我的朋友J律师,是个专打征地官司的律师。这个领域比较小众,大多数情况下都靠口碑相传,不容易开辟客户。有天,J看到同行在做信息流广告,因而想要尝试,可是又有点犹豫,因而找我咨询:
“征地诉讼是1个非常冷门的分类,有这方面诉讼需求的人零散的散布在全国各地,很多乃至都不知道可以靠法律武器保护自己,信息流真的可以帮我找到他们吗?”
在市场推行中,小众产品如何做出好的推行效果,1直是许多人头疼的问题。
1款小众产品,常常是开发者先看到了细分市场的需求,然后就卯足了劲开发完,准备大卖1场。真正投入市场才发现,很难找到产品用户聚焦的推行渠道,换句话说,连用户在哪儿都不知道,往哪投?投给谁呢?……
信息流广告的出现,让这个问题仿佛得以解决。
信息流广告的1大特点就是投放精准,这像是给了小众产品1个希望:只要借助平台的定向功能,就1定能精准定位到目标用户!
可真正投放以后,又是另外一种情况:定向做了,广告投了,却没甚么用户来看这个广告。
这类情况,用行内优化师的话说,就是“广告投不出去”。
为何投不出去?
1个被很多人疏忽的重要缘由,就是定向。大部份人以为标出年龄段、男女、职业……就是做定向,事实上这样的定向是没法瞄准精准人群的。
信息流平台精准投放的关键,是他的大数据后台系统。这个系统就像个机器人,贮存着所有它能接触到的用户的行动习惯、经常使用搜索、个人偏好等等……而广告投放精准有效的关键,在于能否把目标用户的特点准确的勾画出来,构成1个画像,如此,机器人材能依着画像帮你到海量用户中去匹配。
这就像你看到1则寻人启事,上面写的是:
寻人1名,男,祖籍苏州,66岁,身高174cm,体重68kg,脑中风过,着黑衣黑裤。
你看了以后有甚么感觉呢?
明显是无从下手。苏州人长甚么样?66岁该长甚么样?脑中风过的又是甚么样的?甚么样的黑衣?又是甚么样的黑裤?……乃至于会揣测:这发启事的人是存心不想找到失踪人士吧?信息这么模糊怎样找嘛……
回过来看信息流广告也是1样。
如果你的定向太过粗放,机器人拿着画像去找人的时候也会觉得无从下手,但由于有寻人的任务在身上,只能每一个人都去问(暴光)1下,碰到有人回应(点击)就算运气——明显,这类碰运气的投放方式,其实不是广告主想要的。
那末我们应当怎样操作,才能尽量的把我们的广告投放到精准人群眼前呢?
今天,我们就来聊聊精准投放必须要做的5步:
第1步:肯定是不是存在需求
首先,你需要了解的是:市场上是不是真的有人迫切需要你的产品/服务?——这1步解决的是广告主是不是有做广告的必要。
例如1款带风扇的筷子,可以帮助我们吹凉面条。虽然产品很新鲜,市场上没有竞争者,可是用户其实不需要这个产品,因此投放广告也没甚么意义。
像我的朋友J律师的专业:征地诉讼。征地诉讼代理是个小众需求,之前J律师1直在做搜索引擎广告投放,效果1直平平。但是最近1年“明显有增加的趋势”,并且几近每一个案子都“能挣几万块”。
而且在搜索引擎投放时,J律师发现“投500块钱的广告,1两个小时就烧光了”——这说明相干的关键词搜索量增加,搜索需求旺盛。这些现象都说明有相干服务需要的用户量在增加,市场确切存在需求;而且咨询类的客户非常多,“1旦咨询就非常着急想要得到回复”,说明需求较为迫切。
综上,征地诉讼服务在市场上需求在增加,用户急需相干的服务:这就说明,他符合了我们第1步的要求,可以进入下1个步骤了。
第2步:肯定用户目的
确认市场以后,你就要明确,你产品/服务能够帮助这些有需要的用户完成甚么任务?能够帮助他们到达甚么目标?——这1步解决的是广告主做广告后能否找到有功效户的问题。
比如J律师,如果要投广告,首先需要思考的,就是目标用户在遇到纠纷时第1个想找的是谁?在甚么样的情况下会找律师?找律师的目的是甚么?
调研发现,用户有两种类型:
- 为了讨说法的——这类首选会是找媒体或是警察,也可能找律师,但1般不会是首选。
- 为了利益(钱)的——出于利益最大化的需求,更专业的律师会是首选,对用户来讲,不1定真的要诉讼,但专业的咨询肯定是需要的。
通常广告主也会优选第2类用户来投放,从以后服务的付费方式看,选择第2类目的的人群也更符合经济原则。
第3步:肯定你的用户是谁
肯定用户与产品/服务匹配以后,我们就要开始为用户画像了。
以J律师为例,假定在信息流平台投放代理征地诉讼的广告,用户看到时可能会有以下几种反应:
A:“与我无关,疏忽”;
B:“原来还有专门打拆迁官司的律师啊?”
C:“隔壁张3好像正在为他老家拆迁的事情烦恼,我要不要告知/转发给他?”
D:啊!我/我爸/我妈/我孩子/我爱人/等等正好有这个问题,点进去看看!
