我1直相信,不管你做啥,某种意义上我们都是同行。
由于万物皆增长。
不论是要设计 1 场活动,给某产品拉新 10000 人;
还是得想办法在 1 年内,让自己的薪资翻倍。
只要现状和目标存在缺口,我们做的事儿,就是增长。
从这个角度看,所有人都是增主座。
但现实生活中真正能把缺口填上的人,少之又少。
大部份情况下都充斥着1种「怎样把大象装进冰箱」的无力感。
最近我也接手了1个「大象困难」。
目标清晰又艰巨:100 天,把1个浏览量 8000 的微信公众号,弄到篇均浏览 40000。
本文将以这个项目为示例,提供1个解决困难的增长思路,由表及里拨洋葱般拆解。
共分 4 个部份:
1、构建模型,找缺口
2、搜集实现路径,刻意练习
3、找准项目阶段
4、找北极星指标
enjoy:)
01构建模型,找缺口
发问:把大象装进冰箱要分几步?
不过 3 步,打开冰箱门、放进大象、关上冰箱门。
剩下的就是1个环节1个环节去优化实现。
一样的逻辑,在增长中也适用。
《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉老师说过1句话——任何1门生意,都可以用简单的数据模型来描写。
拿这次的项目来举例,「大象」是浏览量,「冰箱」是「把浏览量从 8000 涨到 40000」。
我们拿到任务的第1步,就是构建模型。
1、构建模型
首先,浏览量由甚么组成:
公众号浏览量 = 公众号现有粉丝的浏览 + 他们传播出去后,公众号外非粉丝的浏览。
接着,再拆等式右侧:
公众号现有粉丝的浏览(以下简称:号内浏览) = 公众号粉丝量 * 公众号日活。
公众号号外非粉丝浏览(以下简称:号外浏览) = 朋友圈浏览 + 好友/群浏览 + 看1看浏览 + 精选浏览 等。
且现有粉丝看完公号文章(号内浏览)后的行动,会影响到号外浏览部份。
现在,1个「把大象放进冰箱」的问题,已被拆解成简单的数学模型。
要想提高浏览量,我们只要想办法提升等式中各个环节就 ok。
固然,咱也能够重构全部等式,即所谓的破坏式创新。
当年埃隆马斯克在想办法下降特斯拉电池本钱时,直接把电池本钱从物理层面进行拆解,重构了电池的本钱构成。
思路和我们完全1致,就是拆和重构。
2、找缺口
现在已知道该用啥公式解题,下1步,就是把已有的数据,带入等式,算出目标和现状间的缺口——难度相当于解1道初中利用题。
在这次的项目里,目标是 100 天把 8000 浏览提升到 40000 浏览。
那末,等式左侧的目标浏览量 40000;
再带入几个常量:
1篇被验证有传播能力的文章,浏览量中大概有 50%⑻0% 来自「号外浏览」;
1个相对活跃的公众号,号内打开率(公众号日活)大概在 5%⑴0% 之间。
不难算出,在号外浏览占比 80%,号内打开率 10%(意味着文章好,日活高)的情况下,还需拉新 30000 人材能完成目标。
固然,我们只算了最优情况,还有其他几种情况需要计算,我们可以用2维表穷举。
至此,1个「100 天把浏览从 8000 提升至 40000」的任务,已拆成要想办法把:
1、「号外浏览占比」做到 80%
2、「号内打开率」 做到 10%
3、拉新 30000 目标用户的事情。
拆解完目标,下1步就搜集这 3 个维度的增长路径,1个个测试。
02 搜集增长路径,刻意练习
在公众号领域,影响「号外浏览占比」的,主要因素还是内容本身,这里咱就不展开——感兴趣的火伴,可以点击看《那个被全网封杀的组织,教我的 4 件事,太牛逼了!》。
