试想1下，你跟你身旁朋友、同事、男女朋友熟习的进程。
除1见钟情外，差不多都是1个从浅及深，从认识到认知到认同的进程。
首先，你要记住这个陌生人的名字，长相。
然后，你开始了解他是做甚么的，有甚么特长，性情如何。
渐渐得，你跟他愈来愈熟习，你觉得你们的性情很合得来，3观很对着上，有共同的兴趣和喜好，跟你是同1类人。
总之他身上的某些地方让你很认同，因而你们成了朋友、情侣。
认识——认知——认同，这就是人与人熟习的进程，也是消费者接触并熟习1个品牌的进程。
先记住品牌名、logo；
其次是品牌知识，你是干嘛的，跟同类产品有甚么不1样。
最后是情感和精神上的连接，让你产生“这是我的品牌”的感觉。
如何打造品牌？
其实就是根据消费者“认识——认知——认同”的进程进行打造。先让消费者认识你，再让消费者认知你了解你，最后让消费者认同你。
与此3阶段相对应的，就是品牌的3大系统：
符号系统、利益系统、意义系统。
符号系统
自然界中其实不存在线条。所谓线条只是不同色调的相交的地方，是大脑从客观事物中抽象概括出来的。
线条，是我们大脑的发明。
从15000年前原始人绘制在法国南部拉斯科洞穴的壁画，到出土于陕西西安的新石器时期人面鱼纹彩陶盆，从毕加索的牛到所有儿童的简笔划。
每当我们要描绘事物时，总是选择从线条开始来表现世界。
线条就是我们描绘这个世界的基础手段，它是抽象的艺术语言。
|如果让你给牛设计1个logo？
人脑对外在世界的认知，其实不是如摄像头1样原样照搬。
当你看见1件事物，大脑会对接收到的客观信息进行处理，先是分解，然后抽象提纯，最后简化出来关键特点。
想一想你刚认识1个人时，你会记住些甚么：他有1个红彤彤的鼻子，她眼睛好大，他左脸颊有1块青色的胎记，她头发是紫色的，他胡子是花白的……
我们总是会不由自主得去提取1个人的主要特点，而不是在大脑里给他拍1张照。
大脑讨厌复杂的信息，大脑只能理解简单的信息。我们选择用简单的信息去记忆这个复杂的世界。
这就是我们亿万年来进化出的生存之道。
为了方便消费者更好记住你的品牌，品牌需要打造1套简单易辨认的符号系统。
这是品牌的基础。
符号系统主要包括品牌名称、logo、色彩、图案、包装、吉祥物、产品设计等。
要设计好的品牌符号，关键是简化品牌信息并放大核心特点。
在比萨品类，必胜客是领导品牌，乐凯撒要抢占榴莲比萨创造者的心智认知，通过榴莲比萨建立区隔。
虽然它的菜单上还有很多其他产品，但榴莲就是它的核心特点。因而乐凯撒修正了自己的logo设计。
|新旧对照，前者像是1个墨西哥餐厅？
从这个变化中，我们可以看到榴莲的关键放大。
在那末多背单词的软件、APP当中，百词斩突出1个斩字。每当你记住1个单词，就是萧洒得斩掉1个单词。
这个“斩”，让背单词充满了快感，并且很有画面感。
斩就是百词斩的核心特点，所以全部APP的设计和体验都围绕“斩”来展开，从logo到推行语“斩断你与英语的多年恩怨”，在APP使用的进程中也有斩的音效和动作，用1次你就会记住。
2011年，贯通日本9州的新干线全线开通，其他区域的旅客可以更方便来9州观光，熊本县政府看到这个千载难逢的机遇，成心做1些推行活动，吸引旅客在熊本站下车。
本县出身的作家小山薰堂和他的设计师好友水野学设计了如今知名的熊本熊「Kumamon」，熊本熊身体上使用熊本城的主色调黑色，并在两颊使用了萌系形象常常采取的腮红，而红色也包含了熊本县“火之国”的称号，它不但代表了熊本县的火山地理，更代表了众多美味的红色食品。
县政府聘任熊本熊担负本县营业部长兼幸福部长，它是日本第1位吉祥物公务员，大概也是世界上最知名的公务员之1。
表情呆萌，形象蠢萌，举止贱萌的熊本熊，如今已成为熊本县最具辨认力的符号。
同理包括登陆不上去，但朋友圈必打卡的Line friends。
奥迪的招牌4驱技术quattro，它是奥迪最重要的运动基因。
Quattro在乎大利语中的意思就是“4”，在注册商标时，符号用了1只小壁虎。
