去年在1次行业集会上，1位在线教育的营销人问，我们每一年花费亿级预算买流量，并且做的还可以，我们还要不要做品牌？
我想了想说，你们要对老用户做品牌，可以去找最好的创意公司，拍逼格最高的品牌大片，然后在各个教室，各种课前时间，对学生与家长播放，针对老用户做品牌形象塑造。
新用户做流量转化，老用户通过品牌做口碑裂变。买量的本钱愈来愈高，口碑转化的本钱会愈来愈低，以此实现增长驱动力迭代。
当时是无意间讲出这个方法，后来我就1直思考这个问题。
对互联网品牌，我们拍的广告大片，几近都是给新用户或陌生人看的，老用户是1群被疏忽的群体。
根据我的个人经验，各大互联网品牌做的品牌广告，少有在站内播放的，更少在站内做推行营销，这是很奇怪的事情。
接下来我们聊聊，被市场部疏忽的老用户，这些人在品牌建设，在用户增长层面，可以扮演怎样的角色，如何以老用户撬动品牌增长？以下：
老用户是品牌核心资产
所有互联网品牌，在过去几年最大的关键词是增长，乃至黑客增长。营销必谈拉新与增长，营销必谈转化率。全网到处找流量，想尽方法来拉新。
当下的现状是，经济环境低迷，从去年的经济下行到现在的新冠疫情，互联网红利消失，拓荒式增长成为过去式，必须通过更加精细化的方式寻求增长，而老用户或将撬动新增长点。
不论任什么时候候，品牌的老用户都是核心资产。
从增长与品牌两个维度看，老用户都是值得重点关注的核心资产。
从增长的角度看，这几年的裂变增长，本质是以老用户拉动新用户的口碑增长，在路径上看得见的增长是裂变。还有更多看不见的，老用户在赞叹1个品牌时，在旁边的人会忍不住想进来体验1下。
营收增长层面，互联网人口红利见顶，用户增长开始趋缓，那末品牌业务的横向扩大，从单1业务拓展多元化业务，为用户提供更多服务，老用户也是第1批呼应的。
从品牌营销的角度看，老用户更加重要。
品牌的本质是所有用户的共鸣，用户认为你是甚么，你就是甚么。所有老用户的品牌共鸣，构成1个巨大的势能ICON，以此塑造品牌，构成社会影响力。
你很难让从未体验过产品的陌生人，跟你的品牌达成任何共鸣。品牌建立的路径，是与老用户达成更深更广的共鸣，然后吸引新用户，加入到这个共鸣框架中，以此扩大品牌势能。
以上，首先肯定老用户的价值，然后聊如何针对老用户做营销，如何撬动增长的问题。
策略：单点拉新，内生增长
接下来系统聊1下方法，如何面向老用户，打出增长与品牌的组合拳。
去年我写过1个有趣的案例，1个垂直品类的产品叫“亲宝宝”，几近是通过口碑裂变的自然增长，目前已有1亿以上注册用户。固然有人口红利的因素，但对营销人来讲，自然口碑就可以疯狂增长，仿佛是不合逻辑的。
这个案例有价值的点在于，他们在更长的发展周期里，实现驱动力迭代，重新用户到老用户，从单1工具到育儿解决方案平台。
当下这个节点，在互联网的下半场，也许能给更多品牌提供参考价值。
亲宝宝1开始是家庭相册工具，1个家庭同享亲子相册，共同记录宝宝成长，1个宝宝能带动最少6个用户。亲宝宝从前期的工具，到后来横向拓展业务，至今已是全面发展的育儿品牌。
今年他们进行品牌升级，推出1句全新口号是“新1代家庭的育儿方式”，简单来讲就是，从孕期到宝宝6岁，1站式解决育儿问题。
但单看这句口号，普通而简单，但对亲宝宝品牌来讲，这是1次重要的品牌升级与战略转型，从工具到育儿解决方案的转型，那末接下来，如何可延续增长？
单点拉新
先简单聊1下拉新的问题，效果广告还是可以买，只要本钱在可控范围内。
历来没有不好的媒介，只有毛病的内容。
我们说亲宝宝这个品牌，买抖音快手的流量要怎样买？如果1上来就说大而全的信息，说新1代家庭的育儿方式，对陌生用户来讲，也许有点蒙，由于新用户没有老用户的基础信息铺垫。
这对很多品牌都是1个道理，最新的信息，大多时候需要很多基础信息做铺垫，才能成为完全的信息。
对新用户，品牌只能提供最简单直接的信息。像最开始提到的在线教育平台，拉新只能靠免费体验课或低价体验课，不可能1上来就卖5000元的VIP课。
