“TOB早期市场底层模型和TOC类似“
除产品之外，做好基础建设，市场品牌计划是首选。
TOC市场饱和，仿佛2020年众多头部玩家都在切入TOB市场，TOC企业需要创建品牌，通过品牌营销来建立自己的核心优势，获得流量，GMV的增长，对此很多朋友并没有异议。
结合钉钉，企业微信，飞书等TOB在线协作平台的快速突起，众多的TOB的单品牌升级暴光也渐渐出现在众人的视野中。
比如家装行业覆盖的产品类升级迭代逐步转向“智能化”，服务类型的单品牌像（舆情监测，创意公司，数据公司，云服务），能看出品牌的内容暴光，开创人IP暴光，出现在各大头部媒体。
TOB的品牌暴光和TOC有所不同，TOB品牌在挑选面临的群体的时候更加的固定，而TOC则在挑选上更加的广泛，从投放暴光获客角度来看，C端品牌市面上可以看到抓年龄段，兴趣爱好，性别，意向度是重要的考核。
而B端暴光投放获客则更偏向于权威媒体，线下会议，针对领域去切入，二者本质上底层模型不变。
比如1家乙方服务类型的ERP品牌，在暴光上面，我们可以洞察到更多的是聚焦传统偏向5个层面，“产品工具的优势”有哪些，“战略合作，达成的客户”，“价格方面的优势”，“额外的增值服务”，开创人独特对行业见解”等。
很多TOB品牌早期，不光品牌不好建设，市场销售也是有1定的难度，今天智远结合周边B2B市场从业者，1起聊1聊如何有效的做TOB品牌的市场从0⑴。
01
TOB和TOC企业的区分。
在做定位，市场，品牌，传播，暴光之前，我们先简单的聊1聊二者本质上有甚么不同，市场传播有哪些不同：
B2B（businness to business）是面向企业，创业公司，提供服务和工具类等，比如：CRM，ERP，POS机器，都属于B端产品，这些对个人本质起不了太大作用，主要是为甲方企业带来价值。
B2C（businness to consumer)是面向个体的消费者，比如衣食住行类都是刚需产品，TOC的电商平台，快消的单品牌等。
（图片来源图虫创意）
智远结合很多TOB市场负责人，他们认为如果是TOC转向TOB的品牌人，通常都会犯1个通性的毛病，就是做的很多事情都是偏向于“传播”的，而这些传播并没有针对B端客户，都是在C端层面的。
比如看到很多TOC的企业常常会做1些线下social，地铁广告，社区广告，重金去获客，做用户增长，营业额，TOB也学着去做。
最后发现，暴光占多数，转化为0，而这些暴光本质属于“广撒网，重点捞鱼”，虽然是捞鱼，可是“鱼塘的选择对B端来讲也是非常的重要”。
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TOB品牌和TOC品牌从传播上有所不同：
不论是做C端，还是B端，1个品牌溢价其实很高，本质上可以给自己自带流量，它也能够给产品带来溢价，在市场上，有了品牌，很多人愿意去花费高价格高去购买自己的产品。
C端或TOC平台系做品牌，通常采取“品销效”3者合1的方式，既要品牌暴光，塑造的完善度，塑造市场定位调性，也要配合运营，做好增长销售，同时还要有效果，口碑，投放的时候连话题传播都1起去做完。
这是C端市场负责人常常想要的，本来是从单1的1个点投放，到现在的是联合投放，本质是占心智，抢流量，塑口碑，要转化，这4个方面。
B端或TOB品牌在做传播的时候，我们通常看到的方式就是“PR稿件”，“人物专访”，“央视背书”，“定向投放”，“线下大会”，等来“塑造形象”。
TOB产品的用户购买的决策链比较长，由于客单价高，所以很多时候，不是1个销售就能够做决策的。
中间触及到部门总监，VP同意，老板决定，所以B2B在转化上基本不做大众传播，由于它不可能带来品牌转化。
B端品牌不能像C端1样直接转化，只能做的是暴光传播，B真个定向投放能看到的是，“信息流”，“行业大会”，联合头部媒体“在线直播会”等等。
B真个拉新也需要1个进程，需要大客户不断的去保护，建立情感链接，跟踪，找对甲方企业痛点，针对做服务。
部份的B2B企业，预算没有那末多的，基本不设定品牌部，乃至1个PR就需要弄定这些，也是非常容易理解的。
