也许你不知道，香烟不让投广告是在保护烟草行业！
先聊1个跟香烟有关的话题。
你真的以为各国政府都制止香烟广告是在保护人们健康吗？是为了保护未成年人吗？
Too young too simple，这条法令实际上是烟草行业的最大保护伞，而且最初这个法令就是由烟草巨头们提出的。
上个世纪610年代，战后210年的美国空前繁华，各大烟草公司纷纭发起营销攻势，他们塑造了1个个闪亮的充满魅力的形象来吸引消费者，赋予了吸烟者成熟、睿智、英勇、阳刚等等正面标签。1时间，烟草行业如火如荼，吸烟者纷纭趋之。
烟草行业率先遭到了美国卫生部门的反抗，他们详实的罗列大量证据来讲明香烟的危害，和烟草巨头们开始了第1个回合的互撕。
卫生部门的武器是理性的健康，烟草巨头们的王牌则是感性的形象。经过1番PK，毫无悬念，卫生部门完败，情感中心和本能中心打败理性中心，“吸烟有害健康”的忠告完全没法禁止烟草行业的快速发展。
随后，美国癌症协会出手了，这次他们直击烟草行业命门，差点给烟草行业带来灭顶之灾。（注：美国癌症协会是个牛逼的非盈利机构，深通人性和传播之道，曾因过于成功而遭到其它非盈利机构的抵制）
癌症协会没有像以往那样从健康的角度攻击，而是从对方惨淡经营的吸烟者形象入手，他们指出：
烟草巨头们展现的吸烟者形象是虚假的，不真实的，是收智商税。
吸烟是婴儿吃奶行动的延伸，能减缓焦虑，但让人看上去幼稚可笑。
吸烟是不自律的意味。
吸烟破坏自己在他人心目中的形象，令人魅力全无。
吸烟令人产生奴性依赖。
吸烟者身上和口中的臭味让人难以忍耐。
虽然烟草巨头们奋起反击，虽然他们的宣扬费用大大超过癌症协会这类慈善组织的宣扬费用，但烟草行业依然被成功阻击了，不但告别了高速的成长，而且在短短3年内，市场降落了10%。
新烟民明显减少，而想要戒烟的人却愈来愈多，没有人愿意被看成是个幼稚的、缺少自律的、散发着臭味的猥琐油腻男（女）。第2回合，癌症协会代表的反烟组织大获全胜。
固然，烟草巨头们并没有束手待毙，他们想出了另外的绝招——挥刀自宫。
1969年7月，在美国国会的听证会上，各大烟草巨头的代表们提出1个匪夷所思的要求：制止电视台和电台播放香烟广告。该提议取得通过，1971年以后，美国的电视电台再也没有出现香烟的广告。
随着制止烟草广告法令的出台，烟草的销量却重新大涨，而且营销支出大大减少，烟草行业利润大增，烟草行业繁华至今。
“营销的第1性原理” ，考试要考
上面案例中有两个事情值得玩味，1是为何癌症协会的“吸烟猥琐论”能大大下降吸烟者数量，而卫生部的“吸烟有害论”不行？2是为何制止香烟广告，反倒能够提升烟草的销量？
这里触及1个非常重要的理念，老苗称之为“营销的第1性原理”。
第1性原理最早是1个哲学概念，后来成为1个量子物理学概念。随着乔布斯后又1商业奇才马斯克的横空出世，他提倡的第1性原理又在商业领域被广为流传。
马斯克的第1性原理大概分为3个层面的意思：
1、不要比较思惟，放弃跟他人的比较、自己跟自己过往的比较，这样只能产生很小的迭代发展。
2、用物理学的角度看待世界，1层层剥开事物的本质，也就是人们常说的“透过现象看本质”。
3、你的商业行动，要从本质1层层往上走。
一样，“第1性原理”放在营销上也适用：
我们要透过市场上繁复的消费行动，发现消费者产生该类行动的动机，然后探索动机背后的缘由，这个缘由就是第1性。我们再从第1性动身，创新产品，进行营销行动，所有的动作围绕“第1性”展开。
总结起来就是，行动——动机——缘由——行动。这就是“营销的第1性原理”，比如：
我们看到五花八门的服装购买行动：有人选择迪奥、范思哲，有人是7匹狼、阿依莲，有人是ZARA、HM，还有人去买A货或买淘品牌。
大家买服装的动机主要不是御寒，否则人类先人的那1身毛就不用褪了，而是为了有个自己心目中更好的形象（在经济能够承受的范围以内），服装的社会属性已成了主要商品属性。
为何要有更好的形象呢？有人是为了泡妞撩汉，有人是为了看上去比他人更酷更炫，有人是为了让自己看上去更干练，为了让他人觉得自己更有能力，取得认可乃至是升职加薪、取得业务等等。
买服装是行动，看上去更帅更美是动机，泡妞撩汉或升职加薪是深层次缘由，是“第1性”。这就是服装消费行动的“营销第1性原理”。
回到610年代的烟草广告风波：
人们买烟吸烟是行动，寻求舒适是动机，但觉得吸烟能够提高魅力才是更深层次的缘由。吸烟者普遍自我感觉良好，特别是新烟民。
所以你通过健康危害来吓唬他们，对大部份人都是隔靴挠痒。
