案例背景：
2016年起，有机会近距离视察了前公司的1个内部创业项目——某广告资源网。其核心思路是整合全国户外广告产业链信息资源，涵盖户外广告产权方、广告需求方、广告中介服务商（比如4A广告公司）、户外广告装备制造商、安装商等，打造1个类似阿里巴巴的专业户外B2B平台，以提供真实信息、真实价格、真实产权为突破点，力图打破行业既往的因信息不对称、层层转包、返利回扣等致使的采购本钱高的难点，重建户外广告生态圈。
但2年来，该项目陆续投入上千万，团队数10人，探索了N多变现方式，至今仍未实现盈利，需延续输血，走在生与死的边沿······
这个项目思路，从表面看，信息价格透明，同类商家聚集，对各方都是有好处的，而且也看起来也解决了行业的痛点，产权方取得更多机会、需求方节省采购本钱、制作方找到更多潜伏目标客户、广告中介服务商方便查找广告资源制作方案，平台方具有了流量入口，可以通过服务费或广告展现或竞价排名等方式获得收益。
这是1个貌似多赢的商业模式，逻辑上也说得过去，但结果却使人欷歔。不但公司投入打了水漂，而且接近两年运营未有起色，初始核心团队成员信心丧失，陆续离职，目前运营已难以为继，处在生死边沿。
1个基于解决行业痛点的想法，1个寻求多方双赢的思路，1个感觉很是公道的创业故事，为何没有取得户外广告相干从业者和资本方的认可？从复盘来看，这里的核心缘由是需求匹配失误，进而致使系统能力打造和资源聚合架构偏离，终究使得平台功能显现和外在使用体验缺少亮点和突破。
第1部份
需求匹配失误
该广告资源网在立项之初，是以颠覆户外广告传统商务合作方式的痛点而言的。这基于这样的推理，以房地产开发商为例，过去在项目入市或开始时，为营建声势，提升品牌或项目的知名度，1般会有大量的户外投放预算，其投放额度1般百万起，数百万乃至上千万不等，这么大的蛋糕，众多户外广告公司自然垂涎，所以乙方返点、送礼、甲方吃拿卡要等灰色空间已成为圈内的潜规则，很多品牌开发商虽然会有各式各样的廉洁协议，也有各式各样的内部审核流程，但很难从根本上杜绝此类现象。
户外推行投放确切是众多开发商营销腐败的重灾区，以提供“真实价格”、“真实产权”等真实服务为切入点，通过价格的透明化和公然化，帮助户外广告需求方（比如开发商）免受中间方加价的“痛点”，到达节省营销投入费用的目的。
从逻辑上看，这对户外广告需求方是有益的，但是该广告资源网此项服务，却没有get到户外广告需求方的痛点，饱受开发商营销人和户外广告主的抵制，也就是说户外广告供需双方并没有动力改变他们既往的服务方式，通过平台来进行业务沟通和合作。
这是为何呢？这其中的缘由，主要有以下几点：
1、痛点不痛，仅仅是个不爽点。
不管是企业或消费者产生服务或商品的购买动机，这主要来源于其本身所体验到的缺少感，缺少感越明显，改变的动力就越大。
而缺少感主要有3种：痛点、爽点、痒点。
其实对户外广告供需双方而言，灰色空间的存在确切会让开发商多付出1些费用，会让户外大牌方利润变薄，这会让他们感到不爽，但这类不爽还远未到恐惧的层次。
最少到目前来讲，听说过开发商惧怕调控、惧怕资金链断裂、惧怕没房可卖、惧怕没地可拿等，要说开发商由于灰色空间而面临生死存亡的，不能说没有，但是个小几率事件，只能说这让开发商很不爽，说成痛点实际上是有点匹配偏差的。
既然不是痛点，不感到恐惧，对多数开发商而言，只要营销贪污不是做的太过，价格不是很离谱，效果尚可，项目卖的不是太差，对真实价格或真实产权方的信息严格核实和比对，确切没啥必要。
因此，广告资源网这1“痛点”洞察是偏离的，只是基于自己的行业经验和理解，缺少对户外广告双方内在需求的深入洞察与理解，痛点不痛，那末这个服务就会不温不火，平台自己就很难受了。
2、平台提供的服务解决方案也其实不能完全解决上述灰色空间的存在，在短时间内是缺少吸引力的。
该广告资源网，1直强调自己提供的真实价格、真实产权，可是这类真实信息本身就存在不真实的可能。
