其实没甚么秘密，很简单的，就4个字。
但我们要从头讲起。
1、
在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相干工作。
策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推行策略……不论是甚么策略，总之是对企业面临的各种商业状态进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推行指明方向。
策划主要使用的办公软件是ppt。
文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。
文案则主要用word和铅笔。
从这个分工可以看出，文案不等于策划，文案也不从属于策划。文案，应当是策略的创造性表达。
但坏就坏在，很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。
把策略当做文案，因而诞生无数烂广告。
随意分享1下，这是我在出差途中顺手拍的几张广告。
策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。
但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无感动力。
策略上针对年轻人诉求梦想和青春，可以。
但文案直接用梦想、青春，大得没边没际，读完实在弄不懂网信能帮我的梦想干啥，唤不起我下载的愿望。（画面配咖啡杯、打字机更是跟梦想跟青春没半毛钱关系）
策略上讲品质，不错。
文案直接说生活品质高，恕我感受不到。还有这个1度，看半天没明白是甚么意思（我猜是冷链物流，让牛肉保持在1度锁鲜）。
所以告知我，烂文案是怎样炼成的？
很大1部份缘由就是把策略当文案使，直接把策略讲给消费者听。
2、
为何这么做不适合呢？
首先，2者面向的对象不同。
策略是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。
不管你的策略是甚么，不管你的策略再牛，消费者终究看到的是企业投放的广告，是广告上的文案，他们是看不到你的PPT的。
其次，由于面向对象不同，2者的语言风格也不同。
策略是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，愿景、使命、战略目标……因此很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……
但文案应当是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。
最后，2者的思惟方式不同。
策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。这是归纳法。
而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略显现出来。这是演绎法。
策略是抽象提炼。文案是具象显现。
烂文案，就是未将商业语言转化为消费者语言，文案直接套用策略。结果出现了很多抽象宏大的辞汇、概念，或精深的专业术语，让人看了无感。
比如这些：
好文案呢，则是将宏大叙事的策略进行具象化演绎、创造性转化。
用小细节表达大品质大服务高性能，用小故事传递抽象宽泛的大情感，用小案例去显现宏大玄奥的企业精神大道理。
策略是大，文案是小。写文案，就要往小里去写。
以小见大。就是写好文案的终极秘诀。
BBH的ECD陈奕俊说：“如果你很幽默，那末不要跟你的消费者说你很幽默，跟他们说1个笑话。”
如果你的策略是打造幽默乐观的个人形象，那你的文案就应当是多讲笑话。如果你只是到处跟人说你很幽默，那他人只会觉得你无趣！
3、
举栗说明。
大策略：传递用户至上的品牌理念。
小文案：用1个个用户的小故事，传递出品牌的大情怀。
把策略当文案，应当是这样的：
全心全意，只因懂你。
青春18是日本JR铁路在寒暑假限定使用的铁路套票，可乘坐日本全国范围内的JR线列车，在1个季节内任选5天/次。它不能乘坐新干线、特急列车，但特别合适放慢脚步、深度旅游日本的游客，故主要针对放假的年轻学生，故名青春18。\
大策略：传递年轻就该动身的精神，吸引年轻人踏上旅程。
小文案：用类似年轻人1句句的独白显现
把策略当文案是这样的：
由于年轻，所以动身。
好文案是这样的：
大策略：赞美亲情，歌颂父爱，引发用户共鸣，建立温暖感性的品牌形象。
小文案：不要写甚么“岁月如歌，父爱如山”“父爱如酒，越久越醇”这类假大空吧，要往小里写。
把策略当文案，应当是这样的：
父爱如山，感动你我。
好文案是这样的：
来自2017年唯品会128周年庆催泪大片《开不了口》中的1个小故事，父亲来城里看望女儿，女儿忙着加班顾不上招呼父亲，因而父亲悄悄下厨做了1桌好吃的，就离开回家了。
如果你问我
这世界上最重要的1部车是甚么？
那绝不是你在路上能看到的
30年前，我5岁
那1夜，我发高烧，村里没有医院
爸爸背着我，走过山，超出水
从村里走到医院，爸爸的汗水，湿遍了全部肩膀
我觉得，这世界上最重要的1部车是
——爸爸的肩膀
今天，我买了1部车
我第1个想说的是
阿爸，我载你来走走。好吗？
