用户增长（User Growth，后文简称UG）这个概念是美国传来的，从趋势看，以后肯定会是各大互联网公司的标配。
但目前真正做过UG的人和公司比较少，所以大部份书和文章还都是摆出国外产品的案例，业内人都知道，国外和国内的互联网行业是两回事，看了国外的成功案例除让你心里爽1下，没别的用。
大家以后可以多关注和研究1下UG，会用的到，这类人材也会很抢手。本文是我对UG的理解，应当是片面的，但终归是从实战中提炼出来的。
1.用户增长的意义
身旁很多人说，这只是酷的概念，没啥实际意义，本来我们做的每件事都是为了增长啊。
没错，在过去20多年里，国内互联网1直在关注增长，从最初的UV、PV，到以后的DAU、GMV，产品每做1次迭代，运营每做1个活动，都是为了提高这些数字，这不就是增长吗？
固然不1样，下面详细说。
要点1：用户增长是1套方法论
有些老板以为UG是密钥，拿到以后就能够打开产品增长的大门，快速看到数据的变化，这个肯定是不对的。
用户增长是1套方法论，就像做产品、做运营1样，不是殊效药，不会1针见血。如果只是不成体系的单兵作战，谈不上是用户增长。
简单的说，就是下图中的AARRR模型。不管甚么产品，都是在这条主线基础上去做细分的尝试。只有在1次次优化和AB测试后，才能找到更优方案。
从上图可以看到，UG可不只是拉新，还包括保存，乃至是收入的增长。对UG来讲，闭环思惟是1个很重要的素质，需要更理性、更数字化的方法，关注全部用户的生命周期，直到商业化变现。
假定你做1个app，需要花钱做投放做活动推行，拉来1个新客需要20块。但平均每一个用户可以给你带来30块的收入，ROI是正的。
这样就能够随意花钱投放，推行本钱是无尚限的，能限制你的只是你能获得的用户量。由于你花出去越多的钱，给你赚回的钱越多，这就是闭环思惟。
举个极真个例子，有个做两性约会的app，把名字和app的icon1换，一样的东西就复制了几10个，名字都类似「同城XXX」这类。他们的投放费用是无尚限的，由于花出去的钱都是能赚回来的，这个闭环模式是跑通了的。
以上就是我对UG的理解，总结以下：
用户生命周期是主线
数据是导向
用户或收入增长是目标
整合产品、运营、技术做履行手段
换1个方式说：不管用甚么方式，只要能带动增长，就是对的。
与UG相对应的，是目前大多数互联网公司的做法。虽然产品、运营、技术、市场等部门的KPI都是用户量，但大家仔细想一想，每一个部门的工作内容，大多不会直接带动增长，而且相互是割裂的，这就引出了第2点。
要点2：用户增长是1种团队协作方式
目前大部份互联网公司的分工，都是以产品或业务线为单位划分的，分别对应了产品、运营、研发、设计等角色，而且通常情况下，这也是团队划分的方式，也就是PM是1个team，运营、研发同理。
这是1个很奇怪的现象，PM团队内部是很少需要协作的，是远远小于PM与研发的协作。大部份的时候，PM是和研发、设计、交互在1起工作，那为何让1堆PM组成团队，而不让常常协作的那些人组成团队呢。
多是有历史缘由吧，或是「1堆PM」组成团队可以找1个更资深的PM去管理他们。不管怎样，现在这个模式已变得不公道。
更严重的是，由于这样的分工模式，致使公司内出现「筒仓现象」。像1个个田鸡待在各自的井底，只顾抬头等老板发话，而信息同享和协作很差，全部公司都是割裂的。
为了解决这些问题，已有很多公司去打乱传统分工，成立了多个「5脏俱全」的小范围项目组。这样可以通过优化协作，去解决效力的问题，但这样还是不够的。
需要UG团队，去串连公司所有的部门，打破「筒仓现象」，真实的以增长为目标去做点甚么。
这么说还是虚，举个例子。1个电商产品希望提升新用户的购买转化，是否是要优化这里或那里，是否是要做1个给力的促销活动？其实都不对，这就是没找到问题的源头，还是在割裂的思考。
依照UG的思路，要做好新用户购买转化，先要分析新用户的来源。把获得用户的几大渠道以此列出，比如：
1.广点通
2.利用宝
3.OV商店