亲宝宝此次品牌升级投放，内容策略也是单点拉新，通过1个简单的利益点，让新用户在最短时间内明白理解，并得到转化。他们通过记录、孕期、辅食等多个单点进行拉新，但每一个投放只用1个单点，新用户进来后，引导用户去记录亲子相册，最后才渐渐转化成长时间育儿客户。
现在对互联网品牌，如果买效果广告，本钱太高可以直接放弃。如果本钱还在可控范围内，尽量用强刺激的单点拉新，简单直接，利益化。
内生增长
第2说增长的问题，如何以老用户实现内生增长。
向内求增长，1定是很多品牌接下来要探索的方向，1是人口红利到顶，2是很多品牌的用户量已看得见天花板。
2019年数据显示，每3个新生儿家庭就有1个使用亲宝宝，在垂直品类已是绝对头部，日活用户超出第2与第3总和。在现阶段，外部增长要延续做，内生增长同样成为重要的战略方向。
此次升级的口号是“新1代家庭的育儿方式”，这本身就是向内生增长的战略转型，这句话在我看来更像是品牌使命，对内讲大于对外讲。要对员工统1使命与价值观，要与老用户达成新品牌共鸣。
目前亲宝宝的业务有成长记录、智能育儿助手、自有品牌商品、线上早教等多元化业务模型。这些功能模块，都是为新1代家庭育儿提供帮助，完成“新1代家庭育儿方式”这1品牌使命，这些多元化业务，也是品牌内容增长的主要驱动力。
比如现在有1亿用户，还有相当1部份用户习惯于只用亲宝宝做记录工具，如果能把这部份用户教育转化为其他业务模块的用户，这就是巨大的增长空间，在前期积累了大量的好口碑和品牌认同下面，这个转化相对照较容易，只需在站内营销便可实现，本钱可控。
对营销人来讲，在站内做营销，为品牌带来内生增长，应当是大家需要认真思考的重要课题，如何将用户价值最大化，如何在站内与老用户沟通。
扩大品牌共鸣
我1直在想，品牌能否给老用户拍广告，只做给老用户的广告？这类广告应当如何做？大家可以基于自己服务的品牌，思考1下这个问题。
品牌的构成，是1群人的共鸣。
品牌扩大，就是更大范围人群的共鸣。在另外一个维度上，品牌的共鸣也在改变，从1个点的共鸣，到1个面的共鸣，就是共鸣的扩大。
我们建设品牌，更多时候是完善与扩大用户共鸣。对亲宝宝来讲，此次升级是典型的品牌共鸣扩大。
此前很多用户对亲宝宝的认知是记录成长的工具。经历此次升级以后，品牌希望达成的共鸣是“新1代家庭的育儿方式”，是从单1点状共鸣，到育儿解决方案共鸣，释放出更大的增长空间。
在这个转变进程中，更多的精力应当在站内，在老用户这1侧，通过针对老用户的营销，来扩大品牌共鸣实现增长。
总结1下，面朝老用户
今天聊这个事儿，更多是趋势上的展望。
对商业增长，1些品牌需要进行战略转型。但对品牌营销，我认为更多是思惟方式的转变。
当我们思考营销目的时，要思考清楚面对新用户拉新，还是面对老用户塑造品牌，或其他甚么目的。
前面的目的想清楚，后面的结果就有预期，比如你为老用户拍1支广告，就不能期望在社交媒体刷屏或带来多少新用户，而是从另外一个角度去评判。
大胆预算，目前这个节点，也许很多品牌，需要进行增长驱动力迭代。
对传统品牌，也许是数字化升级；对互联网品牌，多是面朝老用户，实现内生增长。
如何针对老用户做营销，是需要大家1起认真思考的问题，分成两个维度看待老用户的价值：
1是站内营销。1个互联网产品，站内有几千万过亿的用户，这些都可能为你带来传播增量，这个资源你放着不用，非要去站外买流量，有点不可理解。
就比如微信初期，每次版本升级时，不是大弄传播，而是精心做个开屏创意，凭这个就可以带来大量传播，还不花钱。
2是品牌价值。如果想在舆论与大众层面塑造品牌形象，最好的方式就是以典型用户，或老用户做背书。
这些与品牌构成高度共鸣的老用户，放在大众舆论中，就是品牌最大的代言人。品牌营销人要做的，是将这个“代言人”做大，做牢固持久。
基于以上，在互联网下半场，老用户营销，大概会成为新常态，新趋势。
