今年各方面情势都不太好，营销愈来愈难做，预算也在吃紧，各大平台的商业变现压力都很大，自媒体们的广告收入也在降落。总之，高歌猛进的时期结束了，我们接下来要思考的是，如何更加精细化的营销。
最近1两年大家的共鸣是，广告投放的效果愈来愈差，极可能几千万乃至过亿的预算花出去，并没有改变甚么。品牌广告被淹没在信息海洋中，人们匆匆途经来不及多看1眼。
今天我们聊广告与媒介的的融会，媒介历来不止是1个带流量的位置，媒介本身也能够是内容的1部份。在内容与媒介的融会中，广告效力还有非常大的增长空间，只要大家愿意发掘。
以下，我们聊聊解决方案：
只需略微特别1点
今天的广告，都太像广告，1看就是广告，而人们对广告天然脱敏，不会像广告人1样停下看1下创意好不好，大众需要特别的广告，不1样的广告，不像广告的广告。而现在的广告，就像是在大广场里小声哔哔的噪音，每天数亿的广告投放，大多数都成了社会背景音。
就现在的情况来讲，只需略微特别1点，广告就可以出位，就可以鹤立鸡群，就可以被看见。
不信你看伯爵旅拍这1类喊麦广告，好吗？不好。有创意吗？没创意，特别吗？还真是挺特别。我们看见了，记住了。
这1类广告只是略微有点烦，在价值观上没有问题。固然，这1类广告只对特定品牌的特定时期有效，最近我们看到有些品牌在盲目模仿，这是很危险的。
在我看来这些喊麦广告也是有失体面的，是最粗鲁且低级的显示出特别，同时拉低的全部行业的水平，作为从业者不希望这类广告流行。同时，这类广告做的多了，也就不再特别，只有第1个做的价值才最大。
我们需要思考更聪明，且不失体面的方式，让广告变的更特别。
那末，如何才能让广告不失体面的更特别？多数时候，创意人都在内容本身寻觅突破，想破脑袋寻觅更鲜明的创意，也有很多很成功的创意。但是，创意是没法被标准化，好创意不可复制。
需要寻觅有迹可循，能够范围化操作，方法论化的方式，让广告变的特别。
大家疏忽了媒介的内容价值，仅仅是个媒介当作有流量的广告位，这是不对的，媒介可以成为内容的1部份，媒介本身在大众传播中是有角色与价值观的，但大多数人其实不深究这件事。
所以接下来，我们跳出既有框架，建立新的公式：内容加媒介等于新广告。
为广告位定制广告
在既有逻辑中，绝大多数是先有广告内容，再寻觅媒介，用1个内容在多个媒介渠道进行范围化投放。
我们能否反逻辑1下，先有广告位，再创作内容，为媒介定制内容？这样做是不是能让广告的内容与情势更加多样化，让广告更加特别与出位呢？我觉得是可以的，不如我们那个案例来讲。
最近我看到比较合适拿出来说的，是携程20周年品牌传播期间，在北京上海多个地铁中做的广告。怎样讲呢，是个镜面长廊，在地铁通道长廊中 ，描绘出1个个的旅行目的地，然后在目的地内置1面镜子，你只要站到前面，就置身全球各地。
我觉得这很聪明，把普通的地铁长廊，用镜子1下变得鲜活起来。少男少女们，遇到镜子不停下来欣赏1下，都对不起自己的盛世美颜。若是再对镜自拍加分享，这广告的效力就很高了。
我们就此解读1下，如作甚广告位定制广告？
品牌内容加媒介场景
既然是反向定制，内容就要依附于媒介。
首先是媒体角色，地铁是地铁，分众是分众，公众号或抖音和快手还是在微博，每个媒体角色都不1样；然后是人群，这个空间里是甚么人，他们为何来到这个地方 ，在此处的期待是甚么；最后是内容，内容如何与媒体融会，但又使其突出，必须在这个空间内显得特别，但又要在情理当中。
比如携程在地铁做镜面广告投放，先是媒体，大众交通，人流量巨大；然后是人群，地铁多是城市里比较苟且之地，大家匆忙上下班，实际上不太在意地铁里是谁家的广告；
基于媒介空间产出内容，携程在地铁中描写诗与远方，把各种旅行目的地搬进了地铁，进行场景化展现，且以1种特别的情势，通过镜面广告，以强互动的方式在地铁长廊展现。匆忙过路的人们，歪头看到自己，也会忍不住给自己1个微笑。
所以这个案例，把品牌内容与媒介空间进行了融会，品牌内容是个半成品，加上媒介，加上此空间里的人，才算是完全的创意。
旧空间创造新场景
如何让熟习的场景显得特别？设计大师原研哉说过1句：“把已知的变成未知，以保持对生活的新鲜感。”这是跨界思惟，让不同的想法跨界，产出些不1样的东西。
