社交营销的优势在于高认知，高转化，传播快，分别体现为内容，KOL，活动，被我简称为“社交营销三板斧”。
创造用户喜爱的内容
不是每个人都能下笔有神，当我们要做内容时，有没有一种方法论呢？
内容是给用户看的，所以第一步是要了解你的用户，尤其是那些活跃的目标用户，他们在社交媒体谈论什么，兴趣爱好，阅读习惯，购买行为，这样可以便于我们发起用户喜爱的主题，创造更高点击的素材和文案。
接着你需要针对目标用户创造内容，在创造内容之前，最好做一些功夫。
1、详细的目标用户兴趣搜集
通过监测话题排行榜，用户热评，搜集目标用户的兴趣，并打上标签。比如目标用户是旅游，但同时也爱好美食，那么创造与美食相关的内容就有必要。合理利用各类工具非常有必要，比如微博可以利用关键词查找账号和内容，当我们找到某个非常匹配的KOL时，他的粉丝评论也许就是我们要搜集的信息；微信可以利用搜狗和新榜。
2、多渠道的素材搜集
除非我们能像杜蕾斯的新媒体团队那样，稳定高效的创造内容，否则，整理一些素材做内容储备就成为必然。我做旅游社交营销时，最重要的素材搜集就是各大旅游社区的游记板块，尤其是马蜂窝的游记，精美有趣。当然，如果你能从一些活跃用户拿到一手内容，那对后面的传播非常有帮助。除了正常的素材搜集，还需要实时监控最新的热点话题，以保证最大限度借势热点。对于一些精美的图片，我也会实时存储，因为美是内容创作的关键。
3、开始你的内容创作
文案创作不是一蹴而就的，需要勤加练习。从一个标题，到一个故事，以及配图，都需要通过不断练习来达到成熟的水平。比较好的方式是模仿，看优秀的同行是如何创作内容的。如果可以，列出十条优质标题，这样在创作的时候会保证发挥稳定。有人可能会说，写东西太难了，这时候你搜集的优秀素材，就可以派上用处了，不能写，改编难道也不会吗？另外要多挖掘一些用户的真实故事，比如征集会员故事。
4、制定与执行内容发布计划
事实上，在内容创作之前，就需要制定相应的内容发布计划。很多公司会采用社交传播矩阵，涉及到微博，微信，豆瓣，知乎，空间，贴吧，并且某一个渠道可能会有多个账号。对于不同的渠道，其内容发布计划会有所不同。比如微博适合视频，而微信适合文章；比如微信订阅号和服务号推送的内容方向会不同。所以我们需要结合不同的渠道，账号属性，时间，数量制定相应的内容发布计划，然后按照计划进行执行。
5、优化你的内容
优化内容的秘诀是数据。比如我曾经主导过一个社交传播计划，找了20多个博主进行推广，但整理数据后发现，有的文案阅读高，转发分享多，而有的文案却阅读很低，我们通过数据反馈及时进行调整，改了2个版本后，数据明显提升。优化的原则是A/B测试，找到用户喜爱的点。
记住，所有的内容，都是为了激发KOL，让他们参与到你的社交传播运动中来，并逐步成为你的忠实粉丝。如果你创造的内容，连自己都不喜欢，那别人也不会喜欢。
找到真正的KOL
仅仅靠内容来吸引用户是远远不够的，毕竟KOL才是社交营销的秘诀。有时候一篇文章发出去，可能不到一百阅读，比如我写的月薪十万和月薪三万的市场总监区别在哪？，在个人公众号不到2000阅读，但被首席品牌官和i黑马转发后，阅读数达到了8万和3万。由此可见，KOL才是社交传播的关键。
谁是你的KOL？如果没有钱，他们为什么要帮你做营销？事实上，我们不一定要找那些最知名的KOL，高昂的费用你出不起，而且效果未必好。我们要找的，是真正符合产品的KOL。
我的Team曾服务过一个公益项目，我们希望能帮助到更多耳聋儿童，但经费很少，找知名KOL来合作，大多拒绝了我们。最后我们在微博上，通过关键词找人和内容，逐步找到了一批公益人士，他们有的是公益学校的发起人，有的是央视的记者，有的是在读大学生，当然，还有热心的农民。我们将他们分组，并策划主题，针对不同的KOL，推送不同的文案，逐个@他们，过程很艰难，因为没有利益的事情，真的很难做，但坚持总算有了回报。有2个博主答应加入到这个公益计划来，免费，然后有了第三个博主，接着更多的人进来，并且还有知名节目的主持人，甚至是明星，他们在自己的博客，微博，还有微信，包括优酷等视频网站，来宣传这个公益项目，项目最后得到了客户的高度认可，这要感谢KOL的力量。
我们来复盘一下如何找到你要的KOL并管理他们：
1、明确谁是你的KOL