再说促活和拉新,这 2 块复用性强,我们继续拆。
先用数学公式重构模型:
“新”粉丝 = 促活公众号内老粉 + 拉新公众号外新粉
1、促活公号老粉
假定你现在要和某位高中同学谈恋爱。
ta 沉睡在你的微信里,是你的“老粉”。
那末,我们最少可以做 2 件事来撩骚,1是找1个契机,让 ta 看到现在的你,重新发现你的独特价值,和知道甚么事该找你;
2是多和 ta 互动,频繁出现在 ta 生活里。
套用到给公众号促活的场景,除开内容手段外,公众号 匡北北 的留言区段子回复、半佛神仙 每篇文章的摸鱼活动(抽奖)、新世相的 UGC 征集、年糕妈妈 的「育儿百科」,都是让老用户重新发现产品价值的手段;
而小声比比在停更期间,会通过各种「读者明知作者放鸽子不正经写稿,又想知道他瞎编了啥理由」的短频快内容,提高平常触达用户的频次,同时还强化人设。
2、拉新号外粉丝
拆完了老粉促活,我们再来拆怎样拉新粉:
号外粉丝 = 微信生态粉丝 + 微信外垂直平台粉丝。
传统的微信裂变,或账号互推,都是针对微信生态内粉丝的拉新手段;
但微信生态内的传播愈来愈难,我们还需要去有流量红利的中心化平台做拉新。
比如,对1个母婴公号,可以去宝宝树这样的垂直平台,设置钩子拉新;
或是在抖音上发起1个说绕口令的挑战,在评论区引导关注公众号(条件是要明确公众号能给粉丝提供哪些,抖音没法提供的用户价值)。
又或和某时尚博主联动,采访这些事业型妈妈,借此打入目标人群吸粉。
方法很多,核心需要思考的只有1点:我们产品的目标用户,集聚集在哪里。
去有鱼的地方钓鱼,不要被鱼塘限制。
以上的方案,只是举例,过去有效不代表未来有效,咱还需要不停更新对应增长路径,多看案例多拆解,丰富武器库。
和,最重要的1点,保持测试和迭代。
武器库的兵器再多,还是要拿到战场上去练手,找到最趁手的那件。
致于怎样练手,此处再推荐1个模型:学习3角。
有人会叫它「刻意练习」或「AB测试」,反正我觉得就是1个东西,关键就是带着目的去验证,成功了沉淀为方法论,失败了分析缘由、优化并开始新的实验。
详细内容可看我之前的文章《读书没用?不是书没用,是你没 “用”!》。
写到这儿,我们小节1下——拿到1个难啃的任务,我建议做 4 件事:
1、重构出最基础的数学模型;(问自己目标到底由甚么影响、由甚么组成)
2、测算出存量和目标间的缺口;
3、搜集市面上,弥补对应缺口的方法(增长路径);
4、设计实验,AB测试这些方法。
不过事情还没完,由于很多时候,我们既有目标也有方法,就是弄不定。
这就好像买了宜家的拼装家具,说明书、材料都有了,硬是搭不起来。
以我的个人经验看,最少有 2 种可能:
1、拼装顺序不对(项目阶段没划分清楚);
2、指标设置有问题。
03 找准项目阶段
我很相信1句话:产品创造价值,增长放大价值。
假定我们刚盘下1家濒临倒闭的汉堡店,要想提升事迹,第1件事肯定不是去满大街发传单。
而是要先自检看看,汉堡好不好吃,有无逢迎食客的需求。
肯定了汉堡有用户价值,以后的宣扬才是正向积累。
很多时候,我们运营、市场的工作展开不顺,不是能力问题,而是产品本身不给力——汉堡难吃,咱再怎样吆喝也不中用啊。
这也是现在很多公司,会把营销前置的缘由——由于在1个人人都能传播的时期,好产品常常自带传播。
比如前段时间抖音爆红的泡泡面膜,把传播属性(脸上冒泡)前置进产品设计,不用花多少钱(相对同行),就可以在抖音上引发自传播。
那1个项目,应当怎样划分阶段相对公道呢?