壁虎最利害的是甚么？抓地力！就算光滑如镜也能攀爬无阻。奥迪用壁虎作为quattro的标志，正是为了说明全时4驱的抓地力。
后来到了中国，壁虎又被引申为谐音“庇护”“避祸”“必福”，寓意行车安全，阔别祸事。
在传统文化中，壁虎为天龙、守宫，又有降妖除魔、旺家兴财之意。
所以你可以在很多车上，看到壁虎这个标志，就算不是奥迪。
壁虎已成为汽车史上的1个经典案例和符号，奥迪也为这个小壁虎创作了很多经典广告。
除名称、logo、色采图案、吉祥物这些外在的符号以后，产品设计本身也要尽力创造标志特点，构成独特辨认。
比如宝马的双肾进气格栅，路上看到你就知道这是宝马。
这就是品牌的符号系统，其核心在于强化辨认，让消费者1眼认出你，认识你是谁。
要打造强大的符号，方法很简单，就是加减乘除。
先做减法，整理产品信息并进行简化，找出关键特点和信息本质。
然后乘法，将核心特点成倍放大。
再后加法，为客观信息特点加上丰富的主观信息感知。
最后除法，摒弃其他杂乱信息，围绕核心符号进行演绎和展现。
此处不展开，以后写专文。
利益系统
利益系统是消费者所掌握的产品和品牌知识，主要包括品类属性、功能利益、品质表现。所以利益系统也能够称之为知识系统。
但产品知识必须要以消费者的切身利益为中心。
不然对1个普通消费者来讲，我为何要记住你那末多乱78糟的知识？
站在用户的角度动身，品牌的利益系统核心就是回答两个问题：
1、跟我有甚么关系？
2、你跟他人有甚么不1样？
问题1，是解决用户需求问题，要明确告知消费者，产品提供何种利益，满足消费者的甚么需求。
问题2，是解决竞争问题，创造差异化。
比如加多宝的利益系统，就包括两层：
其1，为何要喝凉茶，由于怕上火啊，特别是吃火锅吃烧烤时要喝。
其2，凉茶为何要喝加多宝，由于跟王老吉比起来，我加多宝是最畅销的凉茶（最畅销的，就是最好的，要不然怎样大家都选？）
利益系统，包括的其实就是USP和定位两大理论。1是购买理由，1是差异化标签。
2005年，河北养元公司濒临破产，旗下的8宝粥、核桃乳等15个品类，没1个能赢得消费者青睐，更没资历和娃哈哈、银鹭1较高低。
做完几个月市场调研，他们发现矿泉水、牛奶这些饮料品类都竞争剧烈、满目琳琅，惟独核桃乳默默无闻，因而决定砍掉其他品类，集中火力猛攻核桃乳。
为何核桃乳默默无闻，无人问津呢？就是由于没有回答上面的问题1，跟我有甚么关系？为何我不喝牛奶果汁矿泉水，椰汁凉茶冰红茶，而要喝核桃乳呢？
河北养元给的消费理由是健脑益智，喝核桃乳可以健脑益智。
根据吃哪补哪、以形补形的传统智慧，核桃1直都有补脑的传统认知。
那末谁最需要补脑呢？
固然是学生啊。
（固然男女老少都可以喝核桃乳，但是做营销1定要找到对这1功能利益最敏感的人群）
学生群体庞大稳定，对消费的带动能力强。
因而河北养元瞄准学生群体，在广告中充分表现学生们“努力学习、紧张考试”的典型场景。
产品被命名为6个核桃，直观让消费者感遭到核桃的存在，与健脑建立强关联。
固然，6个核桃里并没有6个核桃，用6听说主要是由于“6”比较吉祥，而且有说法表示中医建议每天吃6个核桃能补脑。
6个核桃最开始的广告语是“6个核桃，好在6点”。这是1句很自以为是的广告语，听完不知道具体好在哪，你也不会有兴趣去深究这6点究竟是啥。
2009年广告语换成“常常用脑，多喝6个核桃”，从此销量1发不可整理。这个新的广告语就是在回答产品利益，提供购买理由了。
代言人1开始是梅婷，后来换成了鲁豫。这个决策非常英明，不但由于鲁豫主持的节目给人感觉更具智慧，而且鲁豫本人就有1颗与其娇小的身材不相衬的智慧型大脑。
所以可以看到，6个核桃所做的1切都是围绕着补脑构建自己的知识系统。并且，核桃同样成了标志性的1个辨认符号。
至于为何要喝6个核桃的核桃乳，而不是其他品牌的？那是由于6个核桃就代表了核桃乳品类，提到核桃乳第1联想就是6个核桃， 难道你会去喝露露果仁核桃、汇源爱上小时光？