明显,对初次投放且预算有限的广告主来讲,D这类有着明确、迫切需求的用户会被认为是精准用户,广告会优先投放给这类用户(PS:在预算充足的情况下,C也能够是目标投放对象,篇幅关系就不赘述了,以后有机会再跟大家分享)。所以接下来要做的,就是要从茫茫人海中找寻D这样的用户。
这个D可能曾咨询过J的同行,也可能从未了解过征地诉讼;多是诉讼行动的决策者,也多是在诉讼行动中影响决策者的人…等等,每框定1个范围,都需要在对应的维度上去细化用户的基本特点。
打个比方,征地诉讼可能有单个家庭、也多是连带几户、10几户人家,乃至是1个片区的人家都涉案其中,那末在这么多人里,会有单纯的参与者,也会有决策者等等,根据具体情况,广告可以投给单纯的参与者,也能够同时投给决策者,乃至可以试着针对他们的身份来做不同的标题创意,以到达更精准的击中目标用户的目的。
而一样是提供法律服务类的广告,如果是专门从事离婚案的离婚律师,1般只要把广告投放给当事人就能够,那末我们需要了解的是:
正在为离婚所困的用户,会表现出甚么样的特点?他们会关心哪些类型的资讯?……
然后,根据上述问题的答案,匹配出相干关键词,就可以找到这些用户。当决策人多是当事人的父母、子女等人时,我们乃至还需要找到这些人会关注的关键词,来匹配投放。
第4步:肯定用户在哪里
这1步解决的是广告主该把广告投放到哪里的问题。
在第3步里我们提到了,广告可以投给本人(购买服务的决策者),也能够是利益相干人(比如决策参与者,直系亲属等),那末不论是决策者还是相干人,他们会在哪里出现?
这里需要分两个方向来斟酌:
1、地理位置
比如征地案,如果我们的投放目标是决策者本人,那广告可能要投放到城市化进程比较快的区域;如果广告要投放给决策人的相干人,比如子女,他们可能会在比较发达的城市打工,我们就能够适当的在外来人口较多的城市投放1些广告。
在和J律师的沟通中,我了解到,他有两个粉丝基础还算不错的头条号和公众号,发布内容均与征地诉讼相干,那我们就能够利用这些自媒体的后台,对粉丝特点进行调研。
比如,根据头条号的相干机制,只要加J律师头条账号的粉丝,系统都会自动做记录,然后给出各个省分粉丝占比的图示说明,如果粉丝数量足够多,就能够此用作投放定向时的参考。
2、媒介渠道
你需要了解:你的目标用户通常会通过哪些媒介获得信息?是传统媒体还是新媒体?是微信还是微博?是本日头条还是手机百度?
不同的用户群,在不同的目标状态下,会进入不同的渠道。比如当我需要找资料时,我会打开百度,而当我只是想要看看资讯时,我就会打开本日头条;进入职场的人,大部份会使用微信,而95后的年轻人,多数还活跃在QQ上……
而你要做的,是根据你的用户画像,甄选出获客性价比最高的渠道,然后,有针对性的进行投放。
很多广告之所以投放效果不好,缘由之1就是在媒介这1步选错了。
选错媒介意味着你的用户不在这个平台上,也就没法看到你的广告。
有时候A/B两个平台都是我们的目标用户会使用的平台,例如我们会使用微信沟通,也会时不时关注头条。但是如果你的用户大部份时间黏连在B平台上,而你却把费用花在了用户花时间很少的A平台,那末广告投放再多效果也会很有限。
以J为例,他告知我,他在公众号、头条号上做的法律问答非常受欢迎,“几近每天都有人私信咨询,虽然问的问题比较基础,还达不到要代理诉讼的程度,但最少说明了1个趋势,就是大家开始斟酌用法律武器来保护自己的权利,特别是去年下半年开始,从线上联系的、要求上门面谈的客户比其他渠道的多了1倍”——基于此,我们可以给出1个基本的媒介方向,可以尝试测试1下公众号里的banner、和头条信息流广告的效果。
第5步:了解用户的偏好
用户方向肯定了,接下来就要根据上述步骤中搜集到的情报,有针对性的制作标签和内容定向。这个时候,我们需要了解我们目标用户群的偏好。
很多信息流广告的投手,投放思惟还停留在搜索平台做投放的思惟阶段,比如投放法律服务的广告就光投给带有法律标签的,其他的人群就不管了——这样做的直接后果就是,定向会被设置的非常狭隘,除非抬高出价,否则广告很难投放出去。
比如1个太阳伞的厂商,他可以去找标签中带着“防晒”的女性用户,也能够去找标注有“墨镜”“美白”“晒后修复”等标签的用户,要知道会买太阳伞的女孩子,1定是有美白需求的。
再比如之前咨询过我们的1个礼品类客户,我们发现他的目标用户同时也在关心脑白金、药酒之类的产品、关心如何让自己的血压降下去之类的健康资讯,那末广告关键词、创意方向都可以参考这些与目标用户有交集的内容。
再来看J的用户,比较靠谱的思考方向,就是全面了解正在为征地问题所困的用户的生活状态,假定光顾这类服务的用户绝大部份是60后,那末除想要解决拆迁问题之外,这些用户还会关注哪些标签的资讯,育儿?健康?还是情感?你需要通过用户调研,1步步饱满目标用户的画像,而不是1个胳膊1个腿这样破碎的目标形象。
作者: 婷婷
来源:信息流广告精准投放