4.百度SEM
这4个渠道覆盖了新用户的80%，而且每一个渠道的投放特点和目标用户群都有差异，所以要逐1分析这4个渠道，拆解为以下问题：
精细化投放策略→获得用户画像→做针对性产品或运营措施→构成成熟方案
1.分析渠道的数据和投放策略，是不是可以更精准。保证渠道获得的是优良和精准的用户，后续做的保存和转化才成心义。
2.获得每一个渠道的用户画像和行动特点，这极可能是3不管地带，虽然渠道同学是需要的，但没那末大的动力去推动。
3.针对拿到的画像，不同渠道去做对应的转化实验，这是最核心的履行项，具体策略不限于产品或运营端。转化新客的问题，肯定不能全量新客1概而论的。
4.构成成熟方案落地，后续保持正常运转。UG不会延续跟进这个项目，1旦成型，就交给对应同事负责。
以上，是UG做这件事的大概思路。可以试想，这事交给PM，肯定是不断梳理产品转化漏斗，重点肯定只是产品端优化；交给运营，估计是不断做精细化的促销活动，利用运营工具去推行，产品端想的就会少。
哪一个方法是更公道和完全的？现在看就很清晰了。这是1个具体案例，但UG和传统业务分工的区分，大致就是这个意思。
2.用户增长怎样做
具体做法要遵守上图，也就是用户生命周期AARRR模型，再发1次。
在这5步里，重点说前3步：获得、激活和保存。
第4步「变现」属于商业化产品关注的，这部份我平时很少触及，这里也先绕开。第5步「推荐」是1步延伸，主要依赖产品做得好，再附加给1些鼓励和刺激，就能够做到了。
以下逐1说具体做法，篇幅所限，只能点到为止。
第1步：获得用户（Acquisition）
就是拉新，说起来也简单，只要是能拉来新用户的方式，都可以。但需要关注这几个指标：新增用户、第二天保存、单个用户本钱、获得用户ROI。
这几个数实际上是告知你，要看拉新的人数，也要看用户质量，还要看花的钱值不值。
具体方法可分为3类：
1.渠道投放
对有推行预算的公司来讲，这是获客的最重要的方式，这里门道也很多，我其实不专业，只从增长角度去谈。
渠道拓展和商务关系保护，这两点暂且不说，单说投放策略就有很多深挖的地方。
①优化投放素材，提升信息流、厂商、商店推行资源的CTR。这是1个延续尝试、沟通、看结果的进程，有相对很多琐碎的工作，特别是沟通环节。
理想的状态，是用算法策略顶替人工。算法可以千人千面的生成投放素材，并且可以快速更换素材，从而可以提升广告暴光和CTR。这又是1个比较庞大的分支，我用两句话带过了。
②精细化投放策略，提升ROI。也就是就让投放更公道，想要「把钱花在刀刃上」。
举个例子，你每天要给10盆花浇水，但每天只有固定的1壶水。你可以平均分配给这10盆花，每盆都浇1点；
你还可以先看1下这10盆花，哪几盆该浇水了，哪几盆不需要浇水，你只需要把这1壶水份给需要浇水的花，也许还可以省下水，以后就能够养15盆花了，而所需的水是不变的。
精细化投放策略就是这个道理，不是通投，而是先分析用户，去制定投放策略，只把钱花在公道的地方。
比如，投放信息流广告，可以选择获得新用户，也能够唤起老用户。对新用户，可以选择性别年龄地域兴趣等基础信息，尽可能圈定合适自己产品的目标人群，做到精细化投放；对老用户，可以选择投放给非高活用户，例如近30天内未访问的用户，避免对本来每天都会访问的用户进行投放。
再比如，更极真个情况，可以圈定产品没法触达的用户，或已流失用户，通过投放去触达和流失召回。这样的目的性更强，虽然说量级可能不大，但策略是公道的。
③资源利用最大化，预装、厂商和第3方商店推行资源的最大化利用。
这点是以渠道商务为核心的，需要尽量多的获得资源方的信息和资源，做好外部资源和内部团队的对接，为增长获得更多的方法。
比如，做了预装的产品，肯定有未激活的存量，利用厂商的推行资源去把存量激活，是快捷高效获得新用户的方式；
再比如，对安卓各厂商来讲，有很多资源和玩法可以去摸索，有的是官方的，有的是私下摸索的。哪怕OV华米这几个大厂商空间很小了，也能够去研究1下相对小的1些品牌，没准有蓝海。
