这个话题想聊很久了，今天与大家1起探讨。
最近遇到几个类似的客户，都是偏电商渠道，但都有自己的原创产品，卖货卖的都挺好，也赚钱，但就是品牌做不出来。
也就是说，大家的购买驱动力在于渠道与产品可靠性，而不是奔着某个品牌来的，这让人苦恼。
1个做家居的，有代言人，拍广告片，开实体店，标准做品牌的套路都来了1遍，但还是没有品牌认知。
另外一家做小家电的中小企业，生意不错，货卖的也好，产品都是原创，乃至常常被大品牌抄袭。苦恼如何做品牌，前两年都花大钱找了明星，拍了片，但还是没有做出品牌。
实际上这1类客户非常多，其中包括很多淘品牌，电商原生品牌，1年卖货几个亿，但没有任何品牌认知。
这些客户常常病急乱投医，找1家高端大气的广告公司，想1句逼格满满的slogan，再拍1只品牌宣言大片，不算媒介投放几百万已花出去了，最后发现还是个渠道品牌，品牌认知还是没有做出来。
这个问题我思考很久了，终究的结论是，大家疏忽了公关对品牌价值，特别是新品牌，公关的价值乃至大过广告，万不可1上来就模仿大品牌拍大片，这么做绝对是浪费资源。
今天我们聊聊公关是甚么，公关在品牌建设中的价值，如何利用公关与消费者沟通。
以下，enjoy：
公关是营销的底色
如果广告人是杀手，创意能1击毙命。那公关人就是巫师，杀人于无形。
今天我们理解的公关，都太传统，在我目力所及的范围内，大家对公关的理解过于传统。
普遍理解是，低级的公关人做助理，打杂的。好1点的公关人有资源，认识各种媒体老师，能瞬间发出50篇稿子。
而公关总监们的高光时刻，是写道歉信，1旦企业失事，或碰上315这类事，就开始验证是不是是合格的公关总监，能否写出力挽狂澜的道歉信，奇妙的把负面新闻转变成机会，做好1次危机公关。
这几年不知道从谁开始，流行公关总监们个人发言了，乃至都不在公然渠道里发言，流行在朋友圈里写1段话，然后公关经理截图给媒体，媒体再把朋友圈截图传播给大众。
其实不是要批评以上各种情势，而是以上这些，仅仅是1些可见的工作内容。公关不像广告，广告所有的工作内容都是可见的，而公关的很多工作是不可见的，所有利害的公关人 ，都是背后的操控者，1定不是在前台挥动的人。
这些年大众对公关的理解，主要分为危机公关，黑公关，政府公关这么几类，这个职业怎样看都不像好人。但多数人疏忽了公关在品牌建设中的价值，我认为公关最重要的价值是品牌建设。
公关核心是传递信息，与大众沟通，影响舆论走向，影响消费者心智，带动大众谈论。
核心没有变，之前的沟通渠道只有媒体，因而公关的主要工作就是媒体发稿，现在的沟通渠道太多了，大多数时候你要选择，选择在适合的渠道沟通适合的信息。
所以在当下，公关是思惟方式，而不再拘泥于某种情势。
大家都说阿里的公关利害，而阿里真正利害的公关，可能大众都没成心识到是公关操盘。“阿里要活102年”，是否是公关？“让天下没有难做的生意”，是否是公关？“梦想还是要有的，万1实现了呢。”是否是公关？
那末到具体的工作中，在公关思惟下，信息可以变成任何形态，可以是1支TVC承载信息 ，可以是1次发布会承载，可以是老板的牛崽裤，也能够是纳斯达克某个敲钟人。
核心是信息，然后给信息以恰当的情势发布，乃至信息都不是文字语言，某个色彩，某个穿搭，或某个人的出现，都是信息本身。
但我们回到现有制度来看，大多数公司的公关部与市场部是分开的，工作划分比较清楚，公关就是弄定媒体的，而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同，让这二者的工作很难融会在1起。
