很多人一定有这样的经验：买完一件东西后，会后悔，TM我当时到底是哪根神经搭错了，买下这样的东西。比如，购买一件很职业的衬衫时，当时会觉得很适合自己去上班的形象，于是买了，过后发现，自己上班的时候仍然是喜欢穿T恤配牛仔，那件职业的衬衫出场率低到三年下来都呆在箱底。 到底是什么鬼让你一冲动就买单？是当时的氛围？还是这件衬衫价格？还是其他原因？其实归根到底，是因为预期。预期这件衬衫好，会让自己的想象更好。那到底是哪些因素决定了这个预期呢？了解完答案的你一定吃了一惊，原来自己是这么不理性的被影响！
以下，将重点说一说决定预期的4个方面：
1、品牌认知喜好激发预期；
2、环境氛围决定预期的好坏；
3、高价格带来高预期；
4、口碑带来更高的预期；
1、品牌认知喜好激发的预期
可口可乐和百事可乐，哪个更好喝？是什么决定了你认为好喝的结果？ 曾经有名的“百事挑战”电视广告，广告任意挑选顾客，请他们品尝百事可乐和可口可乐，然后让他们当场说明喜欢哪一种，最后的结果是，人们更喜欢百事可乐超过可口可乐。同时，可口可乐公司的广告又称人们对可口可乐的喜爱超过百事可乐。
真相是什么呢？为了解开这个谜底，一组优秀的神经学专家采用了蒙眼和不蒙眼的测试，并且利用磁共振成像机（fMRI）来对大脑活动进行跟踪。 结果发现，是否告知饮料的名称会造成他们不一样的大脑活动。当参与者知道自己喝的一口可口可乐或百事可乐的时候，与情绪中的强烈感受相关联的大脑中部就被激活，当知道他自己喝的是可口可乐的时候，就会发生另外一种变化，大脑的额区一片与人类大脑高级功能，如工作记忆，联想还有高级认知以及概念有关的区域也被激活。百事可乐也有这样的情况，但是整体测试下来，可口可乐更占优势，而这个优势，并非产品本身带来的，而是品牌联想。可口可乐的鲜红色的包装、回环式手写体品名，广告语等对消费者的轰炸，致使人们难以分清到底是喜欢品牌包装和形象，还是包装里的液体。
所以，到底是哪个可乐好喝呢？完全取决于在受众原有品牌认知上的喜好，而不是产品本身了。你喜欢可口可乐这个品牌，自然就会觉得可口可乐比百事可乐更好喝。 这个现象其实是心理学上的“”自我实现“，当一个人认为品牌A就是比品牌B好的时候，即使这两个品牌产品完全一样，但这个人仍然能够找到很多个理由来说服自己和他人：品牌A就是好过B。 对于营销狗来说，做好这个品牌预期管理，就容易把对手甩出去好几条大街。这也是为什么定位理论风行的原因吧！
2、环境氛围决定的预期
为什么星巴克的咖啡好喝？为什么星巴克的装修经常因地制宜并且时有新意？星巴克可能是最注重环境氛围的一个品牌了，为什么星巴克会在环境装修上耗费这么多的心机？了解以下一个实验，也许你明白了： 丹艾瑞里在麻省理工学院做了一个实验，只要路过的学生答应喝完咖啡后回答几个问题（咖啡味道如何，是否希望学校餐厅引进这样的咖啡，自己愿意支付的价格是多少），就可以免费喝一杯咖啡。 他会把参与者带到一个桌子前，桌子上摆放着各种咖啡添加材料—鲜奶、奶油、白糖、红糖等，还特别准备了不常见的调料（哪些不常见的调料根本没人动过）。 过了几天，丹艾瑞里时不时改变咖啡调料盛放的容器里，有时放在精制漂亮镶嵌金银的玻璃容器里，有时放在亮亮的金属牌子里，旁边还放着精制的小银勺，连器皿上的标签都印刷的非常精美；有时会故意把咖啡调料放在白色的一次泡发的塑料杯里，品名标贴也是随便用墨水笔写的，甚至有时候故意用刀切掉被子的一段，露出参次不齐毛边。 最后发现，漂亮的容器并没有吸引人去添加咖啡调料，但是却导致问卷结果的不一样，当那些调料盛放在漂亮精致的容器里，问卷调查的结果比放在粗糙的容易里的结果更乐观，会认为咖啡味道更美味，甚至愿意支付更高的价格来购买。 这个只是容器的改变而已哦由此也可以推导，当你去逛街的时候，那些装修的好看的门店，会立即提升你的预期，让你觉得里面的商品比其他店的商品更好。星巴克也是同样道理。并且，我们还可以进一步推导：商品出现的方式，渠道，环境包装的重要性，甚至一个品牌的赠品，都承担着提高人们预期的作用。
3、高价格带来高预期
有一句话叫做：当你买东西不知道应该选哪个的时候，那就选相对来说更贵的。连我妈都说：钱不会走错路。这只是一般日常生活中对于高价格的认知，我们都认为，高价格的东西就是好东西。可能你都想不到，这样的道理，同样在药品上也管用。
丹艾瑞里和麻省理工学院的朋友做了一个实验：邀请了一批麻省理工学院的志愿者来测试维拉多尼RX的新型止痛药的效力，在环境完全模拟医院，并且让志愿者了解完维拉多尼简介：“维拉多尼是疗效显著的新药，在试验者与被实验双方都不知情的条件下，临床试验证明，服用该药的患者中，92%以上的人在服用10分钟内报告疼痛显著减轻，止痛效果持续8小时，该药的价格为2.5美元”后，通过正常的点击测试疼痛度后，再服用该药的十分钟后，再次进行点击，几乎所有志愿者都说疼痛减轻了。但是，实验用的维拉多尼RX这个药，其实不过是维生素C。
下一次测试中，完全跟之前的测试一样，但是把药片的价格降到10美分的时候，说疼痛完全减轻的志愿者只有二分之一了。 虽然这个实验中有安慰剂的心理效果，但是很显著的说明了，高价格带来高预期。 所以说，商品的价格不一定是越低越好。价格贵的东西，承载的预期更有利于消费者对于商品的评价。所以，做营销的人得特别注意，商品卖不动的时候，怪什么也别怪自己商品的价格贵哟！
4、口碑带来更高预期
为什么我们不懂艺术的人，会在蒙娜丽莎的画里看到神秘？为什么在贝多芬的“命运”里我们能听到命途多舛？这是来自权威专家的口碑。而为什么网红一旦卖商品转化率更高？身边的闺蜜推荐了一款超级好用的口红，你会立即去下单？这同样是来自于口碑。 关键是，不管是权威专家还是网红，朋友的口碑，在这样的口碑影响下，你同样会进一步认同了这个口碑，认同了这个商品就是好的预期。同上文说的“自我实现”是一样的道理哦！ 因为这一点比较好理解，就不累述了。
结语：
做品牌，就是要提高预期，减少顾客的选择顾虑。所以，营销才显得尤为重要，需要不断的强化品牌记忆，以使得消费者有认知的喜好，有品牌联想；并且在与消费者接触的点上，要特别把握环境氛围，提高预期，甚至在最终成交的一刻，还要以高价格去强化这个高预期，做到这里，如果我们做的足够好，消费者就会形成口碑，去提高影响周边的人。虽然只是关键的4个点，但要做的工作真的很多。 回到文前的问题，你觉得是什么因素决定了购买那件衬衫的冲动呢？（文/安落落）
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