他们的大部份钱都会用在给品牌做背书，比如（电视台，政府，电网，中石化，大客户），你想一想，你的客户1听说这样，肯定会马上来。
比如家具类的B端产品，他们可能会找1线明星代言，和大师级别的艺术家合作，乃至于花更多钱做拍摄企业，品牌的高调性的TVC，去投放央视，但是他们不做social，在社区广告，分众，新潮等，你也很少能够看到ERP，诸葛等这类产品的广告就是这样。
（图片来源图虫创意）
TOB品牌和TOC品牌从转化用户上有所不同：
以TOC平台系品牌为例，更偏向于批发式成交转化，1个“话题social下来，结合运营商品配合”，“营销会员日”等。
综合性去刺激用户，让用户注册后，接遭到平台的短信，站内PUSH，首单体验等手段，直接成交。
而TOB品牌则不1样，在信息流，行业大会暴光后，需要搜集到参会人的信息，信息流的用户报名表，然后大客户销售1对1的和客户电话，回访，了解意向，公司地址等背景。
乃至在机会差不多成熟时，有必要当面造访，介绍公司，介绍项目，洞察需求，初次洽谈，最后达成成交合作。
对C端品牌来讲，做好线上营销，活动就能够带来很大的销量，只要商品有足够的优势，就可以带来营业额，但是对B2B产品来讲，必须要把大部份精力放在品牌上。
02
TOB市场品牌的“基建”。
对B2B品牌来讲，产品永久是第1，市场营销放在第2位，但是经过后期发展，产品基础建设做好后，市场品牌营销则是放在第1位，二者是相辅相成。
在这里，智远对产品不多做探讨，我大致把市场的基础建设分为4个部份分别为：
1.品牌价值体系，使命，愿景价值观，定位。
2.品牌形象体系，VI，视觉锤。
3.品牌传播公关，渠道推行内容营销。
4.产品计划，品牌手册，招商合作手册。
1.品牌价值体系：
B端品牌也能够学习C端品牌的基础建设模型，我出这个产品，ERP，POS机，CRM等，我的使命，愿景，价值观有甚么？
在市场上面，我的竞争对手有哪些，我的产品与他们有甚么不同的差异化地方，智远见过很多的B端产品，总是和C端1样，我的产品很好，可是就是没有人用，其实为何？本质是由于定位不够清晰。
B端品牌的定位有几个部份：
1.品牌的命名，标语。
从营销或战略推行长时间来讲，命名本身就是1个独特的定位，命名就像与小孩子起名字，有的时候不光要看“好听”，还要赋予其风格，特点，生命，IP等，这个时候B端品牌，我们不单单要思考的是它能解决甚么痛点。
还要思考它与竞争对手的不同的地方，有甚么个性，如何让TOB端甲方喜欢，又能符合自己的条件，尽量早期1句SLG讲明白我是做甚么的。
然后，循环往复，给它注入更多的新鲜信息，比如未来IP的衍生，名字本质也是属于“内容传播的1部份”,IP文化输出。
2.使命愿景，价值观。
使命愿景价值观，是这个B端产品早期的“初衷”。使命是B端品牌存在的理由，是B端品牌承当并要实现的责任，回答这个产品为何而存在，即品牌要实现解决甚么的问题。
愿景是TOB端品牌对未来的假想和展望，是品牌在发展方向上要到达1个甚么样的理想状态，即欲望中的景象，回答品牌将成为何的问题。
它可以为品牌提供1个清晰的发展目标和未来图景，告知企业的每个员工我们要走到哪里。
从0⑴的1个B端品牌，价值观是非常重要的，是企业和员工共同认可和崇尚价值的评判标准，也能够称之为观点或理念，在前期可能需要HRD，市场leader联合开创人1起制定。
价值观也是TOB品牌文化的核心，回答品牌为了实现愿景和使命如何采取行动的问题。它为品牌和员工在工作的各方面提供行动准则，也是企业处理各种矛盾的时候提供评判的根据。
3.故事
故事分为“开创人”故事，和“产品故事”，即产品出来后，如何更有效的去和B端甲方去描绘做这个品牌的缘由，开创人故事通常在B端品牌开始期间，有助于吸引到更多意向客户。
比如：“老干妈”“王守义”，这些是以开创人IP去做的C端商品，以IP赋能与产品之上，更能拉近与用户之间的情感关系，而B端品牌也能够参考鉴戒。
“钉钉”背后，有1段创业故事，主题描绘有3个场景，主题叫做“不可完成的任务”，到“突破再突破”，到“成功举杯相助，错则拼死相救”。
TOB端产品定位经常使用思考的6步法则：
1.我的竞争对手是谁？他们的使命，愿景，价值观，想实现的目标是甚么？