仍以开发商为例，只要其有新项目入市或有营销预算，各类媒体的业务或公关人员会主动将其媒体资源报送给开发商的策划口，其中就含位置、报价、规格等信息，然后建立定期的联系和造访。只要稍微用点心的策划，基本很快就可以大致摸清1座城市里的户外广告的好坏、优势、劣势和价值水平，而且和户外广告主经过交换也能够建立起基本的信任关系。
从这1层面看，广告资源网以1个陌生的第3方进入户外广告供需双方的视野里，这就触及3方的博弈。前二者关系相对好，有了基本的信任度，广告资源网进来就是要破坏行业规则的，其他两方公道的做法自然是联合，广告资源方会给第3方提供1个更高的报价，并告知是真实的，作为平台方没法准确核实，同时作为开发商策划而言，也极可能会把这个工具提交给内部的预算或财务部门，让较高的报价背书自己的工作能力。
此时，平台真实性，反而帮了倒忙，适得其反，时间稍长，会让部份开发商感觉更不爽的，这也就造成平台的真实信息服务，是没法起到作用的，对户外广告双方而言，就没有甚么吸引力了。
3、广告资源使用方的能力限制。
能力限制，就是说户外广告相干方使用平台服务所需付出的替换本钱，1般来讲，会遭到以下几个方面的能力限制：
（1）学习本钱：要使用平台服务，需要注册，需要下载APP，需要学习使用流程，对已习惯于既有模式的户外广告供需双方来讲，习惯的气力，会轻易使他们放弃，如果平台的服务体验再差1些，更会雪上加霜。
（2）行动本钱：使用起来，要打开手机，打开app，登录，点击，查询，流程略微有些长，远不如1个电话问1下同行更方便。
（3）决策本钱：平台提供的服务只是1个参考，而且是1个新的第3方，其本身品牌的信任度和真实性就值得怀疑，再者其信息更新的周期和档期等也存在滞后性，平台使用者的使用决策本钱还是较高。
以上是3个层面的内在分析，而实际情况是，该广告资源平台几近用了1年的时间,才发觉这个方向不对，后来开始调剂业务方向，为户外广告主及其业务人员提供户外广告在线发布工具、在线发布方案制作功能、户外广告采购信息发布功能等，但收效甚微。没有甚么，由于这些工具，还是不痛不痒的存在，也就不会爆发。
第2部份
履行策略失误
在平台提供的服务产品本身不具有爆发的基础之上，在平台品牌的营销策略制定及履行方面，也存在1些重大失误。
1.知己不知彼，盲目上线，没有找到本身的存在感和营销的关键问题所在。
广告资源网类似的服务产品，并不是该平台的原创，其实早在2011年，北京已有类似的平台，以数百人的团队，打造了5年，仍未实现盈利。而该广告资源网，仅仅在1个3线城市，资金、实力、团队、人脉、品牌、技术等处在全面劣势，以1隅之地，以1己之力，英勇地拉开了辐射全国的序幕。平台本身的优势、劣势、品牌站位不甚清晰的条件下，在开创人坚定的无惧的魄力下，起航了。
我大致梳理了下，当时起航时履行团队及服务内容，大概40人左右的团队，核心成员大概在6人左右，新招聘的员工在20⑶0人左右，然后以这样的团队，仿照当年马云的路径，英勇地动身了。
首先以避免费服务展现的情势，向重点20个城市的户外广告主搜集真实广告资源、真实广告价格、真实档期等信息，平台程序开发优化、市场开辟同步进行，没有主次前后，没有斟酌到如何盈利，没有认真斟酌如何盈利，没有斟酌财务风险控制。
2.求之于人，不择于势
孙子兵法讲：求之于势，不择于人。所谓势，即势能，是来自于外部的机遇或可借助的气力，有了强大的势能，你的营销自然更加容易瓜熟蒂落，获得成功。所以，但凡成功的企业，会非常善于发掘来自于产业、市场、同行、客户等的气力为自己所用。比如小米的突起，借助了智能手机的换代、消费升级和网红电商这3大红利，3浪并发，这给予了小米非常快速的扩大势能。
反观该广告资源平台，却反其道而行之，不求于势，而求之于人，不选择依托有增长潜力的经济体或有势能的面，反而在1个个点上，拼命努力。
（1）下滑趋势体的选择——户外广告。
