3个月前，我问客户1个问题：“你怎样看待自己网红品牌的身份？”
客户的CEO立刻反驳道：“我们不是网红品牌！这是外界对我们的误解！”
我突然意想到1件事：不知道从甚么时候开始，把1个品牌称作“网红品牌”已同等于骂人了。
多是由于很多网红品牌都是短命鬼，而更多的网红品牌也只是赚了眼球，没赚到钞票。
可是，当我们终究可以理智地看待网红品牌时，业内对网红品牌的理解却仍然10分幼稚。
例如：
为何网红品牌死得快？——由于只重视噱头，不重视产品；只运营流量，不经营信任。
拜托，能做出网红品牌的CEO、CMO也不是傻子，怎样可能连最少的经营常识都不懂？
很明显，我们只是1厢甘心地给网红品牌们添加了“华而不实”、“情势大于内容”的标签，而没有真正负责任地思考。
不喷不吹，我们1起重新思考1下网红品牌早夭的真实缘由。
1、我们说的可能不是1种网红品牌
当我们提到网红品牌时，你可能指的是：%Arabica、鲍师傅、喜茶、奥雪双黄蛋、完善日记、参半、HFP、认养1头牛、乐纯、泡泡面膜、泡面小食堂、答案茶、钟薛高、花西子……
他们都被媒体称为“网红品牌”，但他们成为网红的途径却有很大差异，这类“差异”就是我们对网红品牌误读的重要因素。
比如，网红品牌有“不胫而走”成为网红的，有“挖空心思”成为网红的。
“不胫而走”型：鲍师傅、奥雪双蛋黄、东北京大学板等。
这些品牌本来没打算成为网红，只是在1个社交媒体发达的社会里，无意间被推荐，从而构成了网络口碑效应。
像鲍师傅、奥雪和东北京大学板，这3家企业都是成立在10年以上的老企业了，他们的走红绝非雇人排队就能够达成的。他们如果“凉了”，缘由也是企业没有充分利用好这次走红的契机。
“挖空心思”型：泡泡面膜、泡面小食堂、雕爷牛腩、钟薛高等。
这些品牌从诞生之前，就被设计了网红基因。比较典型的是泡泡面膜，“脸越脏、泡泡越多”的噱头自然经不起论证，事实上是表面活性剂和起泡成份决定的。
而从打造网红品牌的方式来看又不1样：
- 把网红当渠道，进而被网红捧红的品牌；
- 产品有网红基因，被网络放大的品牌。
1. 把网红当渠道
例如完善日记、HFP、认养1头牛等。
这类品牌的特点是，产品本身和传统品牌并没有明显的差距，他们的走红是把KOL当做媒介渠道，进行细密投放，从而积累成品牌势能，产生了强大的种草效应。
比较有代表性的，就是完善日记的小红书笔记投放，和HFP的微信KOL投放。
2. 产品有网红基因，被网络放大的品牌
例如：泡泡面膜、参半、泡面小食堂、答案茶。
这些品牌自然也有KOL投放预算，但是明显他们走红更多依托的是产品本身的极致化创新。
比如答案茶，奶茶还可以占卜？
这类事本身就可以引发网友兴趣了，再加上抖音的展现，自然可以引发1波网络效应。
比如参半，不但包装和普通牙膏完全不1样，而且功效概念也完全不同，没有提出美白、防蛀、口气等功效，而是走化装品的门路——“滋养口腔”。
如果我们马后炮地分析，打造网红品牌的公式就是两个步骤：
- 选定1款单品，打造颠覆消费者印象的产品，产品本身就能够自然引发社交谈资。至于颠覆的方法，可以从产品本身、产品包装、服务体验、产品功效、品牌故事等各个角度进行发掘。
- 对社交种草平台（主要是微信、微博、小红书、淘宝、B站、抖音6大平台）进行密集化、系统化的KOL投放，从而构成口碑势能。
但问题来了，为何网红品牌大多早死？这类公式下打造的品牌的软肋在哪里？
2、网红品牌为何死得快？
想知道网红品牌为何大多早死，我们先看1下，哪些网红品牌过气啦，哪些网红品牌仍然坚挺。
- 过气的网红品牌：黄太吉、雕爷牛腩、泡面小食堂、答案茶……
- 坚挺的网红品牌：海底捞、3只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……
当你看到海底捞和3只松鼠的时候，我想你已忘了，他们曾也被叫做网红品牌，只不过现在早已站稳脚根，没人再这么称呼他们了。
现在，我们来对照1下过气组和坚挺组，看看他们成为网红的缘由都是甚么？
过气组：
- 黄太吉：煎饼果子要成为中国麦当劳，豪车送煎饼，美女老板娘；
- 雕爷牛腩：食神配方，店铺封测半年，店内无1物不有来历；
- 答案茶：可以占卜；
- 泡面小食堂：方便面面馆。
坚挺组：
- 海底捞：“变态”服务（排队可以避免费美甲、下面条舞蹈、提供手机保护袋、眼镜布……）；
