最近几年出现的1些新兴网红品牌面临1定的分化趋势：
1是很多国货老字号品牌得益于红人大V，实现品牌IP的升级迭代而重获生机。
2是很多短命网红品牌由于缺少IP赋能，渐渐冷漠下去。
比如鼓浪屿超会撩的冰激凌店老板，或黄龙溪的扯面小哥，由于1段短视频+几个小动作，观众觉得好玩，很快带火了店面消费，渐渐做成了网红品牌。
可是，由于品牌缺少内涵，没有能力做延续输出，很快就冷漠下去。
这类网红品牌给人的印象就是短命。
相反，近期“国潮兴起”之下的大白兔香水、故宫口红、6神鸡尾酒、黄翠仙油腐乳等等老字号国货品牌，由于有IP加持，延续在网络上走红，没人会担心这些品牌短命。
所以，网红品牌做大做长的核心关键，是要给品牌注入IP，而不单单是流量热度。涂料层没法支持起1幢建筑，IP赋能就是给品牌牢固骨架。
品牌是1种循环博弈
IP已是1个老词了，这不是网站IP地址的那个IP，而是知识财产的意思，比如音乐、文学和各种创意作品、发现与发明，都是“知识财产”。
品牌属于那种多重创意元素，加上持久的信心、信任、信誉融会而成的知识财产。
这里，我想从《博弈论》的角度重新审视品牌价值。其中有1个条件：品牌是在卖家和买家之间的博弈中构成的，差别只在于单线博弈or循环博弈。
甚么叫单线博弈呢？我举1个例子：
有1种网红店叫“快闪店”，采取“突袭”打法，突然之间在1个地方出现，又突然之间撤走，主要是捉住1些3分钟热度的消费者。
比如“喜茶”成为网红品牌以后，带有调侃性的快闪店“丧茶”也随之出现，由饿了么主推，只营业4天。
开业以后，“加油你是最胖的红茶拿铁”和“你的人生就是个乌龙玛奇朵”这两款茶饮卖得最火。再如520情人节，有人在上海开设了1个“分手花店”，只营业1天，主要针对那些情感经历曲折的单身人士，这也是1家快闪店。
将创意快速商业化变现，热度过后，其实不期望粉丝用户还会回头，这就叫单线博弈。
甚么叫循环博弈呢？我举1个例子：
假定你屡次去1个餐厅吃饭，感觉好下次还会再来，只要有1两次感觉不好，或是服务态度不如之前，或是没理由大幅涨价，你就不来了。
消费者总是有机会惩罚这个店家，店家略微保护不好，这个良性互动便可能被破坏，这就叫循环博弈。
麦当劳有遍及全球的上万家加盟店，可是在高速公路服务区，麦当劳是不允许加盟的。
由于高速公路上，客人吃了就走，下次很难再来，部份店家可能会宰客或怠慢客人，将这当作1种单线博弈，消费者也没有机会惩罚这个店家。
可是麦当劳是全球连锁，品牌方与消费者是漫长岁月的循环博弈，必须任什么时候候、任何地方谨慎保护与每一个消费者的良性互动。
普遍看来，网红品牌大多是单线博弈，捉住1个消费热门，从0到1到N1气呵成，热度减退以后，也不期望消费者再回头。
那些经过时间考验的消费品牌则需要长时间经营IP，利用IP下降大家的认知门坎，这个IP多是1个金句、1个红人大V乃至1个表情包，这个策略组合可以灵活变通，但目的1定是长时间保持消费热度，和与消费者的持久良性互动。
3种网红品牌，3种策略
在网红品牌融入消费主流的进程当中，做好品牌循环博弈的计划部署是绝对必要的。
目前看来，国内真正进入久长经营、循环博弈的网红品牌，大体采取3种策略：
1是直接将CEO红人化、IP化；
2是联手社交平台和各个层次的KOL，瞄准消费炙热期（双11或618）的集中投放；
3是细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西。
这当中有几个概念需要分清：只有话题、内容承载的符号才能称作IP，IP激活品牌，品牌辐射产品。
1、CEO的IP化（适用于制造业、房地产品牌）
诸如格力的空调，小米的手机，万科或万达的房子，普通人能发掘其中差异化的东西吗？怕是很难。普通人的印象中，只有这些品牌的功能属性（知道你是卖房子的或是卖电器的），感性认知10分有限。
如何给这些品牌加上感性认知？常常是这些公司的CEO亲身上阵做红人大V，然后制造声量、引导话题风向。
其中，最经典的就是雷军与董明珠立下的“10亿赌约”。如果小米5年内营业额没法超过格力，自己输给董明珠1块钱，而董明珠自然不甘示弱，要赌就赌10亿。最后，“赌金”没有到期兑现，但格力、小米频频成为社交媒体上的热门话题，大大拓展了品牌与消费者的接触面。
品牌就是瞬间联想、瞬间认知，品牌是不需要说很多话来介绍的，就是人们脑中的1个瞬间。