2.任务体系
拼多多的月GMV听说已400亿了，京东电商做了6年才过100亿，而且日定单量已超过京东。
趣头条（下图）用了1年半的时间，DAU已过千万。
这是目前很受关注的两个产品，具体形态和定位不1样，但都是以「利」为钓饵，让用户去做裂变。
通过任务体系，可让用户去「收徒」，获得新用户；还可以设置提升保存、评论、分享等行动的任务，用户完成后可取得现金或金币的嘉奖。产品通过用户行动取得广告收入，去cover嘉奖给用户的本钱，构成闭环。
金币还可以直接兑换成现金，具体汇率是浮动的，这样可以保证ROI的稳定。
这是获得新用户的1种有代表性的情势，不是为了让大家都弄「收徒」，而是可以鉴戒这类裂变的任务体系。
3.活动
对活动的定义，有太多不同的解读。比如京东美团的大促是活动，新世相的扔书是活动，网易的传播H5是活动，本日头条的百万英雄也是活动。
但这里我说的活动，完全是以拉新或提升保存为目的的，品牌暴光等收益不在此列。所以，以上提到的活动里，比较典型的UG方向的活动，就是本日头条的百万英雄。
视频答题这个情势，如果不是当时被叫停，估计也快成为标配了。这类活动由于很低的参与门坎、诱人的现金嘉奖和复活卡的传播机制，为产品带来不错的新增用户。
甚么样的活动才能带来用户增长？下1个「百万英雄」是甚么？现在不知道，但有途径去探索。
建立1个专注在增长的活动项目组，成员包括活动策划、产品、交互、视觉、前端后端研发等，制定共同的目标，让大家都坐在1起，不断去快速尝试。乃至可以去copy国外已被验证的情势，就像视频答题1样。
4.掌控红利
这点有点虚，但确切是1个方向。UG需要时刻关注国内外最新动向，快速捉住新技术或新玩法的红利，用超强的履行力去落地，为产品获得新用户。
随意举个例子，支付宝发短信领红包（下图），就是1个很好的提升DAU的方式。本钱可控，就是短信本钱+红包本钱；操作简单，复制短信再打开客户端，这个操作之前已被教育过，很多用户都知道。
这类新奇玩法层见叠出，小到1条短信，大到1个视频答题的模式。UG的同学们必须保持对待新鲜事物的好奇心，和快速履行的能力，才能抢占红利。
第2步：激活用户（Activation）
「激活」这两个字容易有歧义，其实这个阶段要做的就是新用户保存，从某种程度说这是最重要的1环。
由于当你某天获得1万新增用户以后，只能留下1千人，次留是10%。那末流失的9千人的本钱是浪费的，而且实际上新增的用户只是1千，不是1万。如果可以把新用户保存提升到20%，每天就能够带来1千人的增量活跃用户，1个月就是3万。
新用户保存是获得新用户和活跃老用户的中间环节，这1步做不好，会造成断流，新用户流失了，也没有积累到老用户，全部大盘就不会增长。
举个例子，你的小饭馆刚开张，大概的思路就是服务好第1批客人，这样他们就能够再次光顾，而且还会带来更多的朋友。做1个app也是1样的，新来的第1批客人得服务好，渐渐老顾客才会愈来愈多。
具体可以有以下方法：
1.用户访问路径的优化
梳理用户从不同来源访问产品的路径，1步步列出，看看哪些环节是可以优化的。保证新用户使用产品是流畅的、愉快的，留下1个好印象，才会有后续的保存。
以摩拜的新用户使用路径为例，下图分别是优化前和优化后的情况。可看出，不但节省了步骤，还优化了体验（扫码速度）。
需要注意的是，要把用户体验的各个方面都斟酌进去，比如页面加载速度，广告带来的负面体验等。用户在不同机型（特别是低端机）和不同网络环境下（非WIFI），有可能会出现加载慢或出错的情况，这些都是坐在办公室的PM们很难想象到的，所以必须多测试，多调研，去分析数据漏斗。
2.利益刺激
还是以小饭馆为例，当你第1次光顾时，给你发1张满100减20的券，但只能下次使用，有效期还是在1个月内。这就是用利益刺激的方式，达成新用户保存。
如何定义这个「保存」，其实不只是狭义的「第二天保存」，而是能对用户保存有帮助的「指标」。
