切入呢？
贴品牌，占据品类，真的可以制造风口么？
我们看下已过气的生鲜电商品类，如何通过塑造“品类杀手”，在23线城市砍出了1个风口。
4万亿的大赛道
生鲜，是1个4万亿的大赛道。截止2017年，生鲜市场交易范围达1.8万亿元，这其中线上占比7.9%，市场潜力巨大。
2015年大量资本开始涌入生鲜赛道，2017年资本开始向头部集中，逐日优鲜、易果生鲜分别取得上亿美元融资，同时行业进入洗牌阶段，中商惠民并购爱鲜蜂，百果园并购1米鲜，许鲜、青年菜君倒闭，多点与中百团体合作。
行业正在1片红海中走向高速发展。而2018年，1个新的形态脱颖而出——“社区生鲜”，成了这个红海领域中的品类杀手。
社区生鲜“品类杀手”——品类是甚么？
“社区生鲜”和其他生鲜平台相比，特点在——近。犹如城市的毛细血管1样深入到用户的社区，成为用户看得到摸得着的装备。社区生鲜，就是直接在社区开了100平左右的蔬菜店。
既然生鲜这个品类是用户心智中已有的抽屉，那我们看下哪些人的抽屉还没有贴名称呢？
1线城市的抽屉么，NONONO，1线城市已信息爆炸，太饱和了。逐日优鲜、盒马鲜生、小象生鲜、7fresh。
而23线消费者的采购方式为通过周围的农贸市场，夫妻老婆店等。这类环境下，怎样会有品牌认知？不贴，说不过去。
小结：23线城市心智上的品牌空缺，给了社区生鲜创业者1个机会。
社区生鲜“品类杀手”——杀手锏是甚么？
小学2年级你做过1道数学题么？
1个 10㎡ 的泳池，1个进水口 3㎡/h 进水，1个出水口 2㎡/h 出水，请问填满需要多久？
作为1个成年人，我终究可以理直气壮的问1个问题！出水口可以TM关上么！！
好的，让我们带着这类的成年人的勇气来看生鲜的行业痛点。
1、全行业痛点
生鲜品类毛利率高，但是商品消耗率也高。进水口进的快，出水口出的更快。
商品消耗率又称库存商品自然消耗率，是指在1定的保管条件下，某商品在贮存保管期中，其自然消耗量与入库商品数量的比率，以百分数或千分数表示。
生鲜的行业痛点来自于出水口——商品消耗率。生鲜的消耗率在于存储进程中的烂损、腐烂等。消耗率高的缘由是商品需要当日快速投递，商家在备货的进程中，难以免会备多，卖不出去。
“我们的价格比菜市场便宜15％到20％，但毛利率却是永辉的两倍。永辉超市生鲜直采比例到达76%，生鲜商品进销差价达70%左右，但2016年的数据，生鲜综合毛利也只有20%左右。可见生鲜消耗有多严重。
—— 整理自食行生鲜开创团队张洪良的采访
而23线城市的社区生鲜却可以通过它的“杀手锏”解决这个问题。
2、 社区生鲜杀手锏：将冲动型购买行动转为计划型行动
冲动性购买行动：是1种突然产生的、具有1定逼迫性的、享乐主义的复杂购买行动；在这类行动中，购物决策行动的快速性妨碍了消费者对各种信息和可替换的选择进行沉思熟虑的斟酌。
计划性购买行动：和冲动型购买行动相对，用户可以等1会儿，挺1会儿。
在街上购买1个可口可乐的需求是冲动型的，但是购买1箱可口可乐的需求是计划性的。用户暂时喝不到这个可乐，但是接下来的1周时间用户都不用出门买了。
双11看到5折预售立马预定，虽然要20天后发货，这也属于计划型购买行动。为了具有购买的资历，用户选择了等待。
1线城市购买生鲜，是冲动性购买行动，是低频非规律性需求。周1下班早了，中秋节轻松一下，朋友生日想吃亲手做的西红柿炒鸡蛋，这是驱动力，所以1小时配送是刚需。
而在23线城市却“可以”不是，23线城市，购买生鲜是高频规律性需求。每天都要做饭，不做饭老婆孩子还有狗都没饭吃。需求的规律性和高频，致使生鲜在23线城市快速投递不是重要的。重要不是快速投递，准时便可。23线城市可以通过引导，将用户变成计划型购买。