- 3只松鼠：极致体验（松鼠尾巴造型的开箱器、吃后擦手的湿巾、封口夹、把顾客称作“主人”）；
- 江小白：瓶身的态度文案；
- 鲍师傅+喜茶：排队。
这样对照以后，我们可以看出1个现象：过气组的走红缘由都比较闪亮，而坚挺组的走红缘由都略显平淡。
是啊，服务好点，排队长点，赠品多点，看上去1点也不希奇。
这类不希奇的缘由为什么也能走红，这类不希奇的缘由为什么还能让品牌红得更久？
很多人把网红品牌夭折的缘由归结为产品力不行，“商家只想割韭菜，产品不好吃也不好用”，这类粗鲁的结论太背背常识了。
- 答案茶不如喜茶好喝，但也算好喝；
- 脏脏包不如鲍师傅好吃，但也算好吃；
- 雕爷牛腩不能说难吃，只能说不算冷艳。
真实的缘由是：网红品牌走红的“卖点”，让消费者的消费动机产生了偏移。
1. 网红品牌&消费动机偏移
- 如果答案茶的最大卖点是“占卜”，那末消费者就不是来喝茶的，而是来算命的；
- 如果雕爷牛腩的最大卖点是“食神配方，店铺封测半年，店内无1物不有来历”，那末消费者就不是来吃饭的，而是来装逼的；
- 如果脏脏包的最大卖点是“吃1脸脏”，那末消费者就不是来吃面包的，而是来玩自拍的。
这些所有的网红卖点，都将消费者的消费动机指向了“文娱体验”，而不是“产品消费”。
因而，即使网红品牌的产品本身还算OK，也终究会沦为文娱陪衬。
我们再看1下“坚挺组”走红缘由：
海底捞、3只松鼠、江小白、鲍师傅、喜茶……除江小白以外，这些个走红点都是指向产品/服务本身的。也就是他们网络上构成的卖点，终究在为产品消费赋能，而不是在为文娱体验拉客。
任何品牌在营销进程中，都要警惕“消费动机的偏移”，这类偏移会让企业丧失延续盈利能力。
比如，近两年流行品牌跨界，很多老品牌都是通过跨界，让年轻消费者重新注意到自己，比如频频跨界的大白兔奶糖。
但这类跨界只能带来表面繁华，消费者购买大白兔奶糖的动机只是由于1时的新鲜感。奶糖本身是夕阳产业，大白兔如果找不到奶糖以外的增长点，那末1切都是镜花水月。
比如，很多企业常常堕入价格战，价格战对企业最大的影响不是利润损失。
而是让消费者养成了享受低价的习性，他们的消费动机就不再是产品价值，而是便宜。1旦产品这段不打折，消费者的“消费动机”就没了，市场自然卖不动货。久而久之，便构成了恶性循环。
再比如，许多新创的互联网公司在招聘进程中，常常在大肆宣扬公司福利，例如不打卡、无穷供应的零食、弹性工作日、海外度假、携带宠物上班……
但如果1家公司在招聘中过分强调福利，员工的“入职理由”就产生了偏移，终究招聘来的多是1群懒惰的庸才，而不是野心勃勃的奋斗者。
我们用这个原则衡量1下2018⑵019年正当红的品牌，“泡泡面膜”、“脏脏包”1类的品牌1定是不可久长的，由于它的网红卖点和产品特性无根本关联。
而类似“参半”这样的牙膏品牌还是可以期待1下的，由于参半不单单是包装造型独特，还有独特的“滋养口腔”的全新定位。
2. 网红品牌&消费动力的断层
打造网红品牌的主要途径是“内容种草”，也就是通过大量的、细密的明星和KOL投放，从而引发口碑裂变，把品牌捧成网红。
这里最典型确当属HFP。
在2018年期间，他们在微信公账号上几近每月都有400条左右的种草文章发布。2016年⑵018年之间，HFP已在1428个公众号里投放了6274篇软文（人工统计，可能不精准）。
可以说，HFP简直是把微信KOL当CCTV在投的企业。他们把传统护肤客户投放电视、视频媒体的预算，全部用来做内容种草。以微信KOL为核心，辅助小红书和微博，做极致化、系统化的内容营销。
但内容种草这类营销方式本身，没法构成持久的消费动力。
传统的硬广，例如TVC、户外广告牌，它们是通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆。1旦消费者去购物，他会无意识地被广告影响，选择他脑海里有印象的品牌。
例如，“怕上火，喝王老吉”。1旦有点嗓子不舒服，消费者就下意识来1罐王老吉。
但内容种草影响消费者的逻辑不1样，消费者的购买理由很大程度上是由于网红推荐。通过网红活灵活现的描绘，让人产生想尝试1下的冲动。
而且，不同的KOL会用不同的表达去演绎品牌信息，由于广告信息复杂、不单1，消费者对品牌的印象是千人千面、不牢固的。
打个比喻，硬广产生的消费动机更持久，它更像1根刺，让人痛在心底，寻求的是让你“1世难忘”。
