提到To Ｂ运营，内容营销是1个绕不开的话题。
在客户认知、斟酌、偏好、初次使用、延续使用、续费等生命周期的各个阶段，内容营销都起着很大的作用。
正如罗兰贝格写的《B2B 销售的数字化未来》报告中提到：
B2B 买家在首次接触销售人员之前，会独自完成全部购买流程的近 57%。90% 的 B2B 买家会在线上搜索相干品牌、产品或功能等关键词，70% 的 B2B 买家会在线上观看相干视频内容。
这也就意味着，提早布局 B2B 买家购买流程的前 57% 变得尤其重要，而内容营销在这其中就可以起到很关键的作用。
既然，
内容营销这么重要，那应当怎样做呢？
这里，我从以下6点方面来体系化的讲1讲，内容营销应当怎样做的1些思考：
1.内容本质
2.内容目的
3.内容计划
4.内容生产
5.内容传播
6.内容营销团队的搭建
接下来，我1个1个的讲。
01
内容本质
具体讲怎样做内容营销之前，我想先问问：你觉得，内容的本质是啥？
你可以先思考1会儿，然后接着往下浏览。
我认为，内容的本质在于解决客户内心的焦虑问题。
正如奇葩说开创人马东所讲的：
内容是关乎人心的产品，所以天时不在于你在哪一个时间做了甚么，最重要的是，你是不是掌控住了人们目前关心的焦虑是甚么。”
所以，本质上来说，不管你写的是与客户有关的内容；是与行业有关的内容；还是与自己的产品有关的内容；你写的内容的本质都是在解决客户的焦虑问题，在解决客户焦虑的进程中从而终究到达你的商业目的。1篇篇优良且能解决、减缓客户焦虑内容的产出，是能够影响它的读者，乃至影响全部行业发展的，进而为全部行业带来价值。
02
内容目的
在讲内容的目的之前，我先讲1下，内容营销指的是甚么？
《获客》1书中是这样定义内容营销的：
内容营销是指，
企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、延续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行动，以产生商业转化为目的的营销方式。
这句话中当中有4个关键点：
1.吸引客户
2.改变行动
3.强化行动
4.商业转化
可以这么讲，这4个关键点基本上涵盖了内容营销的全部目的。
内容营销的目的1，吸引客户，也就是获得客户流量。
内容营销的目的2，改变客户行动，也就是做售前教育，做客户线索的培养。
内容营销的目的3，强化客户行动，也就是做客户新手期、和客户成长时间的指点。
内容营销的目的4，进行商业转化，也就是要在客户身上赚到钱，赚到更多的钱。
综上所述，内容营销贯穿在客户的全部生命周期内，在客户生命周期的各个节点上，内容营销都有它的重要作用，都需要完成它对应的目标。
03
内容计划
为了完成内容营销的目标，接下来就要进行内容计划了。
关于内容的计划，可以通过以下3个维度的思考，来得到终究想要的计划方案：
1.内容的切入点；
2.客户6大阶段的不同心理状态；
3.内容类型。
第1部份，内容的切入点。
怎样找内容的切入点？
找内容的切入点，就是找企业战略需求与客户需求的结合点。
比如说，某SAAS公司的战略定位是，通过软件+硬件+代运营服务助力餐饮企业的事迹增长。
企业希望软件+硬件+代运营服务这1套解决方案可以帮助客户解决问题，助力餐饮企业事迹增长，并且客户愿意为这1套解决方案付费；客户的需求是怎样做好营销、做好运营、做好经营等问题。
那末，关于餐饮行业的变化、商家如何营销、如何运营、如何经营等等方面的内容就是这家SAAS公司的内容营销的切入点。
第2部份，客户5大阶段的不同焦虑心理。
客户不同焦虑心理的5大阶段以下：认知、产生需求、斟酌阶段、选择方案、使用阶段。
B2B相干工作人员要写的内容就是在围绕这5大阶段，减缓客户的焦虑心理。
第1个阶段，认知阶段。这个阶段，客户知道自己有很多不知道的信息、新东西，客户渴望去了解与自己、自己业务有关的新信息。
这时候你输出的内容主要和客户有关，1般都能引发客户的注意，从而引发客户的兴趣。
比如你的解决方案是帮助公司解决大数据问题的，那末，你的内容不论是大数据的相干内容，还是写给关键决策人产品经理看的“如产品经理相干技能100讲”等内容，1般来说都是能引发客户注意的。
第2个阶段，产生需求阶段。这个阶段，客户要末在实际工作中遇到了困难；要末在未来有1个理想的目标，希望找1些方法来实现目标，此时客户会去看各种方法论、意见领袖的意见等等相干的文章，在学习的进程中逐步明确本身的需求。
这时候你主要输出的内容可以有各种方法论，行业趋势分析等文章。
第3个阶段，斟酌阶段。这个阶段说明客户已产生了1定的需求。