其实，自2013年以后，特别是移动互联网兴起后，以电视、广播、报纸、户外等为主的传统媒体广告效果已日渐式微，处在快速下滑的边沿，相反信息流、视频等广告情势正在快速突起。该广告资源平台，依托其前身的户外广告行业经验和路径依赖，选择了户外广告这1媒体情势作为切入点，平台业务扩大，无疑遭到了很大的束缚，浪费了更多的人员和精力投入。
（2）仅依赖本身团队的单打独斗，不重视外部资源整合，构成协力。
从该平台推行看，将公司所有团队分工分组，每天规定了高KPI考核，连续加班，所有团队成员连续半年加班，不得休息，就是苦逼的履行。
另外一方面，不吸收鉴戒外部成熟网站或app开发技术或开放平台，仅仅依托自己的两个程序员开发网站平台，开发缓慢，bug众多，网站服务不稳定，严重限制了市场部和客服部的业务拓展，造成大量的时间精力放在解决处理1些因bug等细节所致使的问题上，几近所有人都会有怨言。
如果能够利用外部技术，快速搭建网站平台模型，快速反馈，快速验证，进度要比其自己团队单点的努力要高效很多。
（3）营销不聚焦，资源精力分散化，影响进度。
项目1上线，即制定了数10个城市的拓展计划，几10人的团队，资源、精力高度分散，作为1个小公司而言，无异于自取灭亡，犯了兵家大忌，结果每个环节，都没正好，几近所有人都出与疲于应付的状态。
项目启动半年了，网站依然处于不稳定的状态，另外一方面开创人个人为所欲为的想法，也常常打乱已有的工作节奏。很不幸，团队也许都明白道理，但开创人很强势，说1不2，团队也是有苦难言。
2、系统能力建设严重滞后
系统能力，简单理解就是你的企业整体能力是不是能保证你的产品或服务输出比较稳定，能够让用户在使用进程中取得肯定性，并进而可以构成依赖性。比如你的产品或服务常常出现小的问题或bug，那末用户内心无疑是充满不爽，乃至愤恨。
我们假定这样1个场景，在用户用该平台的服务进行提报的时候，半天刷不出来广告点位图或档期图，用户会是甚么状态。
该资源平台在系统能力方面，特别是网站和APP开发严重滞后，平台功能和APP使用，存在打开过慢，点位漂移、服务崩溃等的情况。另外，在信息收集、更新方面，长时间靠人工电话沟通更新，系统服务能力太弱，给予客户的体验确切很差。目前经过近两年的优化升级，初步算比较稳定。
3、资源建设方面，没有提早进行重量级或行业关键资源整合。
广告资源网存在的意义，关键在于平台上广告主资源和广告需求方资源的高度整合，可让使用的各方快速查找到所需要的信息。毫无疑问，该资源网也注意到了这1点，在项目启动之初即开始进行广告资源的搜集和目标用户的推行，希望以此构成范围效应，提升平台的吸引力，增进良性循环发展，但其做法却忽视了对重量级或关键资源方的整合，比如可以和其他同类平台进行交换合作，相互赋能，快速增加本身平台的资源量。该平台的主要做法以下：
（1）通过网络查找，电话搜集户外广告资源，无信任背书的情况下，资源整理及增长很慢。
（2）搜集各地开发商策划人员名单，进行业务推荐，企图以此拉新，但效果很差见效慢。
（3）微博、视频、贴吧等进行传播，搜集，投入时间和精力，但效果极差。
总结
作为1个新生的创业项目，该广告资源网，在没有深入调查广告行业的发展趋势和广告供需各方的痛点的基础上，仅凭开创人的自我经验感知和判断，仓促上马。上马以后，又没有针对发展关键问题，聚焦本身团队和精力，建设系统能力，整合外部资源，结果外部显现的服务框架和角色体验差，用户体验感知不爽，以致于仍没有构成成熟的商业模式，堕入濒临死亡的地步。
固然这只是1个局外人的视察，如果是我来做，我现在可以说深入用户视角，洞察用户痛点，聚焦主要精力和资源，在某个容错较强的城市快速部署迭代，构成稳定服务能力后，而落后行复制和扩大。但正如该平台开创人的毛病1样，不经过刻意练习用户视角，我也仍然会堕入自嗨的地步，对自己的创意想法，高度自信膨胀而堕入失败地步。
原创： 李海涛
来源：营销航班