23线城市的社区生鲜，可以放弃1小时投递。用户可以提早1天预约，隔日投递。虽然时效延迟，但是用户并没有明显感应。虽然，这需要1段时间的教育市场。
小结：社区生鲜如何下降消耗率呢？利用23线城市的需求特点，将用户行动改变成计划性购买行动，后续会发展为C2B 隔天定制模式，或基于社区社交场景的拼团等。
3、总结
社区生鲜如何成为品类杀手？
抢占品类：“23线城市”的用户，心智中存在品牌空缺。不抢留着孵小鸡嘛？
具有杀手锏：将“23线城市”的冲动型转为计划型行动，下降商品消耗率，解决行业痛点。
“品类杀手”制造方式2
1个公司占了大心智抽屉？拆！
适用处景：很多公司在心智中占据了1个大抽屉。比如淘宝是买买买，任何商品都可以在淘宝买到。比如美团是吃喝玩乐，任何本地生活服务都可以在上面找到。
这对创业者是1个机会，从大品类中摘1个小品类，把它做到专精，就能够霸占这个小品类。
case1：蜜芽贝贝，母婴电商为何可以突起？
蜜芽贝贝等电商，从备孕生产，到养娃，为妈妈提供1站式采购服务。由于专精，从大众的消费品中抢占了母婴用品这1个小的类目。
case2：头条那末猛？36kr那末猛？自媒体小号都不活了么？
并没有，市场君仍然亢奋的笔耕不辍任劳任怨处心积虑，理想在碧海蓝天~
“8吨重的大象不能挖鼻孔，但是70kg的人却做的很溜——市场君
把大品类拆成小品类，然后占据小品类，真的可以制造风口么？
我们看下“2手书”品类如何通过塑造“品类杀手”，2018年成为创业者心中当红炸子鸡。
2手书又火了？
如何买纸质书？2017年铛铛，亚马逊，2018年多抓鱼。
在淘宝，京东等各类电商各霸1方的时候，怎样会想到竞争对手拼多多竟萌芽于社交软件。
一样的场景，出现在了2手交易这个领域。已占据市场份额90%的闲鱼和转转，怎会想到微信中，2手书电商扎堆在2018年兴起。
“历史不会重复，但会压韵——马克·吐温
2手书“品类杀手”——品类是甚么？
2手书抢了谁的饭碗？闲鱼和转转。
想到闲鱼，你会想到哪些品类呢？2手3C，2手大家电，2手衣服，2手健身卡……
停！all = none
这类繁琐的品类认知等于没有认知。这对新入场者来讲是1个机会。如果可以把其中1个小品类做到精，就能够霸占用户的1部份心智。
份量不在多，占有即优势。
小结：2手书品类创业者，分了闲鱼和转转的1杯羹。林子大了，随意砍几棵树，都够烧1个冬季了。
2手书“品类杀手”——杀手锏是甚么？
1、全行业痛点
2手行业的痛点来自于供给端 ，也就是2手卖家。C真个2手卖家，其实不寻求盈利最大化而是亏损最小化。
（1）2手卖家没有扩大商品数量的意愿和能力，大部份商品为孤品
淘宝是纯洁的C2C么？实际上是小B to C。小B是在商业目的驱动下，会尽可能保障自己盈利最大化。为了寻求高利润，小B会尽可能保证商品数量充足。
而2手的C2C，商家的物品很少。1个卖家如果有2手手机1个，2手《追风筝的人》1个，2手电视1个，已算是大V了。
（2）2手卖家没有定价的能力
2手卖家定价会遭到天赋效应的影响，由于是出卖已具有的商品，在出卖商品的时候会由于“讨厌损失”而索要太高的价格。这就好像女神可能对1个宅男毫无感觉，但是如果宅男追了女神8年，然后离开了。女神心理睬由于“讨厌损失”而产生波涛（别多想，不会嫁给你，人家就是1个波涛）
同时有部份2手卖家持有赶快卖了吧我的天真是占地方的心态（哈哈哈这1句是我在胡说8道的），致使了市场整体价格环境的混乱。
