只要你的目标用户是B端用户,那末不管你是做运营、做市场还是做销售,你都需要对B端用户画像有清晰的认识,这会让你的工作到达事半功倍的效果。
但是很多人对B端用户画像是模糊的、零散的认知,乃至是不知道怎样构建B端用户画像。今天我来跟大家分享1下我对B端用户画像的见解。
定义
我认为,B端用户画像,是企业和多个核心角色共同构成的画像。建立B端用户画像,需要3部份的信息,分别是企业信息、角色信息和用户路径。
你需要搜集大量的信息,才能在这些信息的基础上,提炼出B端用户画像。在搜集之前,要先有框架,不能为了搜集而搜集,而是要搜集最有价值的信息。
企业信息
企业信息包括所处行业、人员范围、商业模式(靠甚么赚钱)、业务模式(业务怎样运作的)、收入范围(年营业额)、在用或用过哪些同类产品。如表1所示。
这些信息能帮你快速定位目标企业,让你的工作更有方向。
角色信息
当你搜集完企业信息以后,就需求去搜集角色信息了。哪些角色才有价值?答案是,只有在决策链上的角色,才有价值。
以某SCRM软件为例,起步价20万元/年,作用是帮助市场部提高营销效力和事迹。我想把这款软件卖给某企业,首先要感动该企业的市场总监,再说服CEO和董事长,再让市场部员工体验试用。
那末这条决策链就包括了市场总监、CEO、董事长、市场部员工。如表2所示。
肯定了角色以后,要了解他们的话语权,这1点非常重要。
在这个案例中,市场总监是决策链的关键人物。如果获得了市场总监的极度认可,成功率就到达了70%。由于他认可以后,就会在CEO眼前夸这款软件,而董事长是听取CEO和市场总监的意见。
为何市场部员工的意见也很重要?由于他们是终究的使用者,是这款软件的检验者,检验这款软件是否是真的适用。或许在企业决定购买这款软件之前,市场部员工没有话语权,但是在续费的时候,他们的话语权最大。
了解了话语权以后,就要搜集各自的特点,这样有益于我在跟他们交谈的时候,能感动他们。主要特点包括他们的年龄、学历、对新事物的接受能力。
用户路径
用户路径是指从用户接触你,到终究离开你,这中间经历过的每个环节。如果你不知道环节有哪些,建议你多和客户或业务员聊聊,梳理出用户路径,这点非常重要。
在全部路径中,可能会有多个角色参与,每一个角色又有自己的顾虑点和场景故事。
以某进销存软件为例,面向小B商户,售价5000元/年。小B商户的决策链很短,基本上老板会去找软件,老板决定要不要买软件,老板是决策链的核心人物乃至是唯1人物。
那末老板从不认识我,到离开我,会经历哪些环节呢?主要有7个环节,如表3所示。
梳理出用户路径以后,这事还没结束。我们要去搜集每一个路径之下的场景故事,这些故事能帮助我们更深入的理解用户。
举例来讲,张3是某零食批发店的老板,店里有2个员工,货品信息和客户信息都记在员工头脑里。上个月1个员工离职了,店里的工作变得手忙脚乱。(产生需求)
张3外出进货的时候,看到上游商家在用1个智能机器,员工不用记任何信息就可以开单打印,速度非常快,工作有条不紊。因而询问这个是甚么,上游商家只说了名字。(无意中看到我们的产品)
张3上网搜索,找到了该机器的厂家,询问了很久。功能有哪些?能解决甚么问题?性能稳定吗?容易学吗?是不是简单好用?你们公司靠谱吗?有技术实力吗?你们客户多吗?价格是多少?(权衡利弊)
张3和他老婆商量,觉得这机器能减少对人的依赖,不用再担心员工离职。张3决定购买1套试试。(决定购买)
厂家业务员上门安装调试,手把手教张3和员工使用。建了微信群,张3和员工有任何问题都丢群里,厂家业务员第1时间解答。张3很满意,1直使用。(使用、续费)
但是后来业务越做越大,张3有了更多新需求,厂家没法为他定制功能,张3转向了另外一款功能更完善的产品。(流失)
以上就是场景故事,每个路径的场景故事都不尽相同。搜集每个付费客户的场景故事,再从这些故事中提炼共性,这就是有血有肉的B端用户画像了。
总结
总结,如果你需要建立B端用户画像,需要做到以下4点:
1、明确目标用户(企业信息)
2、厘清决策链(决策链角色、话语权、基本特点)
3、梳理用户路径
4、提炼共性(场景故事)