比如，通过数据分析可以发现，新用户中有行动的用户的保存，会远大于没有行动的用户。所以，要做好新用户保存，就是提升这部份新用户的有行动用户占比，这是达成目标的拆解路径。
有点绕，套用案例来讲：
- 社交产品：留下个人资料的用户保存，比没留的高；
- 互金产品：买过理财产品的用户保存，比没买的用户高；
- 电商产品：领券用户的保存，比没领的高；
- 资讯产品：有评论行动的用户，比没有的高；
以上这些案例是怎样做到的，利益刺激是其中1个方法。
美团在几年前补贴大战的时候，通过发券刺激新用户下单。在这个阶段也没办法获得足够的用户画像，所以不知道新用户的喜好，只能是在用户阅读的品类里，发放优惠券。
还有些产品，给新用户发放红包，连续7天，每天都可以领。这就是最直接的利诱，拉动用户头几天的保存。但这类活动要做到本钱可控，单个次留或7日保存的本钱太高是不公道的，但拉低本钱会致使用户对红包无感知。
3.资源倾斜
试想1下，当你发出1条朋友圈以后，你在想甚么？是否是期待会有朋友来评论或点赞？如果有，乃至有很多，你会取得快感和满足感；如果没有，就会比较失望。
这类体验，用户在使用你的产品时也会有。
假定你在知乎、贴吧这样的社区类产品，作为新用户发布1条内容以后，如果能展现在重要的位置，或快速取得几个回复或点赞，你就会很开心，留下来的可能性就会很大。
这就是为何做社区运营的小火伴，会不断刷帖子，看到新人发内容了就马上去回复，就是为了让对方感觉到那种「快感」，认为这里有很多用户在讨论，很热烈的模样。
传言滴滴冷启动时只有很少的司机在用，因而程维让几位员工去打车绕着城区转，这样会让这些使用滴滴的司机觉得这事靠谱，能拉到客人。这个行动带来的效果，其实就是新用户保存。
再回到小饭馆的案例，当老板发现这桌客人是第1次来时，可能会去聊两句，套套近乎，送个水果拼盘甚么的。老板这个行动，也是为了做新用户保存。
在以上几个案例里，社区运营去回复新人的帖子、滴滴自己花钱去打车、饭馆老板去套近乎，这些都是有针对性的为新用户投入资源。所以，资源向新用户倾斜，也是提升保存的方式。
第3步：保存用户（Retention）
在获得用户，并有针对性做了保存工作后，留下的用户就进入了「老用户」的池子，不再遭到前两步措施的影响，接下来就要对这部份「老用户」做保存。
其实，如果产品本身对产品是有价值的，是能跑起来的闭环，那末本身就能够对老用户达成保存。但实际情况并不是那末理想，所以我们还是要做点甚么的。
1.鼓励体系
这是很大的话题，这里不合适展开，只说原则性观点。
不能把鼓励体系同等于积分、等级、签到、勋章等具体方案，要将用户需求和产品卖点结合，再思考解决方案。而具体的解决方案，也不限于上述几种。
可以看到很多做「签到」产品，都只是把这个功能当做提升保存的工具，但并没有设计完全的闭环，用户并没有甚么理由来签到，做这个操作以后没有及时有效的反馈。
同理，大部份产品的积分等级都做成摆设了，反而做的比较成功的产品，比如微信公众号、知乎、豆瓣等，都没有这些。
比以下图中，微博等级做的就没啥价值，keep的等级特权比较鸡肋，勋章想打纯精神鼓励，但感觉也没到位。
再看下图中，滴滴的任务和会员，提供了价格优惠和优先派单，这对用户就是有价值的。不知道数据，猜想会比上图的微博和keep要好。
另外1个截图是游戏「皇室战争」的任务界面，用户通过任务可能取得用钱才能买到，乃至用钱也买不到的卡牌，这对用户来讲也是有价值的。而且多任务的设置，可以保证用户1天多频次的访问，和发起多个操作。
上文中提到趣头条的任务，也是老用户鼓励体系的1种。通过利诱，刺激老用户的延续访问。
用户体系的建设，务必以用户需求为中心，去制定解决方案，不能被已有模式束缚，否则就会做出类似微博的等级。要想办法做出真正有价值的东西，让用户和产品都受益。
2.用户触达
老用户对产品的品牌有认知，有虔诚度，但还需要适时去「提示」1下，把用户勾回产品，这就是用户触达。
大概有4种常见情势：push、系统消息、短信、邮件。前两个还可以用，后两个效果在大多数场景下是很差的。