此时你需要做的是延续对客户线索进行培养，传递更多建立教育、信任的内容。
比如：客户案例，行业白皮书等内容都是适合的。
第4阶段，选择方案。这个阶段客户已有了明确的需求，也对解决需求的解决方案有了认可，此时客户处在多种方案中进行选择。
这时候你需要输出的内容有客户成功案例、本钱优势、风险和形象优势等方面的内容。
第5个阶段，使用阶段。这个阶段客户开始进行产品的使用，这个阶段的重点是帮助客户成功。
此时你需要做的是输出能帮助客户提高业务的战略思考能力，使用产品功能的能力，终究解决业务目标问题相干方面的内容。
我们都知道，Ｂ端客户的决策周期长，只有把客户的不同阶段梳理出来，并针对各个阶段进行内容的输出，才能做到高效力的内容营销。
第3部份，内容类型。
内容的类型，主要分为以下几种：
1.3百字之内的短文案；
2.3千字以上的深度长文；
3.电子书；
4.纸质书；
5.音频；
6.视频；
7.直播。
由于受预算和资源的影响，1般多数企业做内容营销时，采取的是内容类型是短文案和深度长文。
做内容营销做的不错的公司，基本上内容的7种类型都覆盖了。
关于内容的计划，上面提到的内容的切入点让我们知道我们内容的范围在哪，边界在哪，重点在哪了。
然后根据客户6大阶段的不同心理状态进行针对性计划我们内容的输出。
也就是讲内容计划的核心是：找到内容的切入点，然后根据客户不同阶段的焦虑针对性的计划输出不同类型的内容。
04
内容生产
通过上面的介绍，我们知道了：
内容的本质是减缓客户焦虑；
内容的目的是吸引目标人群，改变或强化目标人群的行动，以产生商业转化；
内容计划时要根据客户的不同心理状态，产出不同的内容，内容的情势可以是短文案、深度长文，也能够是电子书、音频、纸质书等等。
接下来就要开始进行内容生产了。
1篇内容的生产主要流程以下：
1.判断要产出的内容是要解决客户哪一个心理阶段的问题；
2.这个阶段客户的问题有哪些；
3.发现的客户问题中，目前你想要解决哪个；
4.开始选题；
5.寻觅资料；
6.开始撰写；
7.内容优化；
8.发布；
9.传播。
这里，我主要讲第4个“开始选题”。
选题是整篇文章权重比较高的1个环节，很多时候选题做的好不好，基本上决定了1篇文章1半以上的命运。
换句话说，如果选题还不错，哪怕内容差1点，浏览量和转发量也会还不错；如果选题不好，哪怕内容质量还行，浏览量估计也会上不来。
根据个人经验，我认为选择可以从以下几个方面来斟酌：
1.和客户成功案例有关的文章系列性产出；
2.和公司活动有关的系列性产出；
3.专题性活动选题；
4.固定热门选题；
5.突发热门选题；
6.公司产品、服务、解决方案、组织等企业内部业务相干选题。
05
内容传播
1篇优良的文章写完以后，就要开始对外传播，只有对外传播才能放大1篇文章的价值。
1篇文章的传播，主要有以下几种方法：
1.微信公众号，这是你公司的自建媒体主渠道；
2.合作渠道，包括：垂直媒体类渠道，第3方媒体渠道，长时间异业合作渠道，联合推行渠道等等。
3.员工分享。
4.客户分享。
通过内容传播，终究会带来：
1.粉丝（关注公司自媒体的客户）；
2.会员（注册留下线索的客户）；
3.销售线索（终究满足销售标准的客户）；
4.赚到钱（客户实现买单和延续买单）。
06
内容营销团队的搭建
为了内容的完成，需要有人力来完成相干的创作。
人力可以来源于3个方面：
第1个方面，招专业的内容运营团队来做，但是据我了解，市面上To Ｂ方面的内容专家是比较少的，也就是讲To Ｂ业务方面的专业人士是不太好招到的，特别是中小创业公司。
但是，如果说，对创业公司来说，开创团队有写作方面的专家，由开创团队成员来写就再好不过了，即节俭本钱，还能写出很多能突出业务价值主张的干货。
第2个方面，全员皆可以参与创作，也就是公司的全部员工都可以参与创作，但是我觉得这样来完成内容的创作，对很多中小创业公司来说是不太现实的事情。
由于To Ｂ业务方面的内容创作，相对来说还是1件比较有门坎的事，需要专业的人来完成创作。因此我认为想要实现全员创作，那基本上是大1点的公司才能去做的事。
第3个方面，找外面的专家合作来写，也就是通过付费或是资源互换的方式找行业内的专家KOL来写，专家来写不但可以产出质量高、吸引力高的优良内容，还由于KOL自带流量属性，能帮助我们的内容得到更大范围的传播。
最后，总结1下，斟酌内容营销应当怎样做时，可以从以下6点来思考：
1.内容本质
2.内容目的
3.内容计划
4.内容生产
5.内容传播
6.内容营销团队的搭建
来源 | 小飞哥笔记（ID：gh_c522412ef030）
作者 | 丰宪飞；编辑 | 鱼丸汤圆
