2016年，短视频火了。就像很多视频美食号1样，“小羽私厨”粉丝量涨了好几倍。2013年开始运营，两年才积累的7、8万用户，在2016半年内就翻了3倍多。
粉丝量固然很重要，但这其实不是“小羽私厨”的亮点，这个号最突出的是高转化率。转型做电商，“小羽私厨”就有个好开头。虽然2016年5月才开始，但到8月份的时候，“小羽私厨”的流水已有800多万了。
到2018年，小羽私厨已创造了很多历史：
单品上线突破8000单；
客单价1498元/件产品，突破2000单；
转化率高达40%。
美食号的竞争很剧烈，非头部大号很难变现，但“小羽私厨”却有很不错的成绩。理解其背后的变现方法，对起步的美食自媒体来讲，很有参考价值。
01/“小羽私厨”的诞生
小羽没有想到，自己有1天会成为上百万粉丝的“厨娘”。
网上有个段子：成都人在挽留1个人的时候会说：“行吧行吧，那就鸳鸯锅吧。”；而广州人在挽留1个人的时候会说：“行吧行吧，那就随意吃点吧。”对1个在城市拼搏的年轻人来讲，“随意吃点”和半夜回家1样，是生活常态。
但是，由于1个芝士蛋糕，小羽的人生轨迹改变了。
这个芝士蛋糕是夹着眼泪被吃完的，背后的故事其实不美丽。女孩喜欢男孩，男孩却不再需要女孩。每一个晚上的拍门声，每一个晚上哭的没有力气，这并没有让男孩回到女孩的身旁。不过，小羽将芝士蛋糕带给了这个女孩，和，重新动身的勇气。
“亲爱的姑娘，谢谢那晚的照顾。我爱芝士蛋糕，源于那个已不属于我的人。而让有勇气我继续爱芝士蛋糕的人是你。”
都说“美食是最好的治愈”，可能这个芝士蛋糕也将小羽治愈了，带来了幸福感，小羽开始分享自己的菜谱，“小羽私厨”诞生了。
沈桐羽
“小羽私厨”这个名字，来自开创人沈桐羽。小羽是央视的新闻记者，有14年的媒体经历，去过很多地方，品味过很多美食，晓得怎样满足味蕾。同时，小羽还找到了做纪录片导演的朋友，精通视频制作。
有想法，有知识，有技术，“小羽私厨”正式起航，开始在公众号推出美食短视频。
02/定位
美食大号也风格各异。明确的平台定位，让“小羽私厨”在众多美食号中屹立不倒。
比如1条旗下的“美食台”，和“舌尖上的中国”风格1样。谈节气、谈故事，用比较宏大的场面来引出食品这个主题。食品和加工进程都10分精致。
美食台
另外一个大号“日蚀记”，风格日系文艺，每期视频都有很多镜头停留在主角姜老刀和他领养的猫身上，个人IP是最大的亮点。食品做出来10分好看，但是更讲求场景和摆设，所以会有网友说，随着日蚀记做出来的东西，1塌胡涂。
日蚀记
也有10分重视实操性的号，比如“小彪美食”。相对来讲这个号更接地气，简单解说，1刀1落，大锅1抛，很有家常味，但是相比而言，却缺少美感。
小彪美食
1般来讲，现在作美食号有4种基本套路。第1种是说故事，像“美食台”这样，用质朴的故事引入，风格文艺。第2种是个人IP，像黄磊的“黄小厨”，“日蚀记”也是这类型。第3种是创意型，比如“办公室小野”，用板砖来煮花甲等新鲜玩法10分吸引人。第4种，是最基本的教学型，“小彪美食”属于这1类，通过分享菜谱和烹饪食品进程，教会做菜。
虽然其他3种情势比较有趣，但其实在很多用户看来，说故事和打造IP都是在“卖情怀”，缺少实操性。用网友的话来讲：
“日蚀记是1档食品为道具载体，厨房为场景的，音乐赏析食器鉴赏深夜讲故事撸猫的小清新高逼格摄影教学节目。有点象找本金瓶梅学上床做爱。”
“小羽私厨”选择的是最不起眼的教学型，1开始就明确工具属性：