KOL不一定要是大IP，只要他有一定的影响力，哪怕只是能影响到100个同学，但他一定要有优秀的社交使用习惯，比较活跃。如果不活跃，再多粉丝，也没有什么意义。另外一些个人KOL，尤其是没有商业化的，更方便合作，但你需要策划一个优秀的主题，可以是公益，可以是情感，能激发对方，让他觉得这件事很有趣，而不是LOW或无聊。
2、关联你的KOL
找到KOL后，@他，评论他，甚至可以借用认识他的KOL来联系到他。硬性的联系或许会得不到回应，这就需要策划主题，所谓名不正，言不顺，一个自己都觉得没趣的事情，KOL怎么会理睬？另外要摸清平台的规则，比如我在旅游社区找KOL的时候，就被各大旅游网站封杀了十几个账号，几个星期的心血付诸东流。地盘是微博或微信的，不守规矩的就没得玩了。
3、与KOL一起开展传播
当KOL愿意加入后，你需要做好相应的服务，比如文案的创作方向，公司的品牌故事，产品介绍和素材，包括传播的目标，好的效果一定是建立在目标一致的基础上。对于KOL，适当的激励也是必要的，不限于金钱，还有精美的礼物，或者是公司的荣誉证书与称号。也可以拿一些奖品给KOL运作，帮助他们提升粉丝的数量和活跃度，这是双赢的事情。当KOL在自己的社交媒体上植入你的产品和理念时，这比在任何一个渠道上投广告要来的有效。
4、管理你的KOL
在服务公益项目的期间，随着越来越多的KOL加入，我们为他们组建了各类荣誉群。群不大，每个群30人，但惊奇的发现很多人互相认识，并拉了很多朋友进来，当有一个知名的KOL进来后，大家都很兴奋，活跃度直线上升。于是有人希望可以在线下组织一些交流会，后来就真的发生了，少量的赞助费，用户自发的活动，很成功。管理你的KOL，搭建一个交流的平台。
记住，KOL要的不一定是钱，而是做这件事，他是否感兴趣。
让用户参与到你的有趣活动
不管是KOL，还是内容，真正能打动用户的，还是活动。
用户为什么要参与活动？活动的背后代表了人性，比如借贷宝的邀请提现，代表了利益；比如朋友圈照片模糊，代表了好奇心。
下面介绍几种活动形式：
1、有奖转发
简单粗暴。对于新品来说，采用这种方式比较有效。但随着用户发现中奖几率极低后，真正参与的用户越来越少。微博上充斥着大量的依靠转发抽奖来赚钱的羊毛党，有的人注册上百个账号，专门参与抽奖，导致微博有奖转发参与者大多是羊毛党。
2、邀请提现
非常粗暴。借贷宝就是依靠这个手段，迅速冲到了苹果手机商店榜单。对于用户而言，能拿到实实在在的钱，无疑比有几率才能中奖的转发好多了，所以效果相对较好。这种手段比较适合门槛较低的产品，因为它仅仅启到了一个简单传播的目的，并没有加深被邀请用户的认知，也没有激发他们的参与感，所以转化率并不高。但由于只有邀请成功后才能体现，类似CPS合作，所以受到广泛采用。
3、排行榜
排行榜的形式比较多，比如投票，比如积分，比如游戏结果，这种活动主要利用了用户的好胜和好玩心理，当然，如果有KOL参与，就会带来从众效应。
4、会员活动
主要针对会员发起的活动，包括有积分奖励，打折，抽奖。效果较好的一般是大转盘抽奖，很有代入感，利用了用户的赌博心理。
5、节日活动
节日活动是重心，尤其是国庆节，春节这样的重要节日。节日活动的主要形式就是促销，买一送一，打折等。
6、创意活动
相比其他活动，创意类活动不局限于奖励，更注重用户的情感诉求。通过某个主题或事件，引发人们的关注，并参与到活动互动中。比如近期比较火热的“四小时逃离北上广”，就是将人们对北上广逃避的情绪与活动相结合，引发了疯狂的转发。
记住，活动需要借势，比如联合多个商家发起活动，或者和腾讯，爱奇艺等开展商务合作，可以在有限的预算内将活动效果最大化。其次，做邀请奖励和促销活动时，一定要把握好刺激的尺度，太高性价比不行，太低刺激不到用户的G点，没有人参与。
总结
1、社交营销的三板斧：内容，KOL，活动。
2、社交营销的根本是激发用户参与，最大化借势内容，KOL，活动。
3、内容优化的秘诀是数据，通过A/B测试进行优化。
4、找KOL不一定要钱，而是要有趣。
5、活动的背后是人性，借势能最大化效果。
6、渠道运营是一对一，社交营销是一对多，原因是活动和内容引发转发。渠道运营转化低，社交营销转化高，原因是内容和KOL提升了用户认知。
#专栏作家#
刘渝民：运营总监，有过亿流量运营经验，对品牌传播、媒体公关、数字营销与社会化营销均有深入研究。
