1、未来5年，营销的主要问题在于产品还是在于传播？
没有同质化的商品，只有同质化的认知。
“同质化“1直被用来形容产品的毫无特点，这是1个非常成心思的1件事情。
哲学告知我们：
世界上没有两片相同的叶子，所以世界上也不可能存在两件1样的商品。
如果真的存在“同质化”，那也只是我们的认知“同质化”。
“认知同质化”是比真的同质化更要命的1件事。
全知全理解的决策太难了，因此于消费者而言，“客观”是不存在的。
不管你的产品和其它的产品有甚么不1样，如果消费者的认知觉得你们是1样的，那末你们就是1样的，消费者也会以此认知为根据做出购买决策。
所以，广告人们请不要偷懒，不要把广告效果不好归罪到产品不行上，广告效果不好只能说明你的广告有问题。
不管困难有多大，广告人的专业和责任不就是要解决这个问题吗？
看完上面1段话的品牌主们，请不要着急鼓掌称庆，如果你的产品真的足够优秀，想在这个信息发达的时期卖不出去，哼，挺难的。
产品即传播，传播即产品。
优秀的产品自传播是这个时期的特性。
假想1下：如果你是1个卖手机的厂商，如果的你的手机充1次电可以用10年，那末我相信你只需要开1个小小的发布会，你的手机可能就被预定完了。
所以，正是由于你的产品不够优秀，你的品牌传播才困难重重，是你不够优秀的产品为广告公司们出了1个巨大的困难。
说到这里，我们再反向思考1下“传播即产品”。
关于这个命题，我想先援用许舜英女士的两句话。
第1句： “其实不是广告把商品“表现”出来，而是广告“使得”商品“存在”。
第2句：消费者在消费商品之前，就先消费了广告。而要使广告被消费，广告本身也必须“商品化”。
翻译1下， 广告其实不1定要依附于商品，也能够创造1种意境去容纳它，构建它，经过广告构建的商品，更加温暖，更加有体验感，而这类体验感本身也是消费者消费的1部份，构建体验的进程即商品化的进程。
许舜英也说过：
“所有的解读都是1种误读。”
2、未来5年，消费者的消费心理及行动会如何变化？
从“需要”到“想要”到“该要”。
改革开放以后，特别是近10年，在丰富的物资刺激与教育之下，社会整体的消费素养进入了1个新的层次。
在这个新的层次中，消费者逐步从被动的“需要”思惟转变成主动的“想要”思惟；部份具有更高消费素养的消费群体，乃至进入了超然的“该要”思惟。
从“需要”到“想要”的转变，1方面意味着人们对的物资欲的集体释放与满足；另外一方面也意味着人们对改造自己现有生活状态的期待。
中国几千年以来，从没有像现在这样有如此多的人希望通过外力来改变自己，提升自己。
中国的消费社会是1个极端不平衡的社会，当社会整体进入想要型消费社会时，另外一部份富裕的消费群体已进入了该要型消费社会。
这部份消费群体已完全摆脱了物资对自己的影响，他们已可以理性的控制自己的愿望，并知道甚么样的商品才是最合适自己的。他们不再理睬品牌营销所附加的任何标签，他们只在意商品本身的基本使用价值和体验。
从“需要”到“想要”到“该要”，这是消费者的消费心理上的变化。
相应的，我们也能够从消费行动的角度来视察未来的消费者。
愈来愈短的产品使用周期，愈来愈快的品牌转换周期，愈来愈长的品牌鄙视链。
每件商品被制造出来，它的使用寿命大体是固定的，因此消费者的平均使用周期也是固定的；但是随着购买力的提高，人们学会了浪费。
许多商品的使用寿命还没结束，消费者就已更换为新的产品。
这类情况带来的结果就是——人们在相对更短的时间内，习惯了同1品牌给自己带来的满足；当这类品牌不能继续满足消费者更高的需求时，消费者就会选择尝试新的品牌。
也就是说由于产品使用周期缩短，使得品牌转换周期变快。
如果继续将这条时间线拉长，我们就能够看到1个消费者1生使用过的品牌，而这些品牌依照时间顺序就构成了品牌鄙视链。
人的消费水平和能力1般是逐步提高的，人们也偏向于选择比现有更好的品牌和商品；因此，在全部消费周期内，我们可以隐隐看到这类品牌鄙视链的存在。
品牌鄙视链的存在，暗示着消费者的行动偏向，除获得零经验的消费者，大多少品牌的新客户都是从其它品牌转换过来的。而且在某个未来的时刻，他们还会转换到其它品牌去。
从这个品牌链条来看，消费者哪有甚么品牌虔诚，所有的品牌都是消费者的过客。
因此，品牌必须了解自己的消费者从哪里来，到哪里去。
3、未来5年，商品与品牌的哲学关系是甚么样的？
未来，品牌不再是没有内涵的空洞符号，它将承载这个公司对商品哲学的理解。
所谓商品哲学，即商品存在的意义，也就是厂家生产这个商品的缘由和消费者购买这个商品的缘由。