比如品牌要做1次品牌升级，市场部也许负责LOGO，视觉，TVC等工作，那末公关则负责开发布会，媒体发稿等工作。这样的分工让1个工作变成两个工作，大家各自为政 ，自扫门前雪，没法达成1加1大于2的效果。
公关思惟，在当下的品牌建设中，要提高1下地位，放在更加重要的位置上。固然，是要那些有公关策略思惟的人。
让品牌进入大众舆论
开头提到的那几个品牌，做品牌，拍广告，找明星，也有巨大的暴光，但终究没有构成品牌认知。核心是它没有转达有效信息，没有进入大众舆论空间，没有在大众舆论空间中被定调，这是关键。
我在之前《从0⑴做品牌》那篇中 ，1个品牌生长的进程，从小众到大众的转变进程中，很重要的1步，是在恰当的时间进入大众舆论，在大众舆论中为品牌定调。而这部份工作需要公关来做，拍TVC解决不了这个问题。
比如举例1个小家电品牌，之前1直靠渠道卖货，有1些固定消费者，也挺赚钱，但就是没有品牌力，顶多算是个生意。那末他们应当怎样办 ？直接聊这个品牌明显没太大关注度，写稿写出来1看就是广告，也不会有人看。
但“小家电”这个赛道是非常值得聊1下的，而在这个赛道里要末是美的，小米等大品牌，要末是很范围化很便宜的品牌，这个赛道缺少1家小而美，对产品专注的高端小家电品牌，那末是否是有机会在小家电赛道里，占住高端原创的空白定位？
想好定调定在甚么位置以后，就是如何操作的问题，也就是找谁说。家电品类按理说是非常传统的行业，关注度其实不高，但小家电就能够很年轻和前卫。
比如咖啡很传统 ，瑞幸咖啡就被互联网圈广泛认知。比如奶茶店遍地都是，喜茶为何就成了新消费品牌的代表？这都是传统行业进了科技互联网圈的定位。
那末小家电里的品类，也能够进到互联网科技圈，科技媒体深度报导1下，在小家电赛道里，这家为什么如此独特，为何成为小而美的独立品牌等等。
但凡是有1两篇深度报导被引发关注，就会有数10家长尾媒体跟踪报导，后续品牌方发言人再出来说讲心得，基本就完成了品牌定调，就进入了舆论空间。
在此以后，再来做大众传播，拍广告，找明星，内容产出等，这个阶段再做才是有效的，1个品牌的才算是上了牌桌。
定调是进入舆论空间的1个角度，很多其他品牌其实不需要定调公关。公关的价值是把品牌融入大众舆论。
自己说与他人说
接下来我们聊聊具体的方法，公关在当下，在互联网传播环境下的变化。首先我认为应当把市场公关融会在1起，不应当泾渭分明。
广告与公关融会在1起，并共同进化到以社交媒体为核心的社会化营销，共同做同1件事情。
公关思惟下的营销策略，会更宽。其实不是所有品牌都需要TVC或广告投放解决问题。固然，TVC也能够成为公关信息下的情势感。
我们把公关分为两部份工作，1部份是自己说，1部份是让他人来讲。
先说品牌自己说的部份，官方回应，声明，道歉这些都是被迫的，谁没事发声明玩啊。自己说带动品牌建设也分两部份：
1是重要场合的官方发言，比如发布会，小米开发布会就1个关键词叫价格厚道，很多时候1场发布会只流传1页PPT，就算是 1场成功的发布会。
比如上市敲钟，这是1个品牌的高光时刻，也是1次好的营销机会，1次上市活动能转达1句话，就是1次好的营销。
最经典的是阿里上市，梦想还是要有的，万1实现了呢。这句话是否是策划好的，我们无从求证，但我猜想以阿里的公关水平，不至因而随便发挥的。比如瑞幸咖啡上市时，主要是发布了咖啡宣言。