2.谁是我的主要群体，他们想要甚么，他们痛点是甚么？
3.我该怎样去满足他？
4.我和竞争对手的想法有甚么不同？
5.我的独特性在哪里？
6.我的潜伏要挟有哪些？
2.视觉锤体系：
除产品之外，VI形象是1直不可缺少的，VI体系可能让1个产品除技术层面的东西外，第1时间吸引住TOB企业的视觉。
B端品牌的VI体系组件相对来讲，比较多1些，我以“钉钉”“企业微信为例”，里面可能触及到“标识”，“做图的规范”，“图标的规范”，“字体的规范”，“色采在透明环境中的交互场景”，色采落地到线下推行的VI视觉。
辅助色型的设计，品牌印刷字体规范，辅助色型的标准色表现，辅助色型的移动规范，辅助色型的标准语，核心信息与辅助信息的标准位置等等。
这些在早期都需要“品牌设计师”负责人去做品牌VI手册的规定，以致于后期市场推行的时候“视觉锤”能够1体化聚焦，如果是实物品，比如POS，这些可能前期触及的较少1些。
3.品牌传播公关，内容营销推行。
TOB端品牌早期的定位，使命，愿景，价值观，VI制定，是为市场品牌推行做准备的，这样公关在传播的时候，就非常有清晰的早期应当暴光哪些，给B端客户讲甚么故事，用甚么手段去描绘产品。
TOB的新媒体矩阵非常的重要，1个B端产品的雏形初现，更多的除“交互”展现部份外，就是通过新媒体内容去介绍给他人。
在预算有限的情况下我大致总结有几个方面：
1.自有媒体搭建
官网：“官网绝对是B端产品的门面，从产品简介，成功案例，到下载，文档，管理中心，都是用户与品牌和产品的第1段重要的旅程，直接决定了用户体验。
2.双微1抖，知乎头条号：微信公众号，微博，头条，知乎，抖音是将推行权掌握在企业本身手上重要的方式，也是很多B端品牌基础配备的，1方面可以做到内容的分发，其次也是B端品牌市场建设，内容推行重要的1部份。
3.媒体合作：媒体合作约稿也是1种重要的推行方式，比如36氪，虎嗅，钛媒体，亿邦动力等知名媒体，和垂直领域媒体，可以对重大产品的发布，产品品质，技术实力，成功案例等进行推行背书。
4.行业白皮书：对B端品牌来讲，行业白皮书，研究报告非常的重要，此类推行已得以验证，效果好，本钱低，但是对品牌人员来讲，整理自己的核心优势，卖点是需要斟酌的重要事情。
5.公益合作：B端品牌早期需要背书，公益则是社会责任重要的1个部份，1方面可以与官媒合作，其次也突出自己和更多企业之间产生共鸣。
4.产品计划，品牌手册，招商合作手册。
B端产品计划，顾名思议，产品甚么时候到达甚么状态，实现甚么样的功能，品牌手册则是“自己去客户介绍最重要的内容”。
里面可以包括产品定位，使命，愿景价值观，合作过的企业，未来计划，招商政策等，能够清晰的让B端客户了解自己的合作方式。
03
B2B企业从0⑴的组织架构。
说起组织架构，身旁做TOB市场朋友常常会遇到很多企业咨询，你们的组织架构怎样搭建的？下面人员怎样设定的，营销如何做等，和C端平台系的组织架构有甚么不同等？
TOB端品牌的痛点：
B2B企业最大的痛点就在于，如何实现品牌的露出，让更多的意向客户了解到自己的品牌，不需要默默在背后只做好“产品”，而B2B品牌早期怎样实现高频次的露出，引发客户的注意，是很多早期建设者的痛点。
B2B企业品牌在发展进程当中，可能会遇到整合等情况，由于自己定位和客群，如何实现品牌的整合后实现统1的战略，文化的统1等也是很多成长中公司应当斟酌的。
其次智远认为，B2B的单品牌较多是没有商业模式的，单纯仍然是“销售”，比如ERP产品，相对都是独立化的，那末这类品牌的营销怎样做也是很多TOB市场从业者的痛点。
通常TOB的企业传播会采取行业大会，线下展会来获客，那末针对这类“展会“通常是很久遇到1次”，如何捉住机会，利用营销捉住客户，也是B2B企业的痛点，只有我们斟酌到了TOB遇到的问题，才能做市场部组织架构的定位。
找到了问题，首先我们先从组织架构上解决B2B业务的推行，在TOC的品牌业务上，组织架构常常会分为市场和品牌两个方面：
1级部门：市场部
2级部份：品牌部
而基于B真个业务逻辑，品牌很重，身旁TOB市场的朋友认为，可以依照C端品牌的逻辑，双驱动进行运营，这些底层模型很类似。
