为何很多众所周知的品牌还要继续投广告？
在很多人看来，像可口可乐这样的已众所周知人人皆知的品牌，是否是可以不用打广告了呢？
难道停止广告人们就真的不买可口可乐了吗？为何它还要1如既往地花这么多钱继续打广告呢？今天我就1起来聊1聊这个问题：
1、健力宝的故事：
“众所周知”历来都靠不住
我们说可口可乐众所周知正是其延续投放广告的1个结果，但是“众所周知”历来都是靠不住的——我们来看1个曾“众所周知”的典型例子——健力宝，当年被称之为“东方魔水”的健力宝是本图软饮料市场的1个奇迹。
其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第1的宝座：
1997年，健力宝销售额到达了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和。
那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回想，用“众所周知”形容1点都不为过；但如今对95后、00后而言，很多人其实不知道健力宝为什么物。
健力宝的沉溺缘由复杂，固然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了1个绝佳的案例——曾众所周知的品牌，多年不打广告的结果就是：消费者会忘记它。
事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝3种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？
对很多年轻的消费者而言，健力宝3个字已不能让他们产生任何联想。
健力宝是我们解释品牌广告的1个典型的现象，那末这个现象的本质是神马呢？
我们接着往下看：
2、遗忘曲线：
人们总是很忘记
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告知人们：
人们遗忘1件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢。
这1发现的理论指点意义在于任何1段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深入明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则他人就会忘记你。
不管是电视广告时期还是现在的互联网广告时期，品牌在投放广告时非常关心的1个指标是覆盖频次。
通常1个广告Campaign在电视上会播放4周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同1个人群覆盖最少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
据尼尔森的数据：1个美国人平均接触到的广告品牌超过120个。
如何在众多的信息中脱颖而出，广告是1个直接有效的手段。
即使是已反复加强了印象，如果过1段时间没有强化，也会在消费者心中渐渐消失。
我们举1个其他的案例：李宁，曾的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用众所周知形容其实不为过。
但是20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？
你去问年轻1代，他们乃至很多人只知道李宁是1个运动品牌而不知道曾的全民偶像和世界冠军。
如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？
所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了1个运动品牌。
一样的道理，没有了NBA比赛暴光的姚明，这两年的热度客观上已不可避免地下滑；超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从1个侧面说明了暴光降落带来的商业价值降落的幅度是多么巨大。
3、广告的作用机制：
告知、说服、提示、强化
对任何1个产品，它的广告受众都可以分为高频消费者、低频消费、非消费者，广告对这3种类型的人作用机制是不1样的，根据经典的广告理论，广告起作用的逻辑源于4个方面——告知、说服、提示、强化。
1. 对非消费者
对非消费者而言，广告的作用是在于培养知名度。即广告作用中的“告知和提示”
- “我们又出新口味了！”
- “我们又有新的代言人了”
- “我们又有新的包装了”
- “我们又有新的营销主题了
……
这些都需要通过广告告知消费者。
我在2014年之前没有喝可乐的习惯，对可口可乐而言，我是1个非消费者；但在2014年夏天1天中午，我从海淀游泳馆游完泳出来，又渴又饿，旁边的报刊亭可口可乐的歌词瓶在促销，我挑了挑，选中了印有“最初的梦想，绝对会到达”歌词的那1瓶，喝完极度解渴，非常舒畅，以后我就变成了可口可乐的轻度消费者。
像我这样看似“偶然”被转化的非消费者，在可口可乐的广告人眼里却是1种必定——每天，有千千万万的非消费者转化成低频乃至高频消费者，而这类“偶然”的转化实际上是1个长时间广告感染的必定结果。
2013年的夏天，可口可乐的昵称瓶广告让其销售额同比增长20%，这类转换非常重要，要知道即便是在可乐消费大国美国，仍然有45%的家庭是不消费可口可乐的，而只要广告能把这个比例降落1个百分点，对可口可乐而言也是极为成功滴。
2. 对轻度消费者
对轻度消费者而言，广告的作用在于培养美誉度。即广告作用中的“说服”。
轻度消费者的1个特点之1是他们常常对某个特定品牌没有稳定的寻求，即他们可能喝百事可乐，也可能喝可口可乐；可能吃麦当劳、也可能吃肯德基；可能穿耐克，也可能穿阿迪。
但是他们又非常重要，由于消费者的选择众多，因此轻度消费者虽然是品牌消费的长尾，但他们对品牌销售占比其实非常高——就好像没有人每天吃麦当劳，人们总是偶尔吃1次麦当劳。
但是，就是这些足够多偶尔吃1次的消费者支持起麦当劳的人气；麦当劳广告的作用就是：确保你在想起随意吃1家的时候，它在你的选择范围以内。
我刚毕业的时候接触过1个90后的年轻编辑，每次和她吃饭她选可乐必定选百事，即时服务员给她可口可乐，她也会专门换成百事，我问她为何？她说：
由于百事请了吴莫愁做代言人，我喜欢她，我也知道有很多人不喜欢我家莫愁，但百事还是请了她，我变成了百事1生粉！。
消费者就是这样——他们有很多理由喜欢1个品牌，因此广告公司必须想不同的广告策略去影响这些多元的消费者。
3. 对重度消费者
对重度消费者来讲，广告的作用在于培养虔诚度。即广告作用中的“强化”，这时候候广告的作用就变成了强化虔诚消费者的自豪感。
比如：你已是百事可乐的忠实消费者了，冰箱里堆满了不同规格的百事，每次朋友集会你也1定喝百事；这时候候如果百事援助了世界杯，或请了莱昂纳多做代言，或发布了1段口碑爆棚的病毒视频，你1定会想：嗯，这就是我酷爱的那个百事！
我的表弟在2015年买了1个小米手机，当年小米援助了春晚的广告，表弟在除夕之夜看到小米的这个广告就非常兴奋，这类兴奋源自他认为他的选择终究被更多的人认可并走向主流，这其实就是广告带给虔诚客户的自豪感。
让虔诚消费者自豪也是广告的重要使命之1。
4、竞争和范围：
如果你不做广告他人就会做
可口可乐所在的市场是1个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化装品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的辨别度基本不大。
1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区分，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之1。
之所以说之1是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告。
饮料市场竞争极为剧烈，而用广告保持范围对可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，1个简单的法则就是：在短时间内（即固定本钱不变的情况下），范围决定利润率，由于短时间内边际本钱肯定是降落的。
我们举1个简化的模型——
假设可口可乐的固定投入本钱是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的本钱），每一年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变本钱是1.5块（即1拼饮料的物料本钱），那末它的总本钱就是100+200*1.5=400，平均本钱则是400/200=2元
如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。
这时候候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定本钱仍然不变，总本钱变成100+100*1.5=250，而平均本钱则变成250/100=2.5
如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0
这就是短时间内范围的意义。
固然，现实中远比这个模型要复杂1000倍，但不管如何，对1个产业而言，范围和份额意味着议价能力。
当你范围小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小；在这类情况下，做利润的难度就会非常大。
你不做广告，他人就会做，他人的范围就会碾压你；除非你改变你的模式，保证在小范围情况下也能盈利，否则通过广告保持范围就是必定的选择。
———— / END / ————
作者：卫夕
来源：人人都是产品经理