push有以下几个要点：
- 内容。可选的发布内容数量多、分类多、及时性强，不管全量或个性化push都可以保证效果；
- 通道。保证push可以触达更多的装备，想办法让更多用户打开手机的push开关。
- 策略。对哪部份用户发、在甚么时间发、每天发几条、push文案是不是加图、声音是不是可以调剂等，都是push策略要做的。
另外，push还要做好管理，保证发布的内容和分类是稳定和公道的。建立每天监控数据效果的报表，及时review每条的效果，便于尽快调剂策略。
这4个触达用户的方式，push是最有效，且难度也是最大的。这里用简单几个要点带过，其他3个也不再赘述。
3.活动
线上活动的主要收益是老用户促活，提升活跃频度，比如活动前是3天来1次，活动后提升到每天都来。反而靠活动去拉新是很难的，从本钱角度来讲还不如让渠道投放去做。
本日头条在春节期间做的「集生肖」活动（下图），拉新和促活的作用都有，但这里只说促活。
想要集齐12生肖，就需要每天都启动app，通过这样的活动鼓励去提升老用户保存。固然，这是个多维收益的活动，可以拉新、社交、绑卡，但本钱可控，从第3方数据来看，对本日头条整体DAU也有拉动作用，这就是1个好活动的效果。
3.做用户增长会遇到的问题
说完UG的意义和做法，最后讲讲常见问题，毕竟理论和现实有很大差距，而且这个理念还没有被很广泛的理解，所以缺少快速生长的土壤。
问题1：数据基础薄弱
大多数国内互联网公司的员工，都会觉得自己的产品数据基础薄弱，这个太正常了。
首先，大部份抱怨者都是「用数据」的人，并不是「做数据」的。从自己需求角度动身，总是会觉得数据不能让人满意。
其次，小公司没时间、没本钱、没必要去重视数据，大公司有很多也不是数据或技术导向的，这是行业现状。
但问题是数据对UG来讲是很重要的，不是依赖数据做决定，而是需要数据去验证主观推测，这样就能够快速做大量的AB测试，从而落地终究方案。在这方面做得好的公司，每天成百上千个AB测试在线上跑，有成熟的技术平台，完全不依赖客户端发版。
即便数据弱也没关系，只要判断是必要的，就能够1点点去建，哪怕多花1些时间。这类基础设施建设，虽然并不是快速见效，但坚持推动去建设，从长远来说收益是很大的。
问题2：内部协作效力问题
我的感受是，做UG最难的不是业务技能方面的，只要主线清晰，团队给力，不断去推动优化，1定能看到效果。
难点是由于全部公司对UG理解层面不同，致使落地难，重点体现在公司内部协作效力低，沟通不畅。
由于产品、运营、研发、渠道、市场等，分属不同部门，被不同的老大管，乃至KPI都不1样。而UG恰巧需要把这几个角色整合到1起做做事，必将会遇到协作的问题，也会与现有业务冲突。
比如从UG角度来说，需要去优化某个产品模块，但这个需求就与本身在做基础产品的需求冲突，而且终究落地的也不是UG的同学，那这个需求就要有足够的理由被认同，才能被排进去。
有的时候，可能不是「需求」的问题，而是「蛋糕」的问题。UG团队会触及原有团队的利益，合作必定不会顺畅。
解决这个问题，很难，也很简单，必须公司、老板的层面去认可和推动，只有这1条路能从根本上解决。
问题3：缺少人材
1个公司想做UG，首先想到的就是找有经验的人。但目前业内真正做过这事，并有些方法论沉淀的人不多，对照需求缺口，差距就更大。
对人材来说，这是个很好的机会，之前做过产品、数据分析这样的同学，转做UG更有优势，最少需要有逻辑思惟和数据分析能力，和很强的沟通和推动能力。
对公司来说，能直接找到适合且有经验的人，是最理想的。如果找不到，也能够从内部发掘，最少履行层团队是比较容易搭建的。难点是需要有1个懂UG的leader，这是个大项目，需要有人掌舵和调和推动。
以上，就是我对UG的理解，问题太大，致使很多分支问题只能点到为止；眼界所限，可能也不算是UG的全貌，但最少是从实战中提炼的，希望对大家有帮助。
作者：韩叙
来源运营狗工作日记
