文/ 天下网商菁英汇讲师 张龙
整理/ 天下网商实习生 胡凯莉
当一颗果子挂在树枝上，需要你跳一跳就能摘到，相信很多人会选择尝试一下，而这颗果子挂的多高、色泽如何，就决定了你愿不愿意为之努力。这颗挂在树上的果子就是一个目标，运营淘宝店铺也需要，没有目标就很盲目并且被动。本篇文章是讲解如何制定年度目标和推广预算，整一年的目标要怎么拆解。年度目标是对下一年销售情况、产品品类、营销活动的总体指导，是一个店铺的年度总纲，当然要在在年前制定完成。
怎么样的年度目标让人充满动力
年度规划需要遵守几个简单的原则：
第一，合理性。目标是可以通过努力达到的，太高高在上的目标，让人望而生畏。
第二，挑战性。如果今年已经做到200万销售额，在整个行业普遍上涨20%的情况下，明年目标仍旧制定成200万，就没有一点挑战性。目标要跳一跳可以够得着，最有可行性。
第三，时效性。目标不可能不期限，需要在某一个时间点内完成，比如年度目标是一年内完成，季度目标是再三个月内完成。
第四，具体性。制定目标之后，把目标拆分到每个季度、每个月，也包括品类拆分，做什么品类，连衣裙、裤子、打底衫，每一个品类目标要制定多少。
制定目标需要有几个依据，首先参考行业趋势。生意参谋－市场行情模块里面，有整个行业3年的数据，可以看到行业在上升状态还是下降状态。另外还可以通过生意经专业版导数据，分析整个行业的市场趋势，简单判断整体行业上升、下降、平稳，预估一下明年的情况。比如某行业2015年比2014年整体上涨20%，按照这个趋势，2016年会比15年上涨20%左右。制定目标时，店铺明年计划增幅20%，就没有挑战性，增长30％-40%左右是可以考虑的。
其次，参考店铺往年情况。参考行业数据之后，还需要结合店铺往年情况。如果去年店铺销售额是200万，今年目标是2000万，这种跨度太大，可操作程度不大，确实难以实现。今年制定300万、400万会更好达到，也更符合实际情况。
有了初步想法之后，需要填写年度产品规划表，下一个年度做什么产品，提前规划出来，填进表格中，一目了然。因为店铺销售的不同品类，销售占比也都不同，对每个品类的供应链、竞争优势、资源投入情况都不一样。这里的例子中分了五大品类，相应的重点每个月份都不一样。
为新加入的品类制定目标时，预期可以低一些。比如这个店铺的打底衫已经做得比较成功，想开辟连衣裙、棉衣等类目，为这两个类目推广的时候，要花比较大的金钱和精力，进行相应的资源投入，付费会加大。
明年打算砸多少钱做推广？
推广费用预估和目标制定类似，首先对知去年销售收入和推广费用占比心中有数，整个行业的推广占比情况，这个只能大致估算。通过市场行情，可以看到竞争产品的推广费用，有直通车、钻展的推广数据，大概估计产品的推广费用，再拓展到年度，也可以大体测算出店铺的数据。可以多测几家，取平均值。
根据行业的情况，以及自己店铺往年的数据，制定相应的计划。例如，往年直通车推广占总销售额的10%－15%，如果行业普遍较高的情况下，在利润率可以接受的情况下，提升到17%。如果行业普遍较低，可以适当降低。
各类目推广费用占比怎么确定？上一年直通车、钻展等不同的付费推广各花费多少，占多大比例，一一整理出来，对下一年的比例形成有参考作用。同时牵涉到不同产品布局问题，比如去年做T恤，投入10万，最终才卖50万，产出不够，今年就不投入那么多，把相应推广费用放到其他主推类目里面。
推广费用拆分需要拆分到每个月里面，和不同月份类目推广重点结合起来，比如从1月T恤上新开始就会产生推广费用，成长期就需要投入资源，在爆卖的时候就可以享受流量红利。而7月开始爆卖，推广费用可以相应减少，如果等后期才开始推广，投入产出肯定不好。在成熟期，需要钻展和淘客，如果这两个工具操作得好，转化是没有问题的。
每个月的预算都不是固定不变，预算都有不确定性。预计今年直通车的价格上涨50%，但实际上涨了一倍，浮动不是人为不可控的，也不可提前预知。所以在制定目标的时候，也要考虑预算浮动。
如果某一个月预算花超了，要相应调整整个预算体系。首先找出具体是哪一个渠道花超了，分析原因，是流量预估不准确还是点击成本过高？按照当前的预算能不能完成目标规划。如果完不成，要增加多少推广投入，对利润产生多少影响，这些都是需要考虑的问题。
饭要一口一口吃，目标要一步一步完成
制定了年度目标之后，还需要把每个目标拆分到每个月、每一周、每个品类里，让目标更加精确，容易操作完成，也符合目标具体性原则。
先制定各个月份的销售额目标是多少，再分配到不同品类下，如T恤、裤子、连衣裙。另外在比较大的活动节日是重要的时间点，如年中618、双11、双12，计划可以单独列出来，销量会很客观。
制定完每个产品在每个月份需要的节奏，所有产品的整个年度规划就一目了然，更清晰了解店铺每个月销售方案，心中有数，不会有盲目的状态。
整个店铺的年度目标中包含推广预算，这一项也需要拆分，在推广策略不变的情况下，可以根据往年数据，判断不同月份各类目推广费用是多少。预估不同推广渠道占比，如直通车、钻展、淘宝客等不同推广方式。再根据这个比例，细分到每个月需要多少费用。
目标定期修正，需要有一个记录跟踪表格。之前所有的目标只是一个预估，实际情况会不同，目标制定与实际销售和费用，两者之间的差距多大，每周都要进行实际记录，分析数据差别在哪里，分析怎么会形成这个差别，实时调节，以免与预估相差过大。
店铺运营的基本节奏是，一是根据产品上新，二是根据活动节奏。把产品节奏和活动节奏结合起来，整一年运营就有条不紊。什么时候该上什么活动，活动的主要目的是什么，是要上新品，还是推爆款，还是清仓。心中有计划，一环扣一环，整个年度就按照规划走。
总结：年度目标规划包括几个部分，一是年度目标制定，二是推广费用预估，把年度包括活动节奏规划，根据月份和类目进行拆解，规定每个月销售额、推广费用等，有利于不同类目执行目标过程中有具体性目标。
讲师：张龙，天下网商分析师、APM讲师、阳关书院高级讲师。四年电商实战经验，擅长活动策划分析、无线端运营推广等，长期研究男装、家电等类目，服务品牌客户美的、荣事达、佐丹奴，尤其擅长标类产品的运营及规划。
轻松掌握更多最新电商资讯、干货，（微信搜“思路网”或扫描下方二维码）关注思路网微信