“我们重要目的就是让用户每天能想起我们，由于我们对他来讲真实有用。” 我们首先给自己定位的就是工具属性。哪怕他是小白，他也能依照我提供的方法做出很棒的菜，然后拿到朋友圈去晒。
“简单可操作，工具属性”，小羽私厨给了自己这样基础而不显眼的定位。但是同时，也吸引了很多有简单做菜需求的用户。1⑵分钟基本纯教学，配上较为精良的制作技能的，美食号竞争大，小羽私厨这类简单的定位反而打造了自己的品牌特性。
03/用户运营
小羽私厨出品
有明确的平台定位后，小羽私厨的用户运营，是让平台自然过渡到电商的1大亮点。下面我想从小羽私厨如何积累用户说起，然后探究1下他们用户运营的方法。
▌两个风口积累用户
和很多平台1样，小羽私厨的火爆，很大程度上得益于公众号和藐视频两个风口。
桐小羽1开始在博客和微博发发东西，只是单纯觉得有趣。后来凭着直觉，觉得微信公众号在未来可能会是集中人气的地方，加上个人爱好，因而开始在公众号发菜谱，然后分享给同事朋友。
这个阶段，小羽主要是写1些知识型的文章，教大家挑奶酪、牛奶、酸奶……她2015年写了1篇文章，拍下超市几10种不同奶酪的配料表，告知读者哪些成份是影响健康的，哪一种不建议吃，怎样选出更好的。结果文章刷屏了，本来只有3万多粉丝的账号1下子涨了4万多，超过了前两年累计的粉丝数量，乃至有粉丝到淘宝店问有无奶酪卖。
桐小羽在知乎上写的奶酪文章
如果你打算作美食号，或现在正起步，我建议你参考小羽私厨，先从干货分享做起。愈来愈多用户重视品质，也想要了解更多知识，只要你挖到了1个用户感兴趣的偏门知识点，就可以有不错的关注量。
由于曾做过记者，比较会总结，晓得传播，桐小羽通过知识内容，在微信公众号这个风口，打下了10万用户基础。
小羽私厨捉住的第2个风口是藐视频。
（小羽私厨《西班牙海鲜饭》视频）
在拿到平安的投资后，小羽团队判断美食类短视频1定会火，桐小羽说：“当时有1个基本的想法是我1定要做视频，就把图文的这类情势给改过来了。”
结合平台的定位，“简单可操作，工具属性”，小羽私厨开始打造1⑵分钟的美食教学视频，选题标准只有1个：内容足够简单。因此，小羽私厨没有出“爆款”，但是却成功拿下了1个标签：“平常”。正如公众号简介：
“不知道明天吃甚么？看这里就对了。”
美食台和日蚀记这类类型的，更合适欣赏，但其实用户更愿意转发分享的，不是好看的美食，而是自己做出来好看的美食。小羽私厨的工具定位，反而让更多人愿意分享。
2016⑵017年藐视频火了，小羽私厨通过分发藐视频，2016年1月到6月，增长了20多万用户，而团队基本没有做营销和推行。
以后小羽私厨开始全平台分发，2016年就分发到10多个平台，只要是有短视频的就会去投放，进1步积累用户。
优酷“小羽私厨”自频道
▌用户定位
只是做到增加暴光率，就可以积累并留住用户吗？
其实小羽私厨能做到大量积累用户，还离不开对用户的精准定位，从1开始团队就明确：80% 用户为女性，来自北上广深、江苏、浙江等经济发达地区的用户占 7 成， iPhone 用户近 7 成。
新榜2018年4月数据
核心用户有消费能力，寻求消费品的品质，但是缺少对相干产品的了解。针对核心用户，在选品上小羽私厨躲避常见品牌，主推在国外已有1定知名度，但还未打开国内市场的品牌。比以下面这两款设计好看的兔子饭勺和天鹅饭勺，来自日本，品牌也不太出名，在小羽私厨上卖得很不错。
兔子饭勺、天鹅饭勺
用这类模式，小羽私厨用1个月，做到了从 0 到 100 万。
▌建立用户信任