而美国癌症协会直接拿吸烟行动的“第1性”，即“提高魅力”来下手，从心理学、行动学、社会学、两性看法各种角度开撕，并揭露了烟草公司塑造的吸烟者成熟、智慧、又酷又派的形象是多么的滑稽和不靠谱，这极大的影响了吸烟者的自我感觉。
烟草公司在宣扬反击无效后，采取了釜底抽薪的做法：通过立法制止香烟广告，1方面自断宣扬路径，也切断了攻击方的宣扬路径（由于烟草公司不再投放广告，媒体也减少了戒烟公益广告的投放排期）。
已构成了巨大消费群体的烟民们，得以继续保持良好感觉，烟草行业也得以继续发展。
看看几个品类的“营销第1性”
“营销第1性原理”在利用中10分广泛，大量的营销创新、产品创新都来自于此。
我们看望尊长，都会随手带点礼品，烟酒、保健品、水果甚么的，目的是解决他们生活所需吗？还是送礼送健康？固然都不是，目的是哄老人高兴。
东方人比较涵蓄，不会收到礼品当场打开，然后做欣喜状：“哇，我太喜欢了，宝贝我爱你！”而是嗔怪道：“来就来了，还买甚么东西啊？”但你要真两手空空，尊长10有89还是不高兴的。
尊长收礼会高兴不是由于要占你便宜，里面有两个更深层次的缘由，1是觉得你还惦记他（她），感觉很欣慰，2是遭到重视是对自己价值的肯定，大部份人还会出去显摆。
所以，会送礼的人送的礼品都有话题，比如特地在某处带来的，特地为尊长的某种疾病准备的，或说这个礼品有啥特殊讲求，最最少也要知名度高，1说都知道，比如“收礼只收脑白金”。
6个核桃曾在华北农村的伴手礼市场红极1时，记得有年春节，老苗家里前后收到了几10箱6个核桃。
关于6个核桃的成功，网上的案例解析能够写1本书，但从“营销第1性原理”来看，可能只有几句话：
在北方农村市场合适做伴手礼的产品中，6个核桃在当时是最贵的，比普通牛奶、饮料贵210几块，比高端牛奶10几块，又在价格可承受范围内，最符合伴手礼“拿得出手，说得出口”的“营销第1性”。
但是6个核桃成功后，并没有在这个“第1性”上继续下工夫，而是去强调它的补脑，去抓考试市场，随后6个核桃在伴手礼市场上被安慕希、纯甄等陆续蚕食，现在竞争力大不如之前，真是该补补脑了。
再比如，我们最多见的酒和茶。
酒和茶都有很强的社交属性，很多时候，社交是消费该类产品的主要目的，因此“装逼”就是很多酒和茶的“第1性”，这就是为何酒和茶都喜欢劈历史、劈文化、劈典故、劈传奇性、劈各种仪式感。
茅台，1个“国酒”的定位，就让它在“装逼”这个“第1性”上，占据了至高点。听凭风吹雨打，第1品牌牢不可破。所以茅台的营销看上去也不利害，就反反复复变着花样强调自己国酒的地位就好了，威力却是10分巨大。
2017年小罐茶火了，有人吐槽说“小罐茶是卖给不懂茶的人喝的，邹炳良大师自己厂最顶级的普洱熟茶也没这么贵”，还有人说小罐茶的成功是由于应用了互联网思惟、捉住了用户痛点、明确了消费的场景。
在老苗看来，1向善于玩产品概念的杜国楹这次仍然抓的是茶营销的“第1性”。
喝茶装逼门坎太高，只有少数人装得起，甚么产地、工艺、香型、树龄、水质、水温、茶具、程序等等，难度大，1不谨慎还会装逼失败。
那普通人怎样办？也有装逼需求啊！
不要紧，老杜带你装逼带你飞，1下弄出8位大师，还做出那末精致的包装，有话题无门坎，情势感10足，央视创纪录3分钟广告，让你1次装个够。
不怕打脸预测下，老杜的小罐茶跟他的好记星、背背佳1样，肯定还能火，但也是个短线产品，多则35年，少则两3载，甚么时候装漏了甚么时候换个产品接着玩。
做啤酒的最使人无力吐槽。
上面说了，酒是社交属性很强的品类，啤酒也是。可咱这么多年，啤酒都在集中精力做渠道推动、深度分销，少有的消费者沟通都是千篇1律“多好的口感”、“多爽的体验”，或来个“勇闯天涯”似的不靠谱广告。
经过大量啤酒从业者多年的不懈努力，啤酒终究成功的变成1个典型的快速消费品，大家过上了跟快消人1样的苦逼生活，啤酒长时间卖的比水便宜，全部行业哪怕像青啤雪花也没啥利润。好不容易出了个看上去有点逼格的精酿啤酒，也很快做成快消品了。
最近雪花弄了个文艺范儿的脸谱包装，算是做了点突破吧，后续咱看看有无花头。不过要是抓不住“第1性”，照样够戗。
既然叫做“营销第1性原理”，就由于它的利用10分基础，场景也10分多。1篇文章撕得不够深，以后有时间老苗陆续地给看官们讲方法上栗子。
最后再重复下它的4个要素，必考题，圈起来：
1、表面的消费行动；2、行动背后的动机；3、动机背后的缘由；4、围绕缘由的层层动作。
能熟练利用，就是1个高手了。
原创： 苗庆显
