最近和1个运营的小火伴聊天，聊到了他们最近做的1次老带新裂变活动。这个小火伴反馈说这次裂变效果不好。为何裂变效果不好？我和她1起探讨了缘由，发现原来所谓裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然。理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。
文章结构
①复盘
对这位运营小火伴的裂变效果不佳的案例进行1次复盘说明
②问题
基于这次裂变活动的结果，梳理致使这次裂变效果不佳的缘由
③优化
提出1个优化方案对这次裂变活动进行优化
④方法论
提炼1个裂变方法论。助你在增长之路上开挂前行
案例复盘
企业背景：
这位运营小火伴所在公司是做在线教育的。
裂变思路：
将已报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。
履行进程：
- 目前只有某1个课程开放了老带新活动，这个活动叫做约请有奖。老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微佩服务号会收到参加约请有奖活动的，消息模板，消息模板上可以进入活动详情页。
- 在活动详情页，提供了个人海报生成功能。报名课程的老用户可以1键生成海报。这里有1个点蛮值得鉴戒，这次活动为用户想的很多，连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了，可以1键复制。
- 老用户通过海报拉新用户，新用户可以以9块钱购买69元的课程。即送了新用户60元的红包。而老用户进行了1个阶梯式嘉奖。约请3人可以取得A礼物，但是不可以叠加，如果你不兑换A礼物，则再约请2个人，5人可以取得B礼物，仍然不可以叠加。拉新到10人可以取得C礼物。但是有个要求，要在活动时间范围内完成才有效。
问题分析
活动结果：
出于隐私斟酌，我们不提供活动具体数据，但是活动有1个转化漏斗是这样的：
- 启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化
- 海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化
- 老带新转化：生成海报数量到扫海报2维码新用户的转化
- 新用户付费转化：扫海报2维码新用户到9元购买课程的转化
问题梳理：
实际数据来看，上面4个转化效果都不是很理想。所以，我们对上述4个转化进行1些深入分析，看看致使效果不佳的根本缘由在哪里。
- 启动流量转化的问题：
- 服务号的所有用户其实基数很大，但是为该活动课程付费的则其实不多，则致使了老带新的启动流量过少，从而直接造成后续付费新用户的数量较低；
- 活动没有提早预热，活动入口不明显，致使大量老用户其实根本不知道这个课程最近早弄约请有奖活动；
- 老用户要为该课程付费才可以参加约请有奖活动，这本身就是1个门坎。
- 所以启动流量转化，这1层漏斗说明1个问题，运营目标在单次的活动中必须清晰，不能说这次活动目标是老带新，还顺带带点付费转化。由于目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样，付费转化的目标影响了老带新的目标。但是或许有人会有疑问，难道1个活动只能完成1个目标吗？不是，你活动前就很清晰你这次有两个目标，那末基于目标再去设计活动，则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。
- 海报生成转化的问题：
- 既然是付费课程生成海报，但是该活动付费和生成海报其实不具有连续性。由于用户付费课程后，其实不是在页面上直接向用户开放活动入口，而是通过微佩服务号消息模板的方式，向用户推送活动入口。所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率
- 老带新转化的问题：
如果说这个节点的转化率低，1定是老用户将海报分享到了朋友圈，但是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过。我们先来看1下海报（出于隐私斟酌。海报上的课程内容我打码了）
我们先来分析下，1张海报他人扫码付费的影响因素，其实4个点：
- 我的朋友是否是买了这个课程，所以这张海报已做到了。在海报最上方可以看到；
- 这个课程到底有甚么价值，我打码的部份其实就是1个课程名称，没有看到任何价值相干的内容；
- 这个老师是甚么来头，可以看到这里也是缺失的，只有1张很小的老师头像和1句简单介绍；
- 这个课程的价格，能不能激起用户的购买欲。很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题，面对朋友圈的C端用户，我们影响他们的付费，最重要的是唤起他们的感性消费。如果1句话总结：让他们觉得划算，然后刺激他们的失去感，不买内心就会有种失去了些甚么的痛苦。
- 新用户付费转化的问题：
当用户可以长按2维码进到付款页，证明1个问题，用户是感兴趣的，或说最少是好奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的缘由。这也值得我们需要去深挖。
不过是2点：
- 课程详情看完以后，对课程没兴趣；
- 虽然只要9元，但还是感觉不划算。其实对C端用户来讲，根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的，值得的产品买单。
裂变优化
目标：
目标1直都没变过，就是裂变，就是流量。
裂变思路：
为了完成裂变拉新目标，需要跳出来思考问题，这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变：延续非课程裂变活动+课程裂变活动。
为什么要用1个延续非课程裂变+课程裂变的打法？
- 延续非课程裂变：
你可以理解为“1劳永逸”，没有时间限制，但是这个裂变不能借助课程进行裂变，就是单纯的老带新裂变。它可以延续源源不断的为产品带来流量。
- 课程裂变：
课程裂变是两种思路结合来做：
- 1种是老用户确切感兴趣这门课程，他购买了，然落后行分享裂变，其实就是1个分销；