除积累用户以后，小羽私厨背后还有1套用户运营的逻辑，来和用户建立多层次信任。在我们内训的时候，Toto援用过1个公式：信任=靠谱*专业*密切度/自我。小羽私厨和用户之间的信任建设，完善地符合了这3点。
第1层信任，让用户照着做就可以成功，打造靠谱的形象。
在这1层信任上，小羽私厨做了两件事。
第1件事看似简单，却10分成心义。这件事就是保证视频的内容足够简单。学会做1道菜就是视频的唯1目的，团队刻意不让视频承载其他功能。让用户第1次做菜能成功，第2次能成功，每次都能成功。
依照视频的做法就可以成功，让用户觉得很靠谱。用户会发朋友圈分享自己的成果，每次照着视频做菜都能给用户带去满足。正如桐小羽说的：“只要依照菜谱去做，他就可以有1种愉悦感。这是我们留住用户的1个最基本的因素。”
第2件事是，保持日更。
这样做的目的是甚么？小羽私厨团队说，这样做是为了培养用户的习惯，保持频率固定，时间固定，节奏固定、标准固定，最后到达1种目的，就是当你不知道吃甚么的时候，你就会去找小羽私厨，你首先就想到小羽私厨这个平台。最后用户对平台产生依赖。
第2层信任是，作美食领域的意见领袖，打造专业的形象。
按桐小羽的话，这1层信任，让小羽这个形象就从1个简单的工具属性，上升到了意见领袖的层面，打造了小羽权威的形象。
桐小羽通过自己的圈子和关系，向很多专家咨询意见，然后会在微信公众号和知乎上，发1些科普型的内容，包括怎样辨别奶酪、怎样辨别葡萄干、家居技能……
【小羽私厨】菜刀测评
另外一方面，小羽私厨还有做过1些测评类的视频，通过测评告知用户怎样选购。比如上面这个菜刀测评，用德国、日本、中国的菜刀演示切食品，用食品切入深度表现锋利度，更直观更可信。不过现在的小羽私厨微信号商业推行意味更浓了，主要都是针对商品做的知识普及。
通过科普知识的方式，愈来愈多的用户向小羽咨询选购食品、厨具，这样过渡到电商，推销商品，全部进程10分自然。
第3层信任是，做用户的专家朋友，拉近和用户的关系。
小羽的第3层信任建设，目的是减少与用户之间的距离感，从“权威”走到“朋友”。通过文章，让用户觉得这个形象是很亲近的，有故事，有情绪，相信小羽的选择是有温度的。
大家现在已愈来愈习惯于我跟你是同等的，我愿意相信你是我觉得，你真的给我提供了有用的信息，其实不是由于你是权威，我服从你。这是两个概念。
小羽私厨的编辑部1直在努力把品牌“人格化”，会在文章里跟用户互动，分享情感故事，分享开心和不开心的时刻，小羽也会发1些比较弄怪的图片。
微博“小羽私厨的桐小羽”
小羽私厨塑造的个人形象，会让用户觉得这个号，不但有美食的温度，说的话也是有温度的。情感，产生用户最强的粘性。
最后看1下小羽私厨建立用户信任的全部逻辑。第1层信任，工具和日更，让用户产生依赖，让用户觉得小羽推荐的菜谱是靠谱的，以后还会来的。第2层信任，发布科普知识，让用户觉得小羽团队是专业的，选择他们是正确的，对自己无害的。第3层信任，建立朋友1样的关系，让用户感遭到温暖，相互之间的密切，选择小羽私厨不但是正确的，我还想很小羽私厨保持1致，像是朋友那样。
04/电商选品
有赞商城
和用户运营的逻辑对应，小羽私厨的内容主要有3部份：短视频、科普知识、电商商品。其中，短视频和科普知识是从内容切入，小羽私厨的核心竞争力是电商选品。
▌01 精准洞察
小羽私厨的成功选品源自于对用户的精准洞察，团队选品，首先从用户购买动因动身。针对小羽私厨的核心用户群，20⑷5岁的1线城市女性用户，桐小羽做了深入分析：