为何会疏忽广告的存在？由于都是熟习的场景，熟习的画面，电梯广告1定是花花绿绿的打折促销，地铁广告都是标准的平面KV，公众号广告都是结尾神转折，大家堕入了思惟定式，不这样就不是广告了。
那末如果想要广告变得特别，就把熟习的场景变得陌生，比如电梯广告打扮成居委会的1封信，比如公众号广告变成深度报导，比如地铁长廊变成诗与远方。
说回携程的镜面长廊，实际上是把地铁广告这个熟习的场景重新变得陌生。在拥堵的地铁中，感受全球旅行目的地，自己还可以通过镜子融入其中。在苟且之地进入诗与远方，这类跳脱感是广告被看见和感受的基础。
这个装置给用户伪装去旅行的场景，在上下班途中可以随时玩起来，只要往镜子里1看，就会发现自己旅行的时候有多美。通过镜面虚拟场景，唤起用户对真正旅行的向往，也许就开始计划下1段旅程。
实际上是场景置换，在熟习的旧空间，置入1个陌生的新场景，且在逻辑上能够成立。就是在1片草丛中放进1朵花，让它足够引人注视。
范围化定制
最后要讲范围化，这很重要。定制1个广告位是1回事，但数10个广告位，所有媒介都定制就是另外一回事。
这次携程20周年，其实已在范围化定制上初见端倪。地铁镜面长廊是其中之1，另外还有珠江与黄浦江的携程游船；全球各大城市的地标比如东方明珠，广州塔，哈利法塔等；海南京航空航天大学空的携程主题班机，土耳其航空的携程欣喜航班；包括在线上传播真个诸多定制，让全部携程20周年的传播声色俱全。
去年我写过1篇《体系化颠覆大创意》的文章，观点认为单点大创意很难击穿大众，需要很多创意构成体系，构成认知穹顶才能够击穿，才能塑造大众认知。而更往履行层梳理，就是广告的范围化定制。
之前1次大型投放只有1个TVC和KV，然落后行不同尺寸与情势的脱稿。我做过比较夸大的是1套海报拓展上百个不同尺寸的脱稿，有些粗鲁的排列，有些压扁或裁切，总之非常粗糙，效果自然不会好。
现在应当做个性化定制，根据不同场景，不同的媒介属性，定制不同的广告内容，每种媒介场景，所达成的目的是不1样的。有些纯暴光，有些强互动，有些为转化，还有的为了PR，所以1定要根据不同场景与媒介属性进行范围化定制，广告才会更高效。
广告人，请勤奋1些
美剧《广告狂人》向我们转达的画面是，创意总监总是游荡不羁的抽着烟，灵光1现就想出个大创意，然后提案成功，并终究解救1个品牌。在我进入4A之前，也总是听说殿堂之上大师们的传奇，比如加班到深夜想不出创意，因而从金宝街打车去秦皇岛的海边，听1会孤独的海浪声，再打车回到办公室，因而灵光1现想出了大创意。
我很尊重先辈们，也很羡慕那个黄金时期的创意人。但在当下，传播环境已不是当初，营销是件更加复杂与体系化的事情，可能需要很多小创意的组合，才能成为新的“大创意”。
今天讲了广告与媒介的定制化，用携程的例子聊了内容与媒介如何配合，媒介如何成为内容的1部份。实际上是把创意更加细分化了，每一个类型乃至每个位置，根据场景定制不同内容，这对现在的广告人，特别是4A体系内的广告人，是个巨大的挑战。
定制不单单是传统广告位，在互联网端，在内容营销上，更加需要定制化，1个大V的内容，1个微博话题，抖音挑战赛，快手UGC，每一个平台与媒介的媒体角色不1样，需要放置的内容也非常不1样。
1场大型品牌战役，1个核心策略与品牌信息，数10个不同类型媒介相互协作配合，有的做暴光，有的做互动，有的提升品牌质感，有的权威背书，有的做导流转化。每一个媒介情势根据场景的不同定制内容，充分利用好媒介本身的价值，终究构成认知穹顶，让全部品牌战役得到高效转化。
今天我们做营销，做广告创意，进行粗鲁投放的阶段一定是要结束的，由于品牌主没有那末多热钱，粗鲁投放的效果也在延续走低，乃至绝大部份的广告费是浪费掉的。
未来，广告应当更加多样化，内容更加丰富，不再是1个广告位里僵硬的放1个广告，而是媒介空间与品牌内容融为1体，就像今天我们聊到的携程镜面广告。我觉得可以总结3个参考标准：有场景，有互动感，有行动力。
接下来的营销，1定是更加勤奋，更加精细化的定制，体系化的协作，让每一个点都发光。
广告不但是脑力工作，勤奋也很重要啊。