“天赋效应：当个人1旦具有某项物品，那末他对该物品价值的评价要比未具有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。这1现象可以用行动金融学中的“损失讨厌”理论来解释，该理论认为1定量的损失给人们带来的功效下降要多过相同的收益给人们带来的功效增加。因这人们在决策进程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的斟酌远大于对“趋利”的斟酌。出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时常常索要太高的价格。——百度百科
总之，2手卖家出售的商品为孤品，且2手卖家定价难是全行业的痛点。
2、2手书杀手锏：用标品解决孤品和定价难的问题
简单介绍1下标品和非标品。是不是有具体的功能参数，是标品和非标品辨别的重要根据。
标品类：书籍，3C数码，家电等有具体的功能参数的都属于标品。比如说，卖苹果手机的，只有iphone6、6s、7等型号，每一个型号底下又有16G、32G等不同的子型号。
非标品类：就是没有明确的型号的辨别。比如说服装，有男装、女装、童装，有不同风格的款式，根据季节还有不可类型的衣饰，没有明确的型号种别。非标品千奇百怪，没法衡量。下图这3个长得1模1样的T恤，如果仔细研究，可以发现100个不同的地方。
图书是标品。标品有具体的功能参数。标品可以解决2手行业的痛点。
多抓鱼（这是1个回收2手书卖2手书的小程序）有两个重点：
统1回收：将C2C模式改变成C2B2C的模式。也就是说，你不是卖2手书给用户了。而是卖2手书给多抓鱼，多抓鱼负责2手书的汇总和分类。多抓鱼其实不是甚么书都收，回收的书大部份为畅销的社科书籍。由于限制了品类，回收书的品种集中，解决了孤品的问题
智能定价：根据书籍的供求关系智能定价。如果1本书供大于求，它就会渐渐降价，然后变成1折书或不收了。如果是供求比较均衡的书，通常3折收，如果书质量很好，而且比较稀缺的话，会5折收购。
小结：利用2手书的标品特点，解决了全行业的定价难和孤品的问题。
3、总结
2手书如何成为品类杀手？
抢占品类：闲鱼&转转的大品类中分1份
具有杀手锏：用标品解决孤品和定价难的问题，解决行业痛点。
“品类杀手”制造方式3
心智抽屉不够大？扩
适用处景：如果很荣幸的，你占据了用户心中的1个品类。成了品类杀手。但是你的盈利额不够你赡养1家公司，你挣的钱太少了。
怎样办？扩大抽屉。
case1：冷酸灵牙膏：天花板就2个亿
冷酸灵牙膏，由于占据了抗过敏品类而成为1个地位稳固的牙膏品牌，但是冷酸灵的销售额始终在2亿元左右徘徊，还有下滑的趋势。冷酸灵的问题不是出在品牌上，而是出在品类上。冷酸灵面临的重要问题是扩大品类空间。“抗过敏”是1个专业用语，消费者不清楚甚么症状属于牙齿过敏，冷酸灵应当不断教育用户，甚么是牙齿过敏的症状，甚么时候应当用冷酸灵。
身为品类的代表和领导者，品牌必须承当起教育和推行品类的责任，才能在品类发展中取得最大的回报。
“1个领先的品牌应当推动品类的发展，而不是品牌。
case2：京东凭仗卖3C数码起家，随后品类扩大到全部的品类，宣战淘宝。如果京东照旧只卖3C，那末京东的影响力1定会大大削弱。强哥也不用上头条了……
如果你在市场中的占有率是10%，那你要做的是提高你的占有率。打败竞争者，从蛋糕中分出更大的1块儿。
如果你在市场中的占有率是90%，那你要做的就是扩大你的市场。当你已行业领先以后，提高市场占有率更难。从90%提高到95%，和从10%提高到15%，之间的难度不是1个量级的。此时，你需要的是做大你的蛋糕。
“品类杀手”如何扩大，我们来看下绝味鸭脖。
小卤味，大生意
坐火车看球赛，想吃鸭脖了，你会想到哪一个品牌呢？绝味鸭脖和周黑鸭。