特别对1般的中小企业来讲，boss亲身出来引导话题流量，实际上是很有必要的。很多中小创业公司，不可能有大笔预算去做营销，1定会选择低本钱、网络化的产品推行方式。如果自己可以出来当红人大V，将流量导向产品销售，这更多是考验这个创业团队的营销创意。
如果boss本身便可作为公司的IP资源来经营，将使营销的功能取得更多情感能量，粉丝流量也能直接转化成为产品销量。对90后、00后消费者来讲，接受1个有趣的人，比接受1件单调的产品容易很多。
2、联手各层次KOL，集中投放（适用于消费品牌）
有投资人直言：“如果你想创业，但手上没有多少资源，我最推荐你进入化装品行业或特点食品行业。”
主要有2个理由：
1是“产品毛利率”极高，1般化装品或特点食品的产品本钱就7%⑴0%，但营销本钱超过30%，只要你有营销能力，就有很大机会；
2是美妆行业或特点食品行业，成长空间巨大，用户的习惯1旦养成，那就是挡不住的刚性需求。
最关键是，这是KOL（红人大V或意见领袖）带货能力最强的细分领域，也有很多IP赋能的机会。
比如才成立两年的完善日记，凭仗IP气力和产品口碑，在天猫“618”的争取战中如鱼得水，1度跑赢欧莱雅等国际大品牌。
KOL就是最大的IP气力，他们主导了话题、制造了声量，真正引导了用户品牌偏向。
再如当下极具网红潜质的特点食品品牌黄翠仙，依托云南独有的亚热带风物，推出的油腐乳和小蚕豆别有风趣。由于有这个底蕴在，借助KOL的声量，品牌IP很容易被激活。
其中1个关键动作就是联手平台和各个层次的KOL，完善日记和黄翠仙选用的KOL是多个层次的：
完善日记并不是1味在寻求大牌明星的代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例是1：1：3：46：100：150：690。对“路人”类型来讲，基本上属于用户的自发传播。
黄翠仙基于美食品类属性则是激活多样化、多平台的红人声量，在微博、抖音、淘宝直播等平台种草，比如现象级视频红人@李雪琴、宠物博主@王白菜、美食博主@大胃王鱼子酱等博主原创种草，和跨界联合各大品牌玩新媒体互动，这类广域性的自传播常常更具品牌能量。
3、不断给品牌IP赋予新东西（适用于老字号品牌）
品牌IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西进去。
最近几年如火如荼的“国潮兴起”，你我很难想象马应龙可以跟口红联系在1起，6神可以跟鸡尾酒联系在1起。
比如马应龙此前的品牌策略，是将品牌打造成为“痔疮膏中的爱马仕”。
可是，马应龙口红在网络上走红，公司也感到意外。他们表示这不是公司炒作，而是网络大V看到口红新闻进行了关注和宣扬，带动了市场的关注。
这明显是IP赋能的结果。
马应龙深耕痔疮膏领域多年，有深厚的公众认知和积淀。当马应龙生产制造口红、眼霜时，马应龙痔疮膏客户们的信任就变成了粉丝的气力，使得其口红或眼霜都颇具市场竞争力。
就像当年的云南白药，由于IP加持，跨界卖牙膏，也能成为国内销量第1的牙膏品牌。
细水长流，不断给品牌IP赋予新的东西，最关键是升级品味。
日本生活美学大师松浦弥太郎就说过，“品味”即“选择和判断”。好品味是说，在和他人相处时，包括说话的方式、时间和金钱的应用方式等，能给人留下好印象，这些包括在生活细节中，只有1项两项是不够的。
日本那些经典生活品牌，比如大创生活馆，他们的核心员工不会只待在店里，而是多多关注文化遗产、多去美术馆和多浏览。要磨练品味，就要接触好品味的事物。
在日本，比起参观1些时尚流行地的商店，更值得去的是美术馆。在具有好品味的空间中，自然集聚集好品味的人。你会惊异于这些人的优雅举止，还可以学习到“原来这样的东西可以这样搭配”。
小结
IP给品牌赋能，品牌也要给IP赋能，常常要有新的东西注入10分重要，更重要是守住最根本的东西。
曾，万宝路和它的广告公司，两个老板合作了50年，都是老头了，万宝路boss问：“我们合作了50年，我付了你50年的钱，你就把给我做的第1稿设计用了50年，你这钱也赚得太容易了吧？”
广告公司回答：“我容易吗？我这50年，为了不让你的人改掉这个设计，我付出了多少辛苦和努力。”
经营品牌IP是1个系统工程，要投入很多资源，各个层次的红人大V给你提供了更多策略选择，但最重要是你要清楚可以沉淀下来的是甚么？这是品牌最根本的东西。
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作者： IMS开创人李檬
来源：李檬（ID：imslimeng)