意义系统
1个品牌要想赢得人们的认同，它必须在人们的生活中扮演某种角色，在人们的心目中代表某种生活观念、情感和价值观。
人们喝可口可乐，是由于喝它让人感觉到快乐。
人们开香槟，是由于它代表着成功和庆典。
人们佩服NIKE，是基于它just do it的伟大运动精神感化。
人们迷恋Apple，是由于它的科技引领，简约的设计体验和美学。
品牌的意义系统，代表品牌与消费者构成1个具有共通价值信仰和心理模式的共同体。包括身份认同，审美认同，情感和精神认同。
A、身份认同
品牌塑造何种消费者形象，它代表着真实消费者心目中的理想自我认知。
消费者用购物来表达理想——“我想成为1个甚么样的人？”
小米手机，1开始的核心消费利益是便宜、性价比高，但它塑造出来的用户形象是手机发热友，为发热而生。因而为品牌的壮大铺平了道路。
再看锤子手机，它塑造的用户身份是有独特品味、不随波逐流的文艺青年。但文青就是1群没甚么钱，还喜欢挑3拣4的人，所以锤子的道路总是走得那末艰辛。
反观人家8848，瞄准土豪阶层，心甘甘心掏钱，又不瞎BB，这钱赚得就滋润多了。
几大奢华汽车品牌的身份认同，现在都得到了大数据确认。
奥迪是红顶商人，奔驰是富豪阶层，宝马是年轻新贵。而凯迪拉克……他们大概会状告高德地图吧。
B、审美认同
品牌的设计理念和美学风格，这对用户标榜个人品位相当重要。
在苹果的示范带动下，现在愈来愈多的品牌走上了简约性冷漠风，比如小米，比如网易严选。
奢华汽车品牌当中，雷克萨斯近几年来强势突起，主要得益于雷克萨斯前卫大胆的设计理念。
纺锤形家族前脸，融会液态金属活动和日本武士刀线条的车身设计，赢得了很多消费者的认同。
正如前雷克萨斯全球总经理在《雷克萨斯狂热者》专栏中所说，
“有些人不喜欢我们的设计，其实这是1件好事。由于出色的设计，常常是有争议的设计。在多元化的社会里，好的设计其实不是要赢得所有人认同，而是让喜欢它的人完全爱上，并成为它的忠实粉丝。你要末完全没感觉，要末疯狂去爱，没有中间值。”
这就是审美认同。寻求所有人满意的平庸时期，已过去了。
C、情感与精神认同
1个品牌的核心价值，包括了3个层次，功能价值、情感价值（感性价值）和精神价值（意味价值）。
功能价值就是前面讲的利益系统，情感和精神价值就是这里讲的意义系统。
但我之所以用品牌的意义系统这个词，而没有使用价值系统，就是希望大家意想到我在这里谈的是——
要站在用户角度动身，看品牌在消费者生活中具有甚么意义、扮演甚么角色；而不是站在企业的角度，看品牌向消费者传递甚么价值。
只有1个品牌赢得用户的认同（身份上、审美上、情感和精神上），那末这个品牌才可能有死忠粉。
如果品牌只提供物理层面的价值，而缺少心理层面的认同。那末这个品牌也许有数目庞大的用户群体和虔诚消费者，但它不会有忠实粉丝。
而我们现在很多传统品牌，面临的现状就是有用户，无粉丝。消费者还在重复购买它的缘由不过是出于惯性和渠道垄断。这就给了新兴品牌去颠覆它的机会。
情感与精神认同的案例不胜枚举，我个人认同的品牌就有苹果- think different、耐克- Just do it、尊尼获加- keep walking、Keep-自律给我自由、DIESEL- Be stupid、可口可乐-open happiness。
1个伟大的品牌，不单单是对产品卖点和利益的表达，更是说出用户心声，表达用户的情感、生活观念和价值观，心中所思所想。
当我们买东西时，也历来不单单是购买1件物品，而是购买1个梦想。过上梦想中的生活，变成理想中的自我。
品牌，其实就是造梦工厂。
从符号系统，到利益系统（知识系统）、意义系统，让消费者由表及里、由浅入深地认识你、认知你、认同你，终究与品牌完成连接，成为品牌的粉丝。
这个系统打造的进程，这个认知深化的进程，就是品牌
作者：空手（ID:firesteal13）
来源 ：馒头商学院