内容种草产生的消费动机更短暂，它更像1根羽毛，是在撩拨你，引发你的“1时冲动”。
由于内容种草产生的消费动力很短暂，这类方式更容易引来“尝鲜党”，而不是构成稳定的消费习性。
在网红直播中，主播对带货的品牌1般有两点要求：
- 这个品牌不要很常见；
- 给我的价格要低于市场价。
这二者叠加的效果就是：大部份消费者是图新鲜、图便宜购买网红推销的产品——这是1批典型的“流量用户”，当你不再便宜，他过了新鲜感以后，极为容易被其他网红的推荐产品替换掉。
所以，大部份看完李佳琦直播的女生们，都直呼想剁手，而不是觉得这1切都天经地义。
也就是说，他们对消费动力的影响是：
硬广让人觉得自己没有被广告影响，内容种草让人觉得自己被引诱了。
1旦消费者觉得自己被引诱了，自己的消费不是自己真实的需要，那末他们对品牌的态度就会变得刻薄，就会经常防备、审视这个品牌，进而审视自己的消费习惯。
这类不自然的堤防心理，就是产生“消费动力断层”的缘由，它让消费者认为自己的消费习惯是不自然的、是不应当的。
3. 网红品牌&消费预期的失度
内容种草本质上更像1种公关行动，它通过外人去介绍自己的品牌，可以把企业在包装上和官方广告片里不方便说的功效说透。
但同时，由于不同网红对品牌信息的诠释的各不相同，所以信息在传递进程中，极容易产生信息扭曲变形。
在传播学上，这个现象叫“沟通漏斗”， 具体的逻辑大家可以参照游戏“传声筒”，就会惊叹信息传递中的流失会有多严重。
所以，常常品牌被推荐的次数越多，积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有1些“不干净”的点，那末更容易被网友扒皮示众，终究可能引发公关危机。
比如，HFP就被美妆号女神进化论扒过。文章深扒了HFP的5大槽点：打“药妆”旗号，模仿 the Orainary，鸡贼的品名，虚假的低价和夸大的功效宣扬。
但有时候，网红品牌们明明没甚么品质问题，但还是遭到了不公平的指责。
例如，我们常常可以听到这样的用户评价：
- 钟薛高卖这么贵是收智商税吗？
- 排1个小时队买1杯喜茶，是去朝圣吗？
- 鲍师傅的肉松小贝除肉松多，还有啥特别的吗？
很多网红品牌都被贴了“名大于实”的标签，比如黄太吉很难吃。我们平心而论，黄太吉的煎饼难吃吗？
其实不难吃，它只是不如个别的街边小摊地道；但由于它顶着网红光环，我们吃过以后只能报以差评。
在心理学上，这是典型的“锚定效应”。
当人们判断1件事时，是没有绝对的好坏之分的，关键看你如何定位基点。基点就像1只锚1样，它定了，评价标准就定了，好坏也就评定出来了。
这类现象在营销中还常常被当做销售技能。
例如，如果你是1个房产中介，你想让客户租下你手头的房子A，那末你就能够利用这个心理技能。
首先，你不要直接领他去看房A，而是先带他去看几栋比较破的房子，而后再给他看这栋房A，那末这位顾客极有可能租下房A。
由于你最早给顾客的锚点很低，让他以为附近的房源都很烂，1旦发现房A比其他房源好很多，他的心理就会误以为这就是最好的房子。
同理，网红品牌的“盛名”也会让1个品牌的“锚点”太高，它在拉来更多人尝鲜的同时，也拉高了消费者的心理预期，即使本来很不错的产品，也会换来1句“不过如此”。
这两年，大家常常谈及品牌的用户体验，用户体验的关键就在于超出消费者预期，只有高过他的心理锚点，消费者才会惊叹你的好。
所以，海底捞的利害的地方在于，即使人人都夸他服务好，“锚点”已定这么高了，它还能为你提供超出消费预期的服务。
被误传的品牌信息，加上被拉高的口碑“锚点”，共同扭曲了消费者的消费预期——二者叠加下来，网红品牌常常都落得个名不副实的罪状。
总结
不要用道德评价替换专业判断，这是我们看待商业现象的基本素养。
我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的网红品牌，网红品牌早死的缘由并不是只重视噱头、不重视产品。而是在独特的营销方式下，容易造成消费动机偏移、消费动力断层和消费预期失度。
虽然我1直在剖析网红品牌的隐患，但我认为：
在今天这个时期，如果1个品牌连网红都当不成，他同样成不了大品牌。
只不过，走红是品牌的出发点，而不是终点。
在热潮退去以后，如何拉高产品复购和用户保存，从而构成利基市场，才是网红品牌长治久安之道。