我们的用户是以女性用户为主：我觉得女人买东西有几个动因：
1、我需要。你要通过内容的创作，告知她，特别需要这个东西，没有这个东西，你的生活就不完全，有遗憾。
2、这东西好看，能那出去炫。东西外型很漂亮，你要用很有冲击力的视觉表达手段去展现它的美，用图片或视频。让女人看了以后，觉得，哇，这东西太好看了，我就算不用，摆在家里也是很好看的。
3、好多人在买，我再不买就没了。1定要限量限时销售，营建1种再不买就没的了氛围。所以我们在卖的东西，永久大家都是用抢的。
4、我的朋友都有了，我也得有。要营建1种气氛，把商品和她所生活的阶层对应起来。
4大购买动因：需求、好看能炫、大家都在卖、凸显我的身份。
团队特别注意的1点是，商品卖出去，用户1定要在朋友圈晒。由于他们认识到1点：买东西，实际上是在买标签。买极简风、性冷漠风产品的人，1定是希望带着职场或高冷标签的；买奢侈品的，1定是想标榜自己是上层阶级的；买知识产品的，1定是寻求进步的标签的……
一样道理，分析小羽私厨的用户，可以得出3个关键词：小众、高品质、爱晒朋友圈。
▌02 产品标准
家用棉花糖机
针对用户的这3个关键词，小羽私厨得出自己的1套选品标准：小众、高颜值、能晒圈。
第1点，小众，可以是设计师款，用户不太熟习的。
第2点，1定要是她平常生活中不是很了解的，你要扮演1个时尚杂志的角色，去给她启蒙，让她知道：哦，原来生活中还有这类好东西。
第3点，这个东西1定要好看好看，再好看。不好看的东西绝对不行。
第4点，这个东西1定是她买了以后会拿到朋友圈去晒的，如果你自己都觉得买了个东西不会去朋友圈晒，就不用卖了。
小羽私厨在选品的时候，还有1定不选的。
首先是，不合适品牌调性的不卖。可以转成广告，发链接，最后转到产品自己的平台。品牌必须符合小众高品质的调性。但是总的来讲，要经营1致的品牌形象。其次是，不能被标准化的商品不卖。这类型的产品没有严格的标准，比如生鲜品不好运输蕴藏，会带来很多售后麻烦。
在2016年4月，小羽私厨开始尝试电商。通过内容植入的情势，进行相干产品售卖。1般是选取价格区间在200⑶00的厨具家电，食材，还有部份生活用具。到5月份，小羽私厨的流水已到达了150多万，这才是刚开始转型电商的第1个月。
比如小羽私厨的第1个产品华夫饼机，当时售价大概150元，配了1篇文章介绍华夫饼，强调了与其去咖啡馆几10块钱吃1次，不如买1个1百多块钱的机器，每天都可以在家吃。结果1条视频1小时内卖出700台，供应商断货，连发货都来不及，第23批货1直被粉丝催着上架。
当时供应商给了我们500台，晚上8点钟发，两个小时500台就卖完了，赶快问供应商还有无，供应商说还有200个，第2天凌晨起来又放出去200个，不到半个小时就卖完了。
05/最后说几句
小羽私厨不是美食类的第1大号，但是转化率非常高。这篇拆解，从定位、用户运营和电商选品方面分析了这个大号，在这3个方面，小羽私厨的例子都10分具有参考价值。
回顾1下，有这么几点：明确的实用型定位，用户重复率高；3步打造和用户的高信任长时间关系；精准的用户洞察，针对用户选品而不是大众选品。
看这个大号的历程，会发现，其实并没有1夜爆红，没有1夜暴涨粉丝的故事，但是小羽私厨每步都正好走对了，从定位、风口到用户洞察，可谓教科书式的案例。
在人人想做电商的现在，这个可复制的美食电商案例，希望能给你带来1些的参考实操的价值。
作者 钟雯
来源：坤龙（微信ID：ikunlong）