中华汽车，永久向爸爸的肩膀看齐
芝华士父亲节经典文案：
由于我已认识了你1生
由于1辆红色的RUDGE自行车曾使我成为街上最幸福的男孩
由于你允许我在草坪上玩蟋蟀
由于你的支票本在我的支持下总是很繁忙
由于我们的房子里总是充满书和笑声
由于你付出无数个星期6的凌晨来看1个小男孩玩橄榄球
由于你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
由于你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
由于我知道你的皮夹中有1张褪了色的关于我取得奖学金的剪报
……
由于今天是父亲节
由于假设你不值得送CHIVAS REGAL这样的礼物
还有谁值得
除文案，再说个创意吧。
2017年刷屏的招行信誉卡广告《世界再大，也大不过1盘番茄炒蛋》，用1盘小小的番茄炒蛋表达了母爱大过天的浓浓情感。
大策略：为淘宝女装频道传递女性着装宣言，让女性通过服装寻觅内心的自我。
小文案：举出1个个例子说明每件服装背后的谨慎思，诠释女性心声。
把策略当文案，是这样的：
服适人生，穿出真我。
好文案是这样的：
萝莉范儿的小花边，渴望的不是你的保护，而是你的占有；
小清新的白色连衣裙，期待的不是山查树，而是鲁莽的古惑仔；
职场黑丝通勤装，叫喊的不是求独立，而是求肩膀；
黑色超短小礼服，不是通行的穿衣之道，而是可以不赢但绝对不能输的虚荣心；
女人的真心话，从不挂在嘴上，只会穿在身上。
衣服，是最动人的语言
淘宝女装
大策略：表达国家地理频道的探索精神
小文案：用1个个人具体的行动，1个个经常使用的口语辞汇，回答了1个宏大命题：人，为何活着？
把策略当文案，是这样的：
探索生命，发现生活。
好文案是这样的：
如果你活着，你呼吸
如果你呼吸，你说话
如果你说话，你询问
如果你询问，你思考
如果你思考，你探索
如果你探索，你体验
如果你体验，你学习
如果你学习，你成长
如果你成长，你期许
如果你期许，你发现
如果你发现，你质疑
如果你质疑，你发问
如果你发问，你理解
如果你理解，你知道
如果你知道，你想知道更多
如果你想知道更多，你活着
国家地理频道，好奇的活着
大策略：台湾1个NGO组织，在2007年时呼吁台湾民众联合起来反对政府的1个地产开发方案。为了向民众传递商业开发造成自然危机，需要制作1张海报。
小文案：通过罗列1系列具体可感的后果，成功激起了民众对这1开发项目的反感，终究致使开发方案流产。
同意开挖苏花高的请举手！
文中有1段是这样写的（关于开发酿成的恶果）：
首先，你将得到1段410分钟幽闭隧道的地心之旅，等车开出来，你已错过清水断崖的世界美景。
再来，你将得到飙高的“污染源指数”与“2氧化碳排放量”和施工期间没310秒就有1台污染的废土卡车驶出。
固然，你还会得到1条通过17个“环境敏感区位”造成严重土石流和大量坍方危险的高速公路。
最后最后，本有申请世界文化遗产资历的太鲁阁峡谷，将永久丧失角逐权利。
……
请问，这是你想要的吗？
大策略：传递品质
小文案：讲细节
把策略当文案，是这样的：
尊贵品质，非凡驾驭。
好文案是这样的：
标题：这就是我们检验VW的次数
文案：
这些是我们的小汽车在工厂中所取得的OK的1部份。
（OK和NO很容易辨别，你永久只能看到1个NO。）
我们聘请了5857个人，他们的工作只是找出可以说NO的毛病，而且NO就是NO……
1位来自巴西的参观者问我们，1辆刚制造出来的车顶上有个凹陷，我们将如何处置？凹陷很容易敲平，但是我们的做法让他吓了1跳。
我们把车顶轧成铁块，丢到废铁堆里。
我们淘汰了许多VW，
只由于1些你自己可能永久不会发觉到的小毛病。车顶内镶嵌板的吻合度、车门边柱的最后喷涂……
单单在最后的检验中，每部VW就必须通过342项检查，而不准有1张反对票。
4、
道理谁都懂，为何还是有那末多烂广告诞生呢？
这是由于，
第1，虽然文案和策划的差异巨大，但很多广告公司通常只设1个岗位——文案策划，文案和策划全丢给1个人做，结果致使策略和文案傻傻分不清楚。
固然，既做文案又做策划没问题，但很多人想完策略就顺手把概念当做文案给做稿出街了，因而广告就变成了烂大街。
这多是思想上的偷懒，也多是没成心识到2者实际上是截然不同的思惟方式。
第2，前面有讲，策略面向对象是企业内部，文案面向消费者。但文案在给消费者看到之前，先要给企业老板看。如果客户不通过，那消费者是没机会看到的。
因而为了过稿，很多文案就变成了写给客户看，而不是写给消费者看。虽然客户也是人，但他们很难站在1个普通消费者的角度去客观看待自家的产品。
为了充分表达企业的商业意图、逢迎企业主的审美偏好，因而文案中充斥着各种宏大抽象的“大词”。
但文案不是哲学课，不需要那末多术语、概念、大道理；文案也不是文学课，不需要华丽的辞藻、复杂的句式、考究遣辞造句。
普通消费者他们想看的，其实就是真实可感、有血有肉、离他们生活很近的东西。
文案往小里写，才能让消费者产生身临其境的感觉。而只有消费者将产品带入自己的生活场景，开始想象自己具有了产品以后的美好感觉，他们才可能产生购买愿望。
策略可以往大了想，但文案1定要往小处写。以小见大，这就是写好文案的终极秘诀。它始于广告人的想象，但终究要落脚于消费者的想象。
作者：空手
来源：鸟哥笔记