在这类理解中，包括了品牌对工业技术的理解，对设计美学的理解，对群体心理的理解，对消费趋势的理解等等。
未来品牌传播的任务就是要传播这类见解，并且让消费者认同它。
这类进程就像1个学术大家在向众人宣扬自己的学说，有实力的学术大家可以招揽1批追随者，没有实力的学者则淹没在历史潮流中。
这类行动极端1点就类似于宗教。
品牌为何需要重视商品哲学呢？
由于它是创新的来源，也是消费者认知的核心。
品牌要想创建自己的学说并且具有吸引力，那末它必须对商品哲学的1些问题提出自己的见解，这个见解必须是其他人没有提出的，而且这个见解必须具有深入人心的能力。
只有这样消费者才会惊叹于你的见解，记住你的品牌，并且成为你的追随者。
提出商品哲学这个问题，就是希望所有的品牌，不论是那些成功的品牌还是普通的品牌都要记住，消费者追随你，购买你，不是由于你的品牌和产品有多好，而是由于他们认可了你对商品哲学的见解。
如果有1天他们发现你的观点过时了，或你不再代表你的观点，再或他们发现了新的更震动的观点，那末消费者们终将会离你而去。
4、未来5年，创意传播的逻辑是甚么样的？
广告创意策略的讯息层、洞察层、关联层、表现层；广告创意的产出历来没有标准的流程，我1直也以为是没有的。
后来，在学习ML的神经网络算法时，我发现了1个很好的切入点去归纳这类流程。这个切入点就是算法分层。
首先是讯息层：对商品包括的1切可售卖特点进行拆解，包括功能、规格、设计等亮点。一样的方法，拆解竞争对手、消费者等与之相干的讯息。这些讯息将成为后面几层算法的数据原料。
其次是洞察层：洞察层是寻觅讯息层中具有突出特点的讯息，挑选的标准是这些讯息是不是可以感动用户，是不是可以揭露真相。洞察层的讯息具有凝炼和解释的能力，创意人员需要深度的思考才能发现它。
然后是关联层：不同的角度可以取得不同的洞察，但是否是所有的洞察都可以将消费者与商品紧密的关联在1起。很多广告的洞察非常棒，但是它不能和产品紧密相干，这就致使了消费者只记住了广告而没有记住品牌和产品。
最后是表现层：表现层是最具艺术感的层次，同1种讯息，不同的表现方式，可以给人带来不同的感受，也就会产生不同的效果。有些广告直白，有些广告委宛，有些广告为了证明1句话，可以耗资百万拍摄1部微电影。
5、未来5年，如何去塑造1个持久品牌？
1方面，品牌要有真实感，也就是消费者愿意相信品牌的存在；只有消费者相信品牌的存在，消费者才会愿意去记忆这个品牌。
那末，如何构建这类真实感呢？
- 首先，品牌的真实感来源于品牌在某1刻震动了消费者的心灵，然后就是彼此牵连，1方为另外一方放下戒备，敞开心扉的进程。
- 其次，品牌的真实感来源于品牌联想，也就是说消费者想到这个品牌就能够联想出很多与之相干的细节，或说符号。
- 最后品牌的真实感来源于背后所承载的故事，有些品牌代表了民族复兴的故事，有些品牌代表了未来科技的故事，有些品牌代表了反抗权威的故事，这些故事背后总有价值观和性情在起作用。
价值观用来凝聚人心，性情特点用来接近心灵。所以，构建品牌的真实感真真是1种文学艺术，……（也有人将它称作品牌的IP化）。
另外一方面，品牌要成为1部连续剧，让消费者变成追剧的人。
当前，很多品牌的传播策略都非常的散，这是1种对传播资源的浪费。
如果做1个比喻：
- 1般品牌好比短视频，看过、笑过以后就忘了，消费者只能体验到短时的快感。
- 知名品牌则好比电影，有过残暴的故事，给消费者留下了深入印象，但是1旦消费者知道结局后，他们终究还是会转到其它电影上。
- 伟大的品牌应当是1部没有结尾的连续剧，在这部连续剧里，高潮迭起，情节跌宕。每款新产品的推出，就是1个小高潮。
新产品使用的技术和材料可以拍成1段故事，主导产品生产的设计师和研发人员也能够拍成1段故事，消费者对产品的体验和感受一样可以拍成1段故事……
所有的，1切可感知可记忆的东西都可以成为这个剧本里的角色或道具。
而且，细节越丰富，情节越生动，这个剧本就会越真实。品牌成为连续剧的好处就是，消费者会被全部故事所吸引而不断的追随下去，这类快感才是品牌虔诚的来源。
个人感受广告理论总是被现实支解，广告效果的真相永不见天日。
作为1名广告人，最痛苦的地方就是常常游离于希望与失望之间。
在你最兴奋、最有豪情的时刻，它会打击你；在你最失望、最无助的时刻，它又来挑逗你……
反反复复，永无止境。
有人说，1个问题在心里保存久了，总有1天会有答案；那末你的答案又是甚么呢？
作者：Jason Yan
来源：人人都是产品经理