2是重大媒体投放，也就是广告人要做的那摊事时，这也是1次好的公关营销机会。我们做广告也是为了传递信息，也是为了跟消费者讲话。
为何现在的大多数广告都成了小透明，都无效了？我个人觉得，很大1部份缘由是品牌在自说自话，缺少沟通力，缺少行动感。如果在广告中加入公关思惟，结果可能会不太1样。
比如去年最经典的Nike广告《Dream Crazy》，那只广告用了很多伟大的运动员出境，但用了被禁赛的运动员科林配音并出境，由于科林的出现引发巨大舆论，乃至遭到特朗普批评。但与此同时，它成为去年最好的广告，成为最好的缘由，是由科林背后的故事，与Nike所坚定的价值观。
这就是广告里的公关思惟，在中国应当出现更多这样的广告，固然不单单正有关政治。此前纽约时报的广告《真相难寻》，一样是公关思惟的广告，也取得多座戛纳金狮。
创意技能不足以支持起更强健的观点，营销必须有所表达。
公关更重要的是让他人说，很多时候自己说也是为了让他人说，比如品牌定调就是让他人说。大多数人觉得，就是找媒体发稿，这不是公关的主要工作吗，各种媒体老师都认识，让他们说甚么就会说甚么。
今天还有多少人看企业新闻稿？没人看了。
在当下，让他人说是个更复杂个精致的工作，甚么时候，在甚么节点，找甚么人，在甚么地方 ，以甚么方式讲出来。讲出来以后如何传播，如何跟进，如何深挖，如何证言，终究如何定调，这是个复杂的谋略问题。
做了这多复杂的工作，最后可能就是为了传播1句话，而1句话可能会改变大众对品牌的认知。
我之前画过1个公关传播的流程图，不1定所有的传播都是这样，但可以当作样板看。今天新媒体的沟通触点无穷多，公关传播变得更加复杂了。
自己说是公关加广告，让他人说更多是公关加社会化媒体，由于今天所有的传播都在社交媒体上，所以公关也必须新媒体化。
让他人说的案例，就很难举例，由于都是幕后操盘，而且究竟是不是品牌操盘只有他们自己知道，这也是公关人成为巫师的1面，在背后精准操控舆论。
总结1下
今天也没别的意思，就是抛砖引玉让大家重视1下公关，1是别陷进广告创意里，跳出来也许能找到更好的解决方案。
2是简单聊1下公关能做甚么，聊的不全面，公关能做的事情很多，利害的公关会很利害，只是其实不被大众所看见。
首先，1些新品牌，1些渠道品牌，之所以没有被大众承认是品牌，可能其实不是由于没有1支TVC和slogan，而是由于公关没做到位，没有让这个品牌进入大众舆论空间，大众没有谈论它。
1如我在之前文章中写的，舆论定调非常关键，而舆论定调就是需要公关来做，是让1个品牌进入大众视野的入场券，只有入场了，再做品牌传播，才是有效果的。
然后侧重想强调1下，广告里的公关思惟，今天在暴光的大部份广告都是小透明。今天在这个信息爆炸的环境下，靠创意技能，靠大制作，靠流量明星，很难真实的沟通消费者。
广告内容必须有所表达，广告要有观点，有沟通，有行动力。所以，广告内容需要公关思惟，需要在广告里有所表达。
还有就是公关的本职工作，也就是让他人说。今天在社交媒体环境下，能发言的，有话语权的人或媒体太多了。
当话语权交织在1张扑朔迷离的网络时，舆论引导（操控）变成更加复杂和艰巨的事情，靠之前的找媒体发稿肯定是行不通了，需要更精准的操作。
最后我更想对广告人，创意人，新媒体营销人等非公关人说，好的创意内容，如果再加上恰当的公关表达，品牌营销会事半功倍。
以上，祝升职加薪。
来源｜杨不坏「ID:yangbuhuai01」
作者｜杨不坏；版式｜韩豪杰