我目前的经验是这样看的:
阶段1:创造价值
1、做出 MVP(最小产品原型)
2、找到 PMF(产品和市场的价值契合点)
阶段2:放大价值
3、跑通增长流程
4、优化增长中的各个节点
第1阶段是用最小本钱快速试错,创造出值得被增长的产品;
第2阶段则是「把大象装进冰箱」的放大价值的进程。
因篇幅有限,创造价值的部份,可以看《增长黑客入门,看这1篇就够了》;
放大价值的实战方法,可以看《裂变 13 级,保存 94%,深度复盘1场公众号「病毒传播」,可复制》。
增长不是万能的,产品决定了增长的上限,增长只是帮助接近上限罢了。
所以,当我们下次接到任务时,先试着跳出任务本身,还原回立项之初,重新审视项目。
产品做好了吗?做好的标准是甚么?如何验证的?…
产品的核心卖点是甚么?怎样围绕它放大价值?
这个卖点解决了哪些人的痛点?他们会在哪?…
顺着往下问,很多过去抓瞎的问题,都能找到线索。
04 找北极星指标
相比于找不准项目阶段,更可怕的,是连目标都有问题。
找不准阶段最多是没效果;
目标有问题,那末做得越多,错得越惨。
大多数情况下,我们都是履行层,领目标做事情无可厚非。
但有的时候,目标指向的是1个虚荣指标,不但不解决问题,还带偏了方向。
举个例子,有句老话叫:多个朋友多条路。
所以有人会混迹在各种总裁班、高级 EMBA 班,疯狂加好友。
但实际上,真到需要好友时,没有人愿意帮他们,由于对方在这类人身上看不到合作的价值。
在这个例子里,「人脉数」就是1个「虚荣指标」;
而「独立做成过量少事」更多是1个公道的指标——由于决定他人是不是愿意和我们合作的,不是我有多少好友,而是我做成过量少事儿。
这类指向核心问题,能带来正向增长的指标,叫「北极星指标」。
那该怎样找到项目的北极星指标呢?
曲卉老师在《北极星指标:Facebook 制胜的秘密》里,给出了 6 个判定标准:
1、你产品的核心价值是甚么?这个指标可让你知道你的用户体验到了这类价值吗?
2、这个指标能够反应用户的活跃程度吗?
3、如果这个指标变好了,是否是能说明你的全部公司是在向好的方向发展?
4、这个指标是否是很容易被你的全部团队理解和交换呢?
5、这个指标是1个先导指标,还是1个滞后指标?
6、这个指标是否是1个可操作的指标?
以「增长公众号内容质量」为例,坦白讲,浏览量其实不是1个好的北极星指标。
由于对读者来讲,真正反应用户价值的,不是他点没点开文章,而是点开以后看了多久、看完以后有无点赞、收藏、留言、转发(每种行动,都是不同的用户价值)。
反之,如果只寻求浏览量,那末就很容易做成 UC 震惊部。
所以,比起直接看浏览量,如果内容价值是「帮用户表达」(传播),我更建议看文章的浏览占比。
如果文章的号外浏览占比高,但浏览量低,代表内容ok,需要找到更多精准的读者来看;
如果只是浏览量还行,但浏览占比很差,那末这代表内容本身不行,别急着拉新,先把内容磨好。
讲回来,核心就是1点,虚荣指标是果,北极星指标是因,咱不能本末颠倒。
05 总结
TED 历史上点击率最高的几个视频里,有1个关于「黄金圈法则」的演讲。
它将1个任务分为由内至外的3层:Why——>How——>What。
当我们领到1个任务时,其实只接触到最外层的 What(做甚么)。
这时候,我们就需要通过构建模型、找缺口,把 What 分解掉。
然后,再围绕着分解后的 What,去搜集增长路径,刻意练习,此为 How(怎样做)。
但要真想把事情做成,必须往下追问,Why(为何做)。
由于很多时候,传递到我们手上的 What,已变形了。
因此,找到清晰的项目阶段,和该阶段下的北极星指标,能帮助我们接近 Why。
如果你觉得上面的内容有价值,可以保持关注。
以后 3 个月里,我在践行中会大量的输出类似心得。
与我而言,比做成某个具体的 what 更重要的,是在做的进程中,不断践行、迭代自己的方法和认知——这是我的 why,也是我要的成长。
共勉。
· end ·