这两个品牌霸占了用户对卤制品的认知，成为品类杀手。
2010年到2020年，10年的时间，中国卤制品行业范围翻了6倍。绝味鸭脖无疑成了最大的受益者。
绝味鸭脖现在卖甚么？鸭脖，鸭肠，鸭架，鸭舌等1切和鸭有关的东西。和肯德基的定位很像，1切和鸡有关的东西。
如何从鸭脖品类扩大到“1切和鸭有关的”品类，乃至到毛豆？
读完此文，你就会了解和品类扩大的秘密。
绝味鸭脖的品类扩大哲学
绝味鸭脖的竞品是周黑鸭么？不是，是所有的零食品类。
在京东搜索零食，以“A”开头品牌就有75个。粗略估计，整体品牌数量预计3000个。
用户嘴巴孤单的时候，3000个零食品牌嗷嗷待哺。
后宫佳丽3000，皇帝的待遇不过如此。成为宠妃？不是做好自己，而是干死他人。
绝味鸭脖也是一样的道理。
“很多企业乃至不清楚自己真实的竞争对手是谁。劳斯莱斯的对手很有多是其他的奢侈品，而非其他的汽车品牌——德鲁克
如何在零食品类中获胜？在如此剧烈的竞争中，作为领先者的绝味鸭脖如何不被后浪拍死在沙滩上？
我们看下零食品类的行业特点。把所有的消费品分成4类，鸭脖是属于“便利品”这1个分类的。便利品，是指用户频繁购买或随时购买的商品。用户购买时候不怎样用头脑的产品，可以归为这1类。
用户购买便利品的购买行动是相同的么？让我们看下一样属于便利品的“饼干”和“盐”。
“饼干”的购买行动：买饼干会虔诚于某1个品牌么？不会的，饼干的选择性太多了。苏打饼干、巧克力饼干、奥利奥等数不胜数。就算你喜欢苏打饼干，那芥末味、香葱味等等口味选择也是眼花缭乱。所以“饼干”类的产品，品类的多样性相当重要。由于用户总是try1下不同的。
“盐”的购买行动：买盐会虔诚于某1个品牌么？大部份是虔诚的。并且根本意识不到你在虔诚。盐的差异性不是很大，买习惯了，基本都是到超市直接拿1袋儿。
用户购买零食的行动，其实和购买饼干很像。信誓旦旦要买绝味鸭脖的用户，可能看到路边的正新鸡排就走不动了。
由于用户的购买行动是“饼干”类的，只卖1种饼干，风险极大。
这也是为何从鸭脖品类扩大到“1切和鸭有关的东西”品类。
小结：绝味鸭脖的品类扩大可以提高市场范围，并且抵抗零食中剧烈的市场竞争。
Wait！有坑！
顺便再提示品类扩大的1个“坑”。
跨过去了，是1个坑，跨不过去，是1个坟。
看下图 ，绝味鸭脖的品类扩大是下图的“正确做法”。可很多人都学习成了“毛病做法”。
正确做法：先把你的品类聚焦，在用户心智中抢下1个位置，然后再扩大
美国的每个小城镇都会有1个咖啡店，在大城市，每隔1个街区就会有1家咖啡店。在1家咖啡店里你会发现哪些吃的呢？早饭，午饭，晚饭，烙饼，松饼，热狗……霍华德开了1家咖啡专营店，收缩品类，只卖咖啡，这就是星巴克。虽然现在星巴克推出了各种饼，蛋糕，乃至卖杯子，但建立在已抢占了用户心智的基础上。先聚焦，再扩大。
毛病做法：在用户心智中没有位置，就瞎扩。这不是扩大，这是低效力的复制。
还是上面的例子，毛病做法就是在大量的同质化竞争中盲目扩大品类。也就是说，在还没有成为星巴克之前，你就开始卖杯子了。
用户不买账的。
请注意，品类扩大是成功者的徽章，而不是成功的手段。
“富人穿好的，带好表，开劳斯莱斯。但是穿好的，带好表，开劳斯莱斯，其实不会让你变成富人。
总结：
绝味鸭脖如何成为品类杀手？
1. 适度的品类扩大。1个领先的品牌应当推动品类的发展，而不是品牌。
2. “饼干”类的购买的购买行动，需要适度的扩大。不再卖1种饼干，卖多种饼干，从而抵抗竞争。
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来源： 姜太公公（ID：grandpa_jiang）