C真个业务逻辑基本是“品销效合1”，所以市场品牌部的动作基本是保持调性1直的，依照不同的需求导向随时的调剂，因此C端品牌在市场部的联动下，会更有具体效应，这些是B端品牌早期建设可以学习的。
比如我举1个例子：
TOC平台系品牌要做1个大的social，那末以现在的市场来看，要的第1导向肯定是“流量增长”，通常采取的手段是，“信息流投放”。
而品牌这个时候能做的是甚么，4个字总结为：“附带价值”。市场投放的信息流的时候，附带地铁广告，社区广告1并去做传播，如果想要更好的效果，很多的品牌会采取“话题营销”。
在微博或媒体上，做2次的话题营销，以1个主题的情势去做“投放”，比如“38女神日，只为心爱的TA，打开某某APP，送她欣喜”。
然后针对这个话题，去做物料，投放信息流或社区广告，采取物料统1的情势，加上站内的运营营销，这样TOC平台系品牌就是实现“品销效合1”。
那末这套模型TOB业务市场如何学习：
首先智远认为B端业务逻辑和C端1样，更强调“品销效合1”，所以品牌市场也是双驱动进行的，因此早期TOB品牌也需要在市场的带动下运作。
我举1个简单的TOB业务模式：
以ERP为例，这个行业肯定不会是像TOC业务那样进行大面积的广告推行，除要做品牌形象外，也要转化，其次这个行业竞争对手也比较多，同时ERP系统都是自己建设的也多。
在TOB品牌推行的进程中，肯定是要销售的，以市场部作为协作部推动，这个时候的品牌更多的作用是解决哪些问题，智远认为肯定是“视觉统1”，这就是我上面说的“视觉锤部份”，交给品牌营销来做，第2个问题，流量肯定是有“市场部完成”。
TOB品牌的全部架构组织以下：
1级部门：市场部/销售部
2级部门：品牌营销（市场调研，参与研发，营销活动，竞品分析）
品牌的露出规范与准备,品牌竞品分析，PR传播，物料计划输出，线下活动，展会等）
后端部门：产品研发
市场部包括大客户销售团队，品牌营销包括“新媒体运营”，活动策划，PR媒介公关。
因此，TOB业务上，市场部需要解决的第1个问题就是“基石”，好的组织架构才能推动业务与机制内各项任务的高效协同。
在传播上，品牌部需要率先斟酌的问题是，我是谁，有何不同，差异化在哪里，当我们完成这些梳理后，从业务层面到传播层面内容基础就已非常的清晰了。
其次，关于TOB业务传播的问题：
TOB品牌上面有说过，定单额度大，购买决策层级多，不论是做品牌，还是做销售，业务当中最大的核心问题就是“信任”，信任不单单局限于产品，业务服务者，还包括售后，专业度等等。
那末TOB业务在基础时段，传播应当是“公关大于广告”，公关是借助第3方口吻表达出来自己“品牌的”优势，中间本质是解决“信任的危机”。
我举1个简单的例子：
比如在全部的ERP行业，拿下过阿里，腾讯的玩家，在ERP行业里面，在拿下这个细分领域其他的玩家，就相对来讲比较容易1些，这就是“高纬度打击”。
而除高维打低维之外，本质上还有1种背书，就是“我比他人更加靠谱”，因此这些都是辅助市场部销售的。
在每个TOB行业里面，不论是做哪一个细分垂直，其实可以看到基础建设做完，再做展会，推行，发布，论坛，PR等等，这些模型都是类似的，本质就是“招商”，而这些推行，展会等实际上是去除“客户心中信任的壁垒”。
写在最后：
关于渠道，早期种子用户，从身旁开始。
自有资源对TOB来讲很重要，把自有资源服务好，则是首选的暴光案例，其次，先做PR头部暴光，再者“联合其他媒体，比如亿邦动力”，做线上对接会。
其他活动渠道就是：线下展会，各种自组织会，论坛，信息流，固然也能够适当的投1投垂直类大V大号，利用1切与自己B端客户相干的场景。
做B2B品牌早期市场建设其实不难，市场部只需要弄清楚，我是谁，我的竞争对手是谁，我的优势有些，我的客户群体有哪些？
品牌部则需要做的是，我该如何“统1自己的VI，视觉锤”，营销则是需要在全部展会，信息流，论坛等大活动的时候做好链路，从产品活动优惠，到形象建立，到PR暴光等。
产品团队则需要不同阶段接收来自于市场部，大客户给予的反馈，不断的打磨更好的产品去服务于“甲方B端客户”。