- 另外一种老用户也许是对价格敏感度高，或是对课程内容不是非常有信心，处在观望状态的。而如果只有上述1种裂变，就是购买课程后用户分享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，就是转化漏斗最上1层很窄，致使漏斗下裂变人数不多。所以，我们为这类用户再提供1个分享免费听的功能，可以不收你钱，但是请帮我裂变，老带新。
活动玩法：
- 延续非课程裂变：
目前用户是全部沉淀在微佩服务号上的，所以服务号的菜单直接给1个1级菜单入口：约请有奖。根据企业的营销预算，可以有两种打法：
- 老用户约请新用户关注服务号，并注册，新老用户各得嘉奖；
- 老用户约请新用户关注服务号，并为课程首次付费，新老用户各得嘉奖。
- 课程裂变：
课程裂变也是同时提供两类玩法，具体以下：
- 设置课程分销中心，里面包括全部的课程，每一个课程根据实际价格不同，提供不同额度的分销嘉奖。分销嘉奖可以累加。最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗？但是需要注意，分享的海报不能带任何嘉奖用户的字眼，否则会有被封的风险。
- 假定1个课程卖199元，里面包括20节课。我看到1些平台的常见玩法是某1节可以避免费试听。其实这浪费了1批裂变的流量。应当是某1节课，分享免费听。用户只需要将这1节试听课分享出去，就能够免费试听这节课。需要注意的是，其实不1定是第1节课。而是选择20节课中最具影响力的1节课，最有趣的1节。这个策略其实很好理解。我们回到电商来讲，有流量品和利润品之分。流量品就是爆款，不赚钱，就是为了引流。所以，卖课也1样，找到20节课中的爆款，做为流量品，由于分享出去引流。但是剩下的19节课想要听，还是得完全为课程付费。这个活动实际上是下降了对价格敏感高的用户的疑虑，同时玩了个老带新的裂变。
关于嘉奖：
先看1下这张嘉奖图。我们再来回顾1下，前文裂变活动的嘉奖。
可以看到，这个嘉奖是1个用了1个阶梯嘉奖。但是阶梯嘉奖需要阶梯式的刺激，哇~原来约请5个人的奖品更好，嗯嗯，不换3个人的奖品了，努把力，再约请2个。但是这个阶梯嘉奖的奖品，3者看着都1样。
嘉奖的种别：
优惠券类，第3方卡券类，现金类，实物类，积分类。关于每种嘉奖怎样用，试用于哪些情形，可以完成哪些运营目标。这里不多说了，改天有空专门写篇文章和大家分享。
- 最不建议用的嘉奖：
这里我最不建议的就是实物类。说1下缘由：
- 实物有的人喜欢，有的人不喜欢，所以可能对用户的普遍刺激度不够；
- 实物用户拿走了就拿走了，对用户的后续保存，复购没有任何帮助。
- 最建议使用的嘉奖：
最建议的是积分类。但是积分类相对企业前期的IT本钱较高。但是这是重要而不紧急的事情，从长远来讲，仍然得做。
积分实际上是1个增加和消耗的系统进程。
- 积分的增加方式：
就是用户取得积分，我们可以设计1个完全的任务 ，比如新人注册嘉奖多少积分，用户付费购买商品，嘉奖多少积分，用户复购，嘉奖多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等取得积分。
- 积分增加带来的运营目标达成：
积分增加的方式，就已注定积分可以拉新流量，可以做付费转化，可以做复购。那末再来看看积分的消耗，积分的其实也有很多方式，比如抽奖消耗积分，积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品等等。
所以，积分这个活动奖品，连接了两个东西，增加积分连接着用户任务体系，消耗积分连接着积分商城。
- 最简单粗鲁的嘉奖：
现金，不用想那末多，送用户甚么实物礼品。就是现金嘉奖，羊毛出在羊身上。对课程分销来讲，可以阶梯嘉奖，也能够不阶梯嘉奖。阶梯嘉奖，比如，3个人买我分享的课，每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课，每人我赚15块钱。这类阶梯嘉奖才会刺激用户拉新更多流量池。固然也能够不阶梯，不阶梯，每人10块钱的嘉奖已够有刺激的了。
其实不要觉得现金预算高，其实根本不是，羊毛出在羊身上。
裂变方法论
能看到这里的小火伴都是真爱啊，感谢你的浏览完成率。但是就是在这里，我得告知大家1个不好的消息。
有效的裂变=裂变之道+裂变之术
我们看了太多裂变之术。所以让我们的裂变活动模板，页面设计，玩法几近愈来愈像。但最恶心的是，和他人设计的几近1样，他人的玩法，我照搬过来的，但就是无效。怎样办？
别忘记了裂变之道。也就是所谓的裂变方法论。正所谓，1阴1阳之谓道。裂变要做好，术是你看的见的阳，你可以提炼总结，乃至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变方法论。
裂变方法论：
1. 如果你弄不清楚你的运营目标，请别跟风做裂变。所以，请清晰你的运营目标，可以是单个目标，比如拉新流量。也能够是组合目标，比如拉新流量+提升付费率。
2. 在商业模式的构建中，有1个维度叫做“客户细分”。在裂变中1样试用。裂变需要斟酌你的客户细分。比如上文裂变优化中，我们讲买课的用户就进行了细分。1类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。1类是价格敏感度高的客户。1类是对课程内容不是很有信心的客户。所以，有了客户细分，你才会知道，原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解，是1个运营，营销人最早应当学习的。
3. 消费心理学支持着你如何在裂变中玩转，价格、优惠、嘉奖。其实细节出魔鬼，有时1个裂变活动近乎完善了，但是可能就是1个优惠的文案影响了转化。为何？由于你没刺激到你的用户。如何刺激用户？消费心理学是每个运营，营销人需要具有的知识基础。
4. 活动是1个体系，裂变活动也1样。千万别期望1个活动就可以为你打下1片江山。请打组合拳，基于客户细分，基于你对消费场景的理解，去用组合的裂变活动来触达用户。
最后，增长很火，它来源于国外的增长黑客。但我说句实话，国外的增长黑客其实贯穿始终的是1个AB测试的方法。而国内为什么都是增长套路（裂变之术）？我不过量点评。但如果想玩好裂变，请你静下心来，好好思考下裂变之道，但是再把你的裂变之术拿出来，助你1臂之力。
原创： 营销痴狂者Jackie
来源：2分钟营销
