头几天，有运营人给我传来1份线下活动运营方案，问我怎样看？
为了更简单的说明问题，我就不把活动方案发出来了，简单的说1下这个方案的结构：
- 活动时间、地点
- 参与人员：分为参会佳宾和工作人员两部份
- 预约确认：
- 接待流程：
- 活动流程及步骤
- 需要准备的物料
- 待办事项
这是大多数活动的模板，其实你如果在网上搜索1下如何做活动方案之类的，大多数搜出来的和这个模板也差不多。
这类方案如果用来作入门级的活动方案，确切是够用的。通过模板化的填充信息，便可将把1个活动在时间轴上的关键节点给说清楚——这也是运营团队内部常常会用到的运营履行方案。
但仅仅这个方案，就可以把1个活动说明白吗？
我看未必。
其根本缘由在于：只是简单的将活动运营，1步1步推动到履行层面，但对活动运营的内在，却刨的不够深。
那末，活动运营的内核究竟是甚么？
活动运营其实大同小异，对线上和线下来讲，只是活动的阵地不1样，但活动的内在灵魂却是1样的。
活动运营的外在表现是将活动1层1层推动，但背后的真相都是关于人的运营！所以，假设单单关注活动是怎样从1个环节推动到另外一个环节的，那就有点本末颠倒了。
那末，究竟甚么是人的运营呢？1般分为以下几个层面：
- 用户初始状态是甚么？
- 期待活动结束后，用户达成甚么状态？
- 转化进程中会遇到哪些阻碍？
- 活动流程是如何消除这些阻碍因素的？
你感觉这是正确的空话？那我来举1些简单的例子。
1、用户的状态是甚么？
用户的初始状态，是我们1切活动的出发点；弄清楚这个出发点是甚么，才能使我们的方案设计在说着在同1个时空的话。
1个新品牌和老品牌在做相同场景下做活动运营的时候，面临的用户初始状态完全不同。
比如：假设在一样的电商平台上（有多是天猫618，淘宝聚划算，或小区的物业门口做个新品促销），在使用的不同的品牌，那末用户的状态完全不同。
假设你销售的品牌是iPhone、小米知名品牌，那末用户的初始状态就是：已信任品牌和产品，也有消费需求，但还不肯定要不要买。
假设你销售的品牌是某小牌商家，比如大可乐（这是1家已倒闭的手机公司），那末用户的初始状态就是：有消费需求，但没法肯定这个品牌是不是值得信任。
你看，这二者的用户初始状态完全不1样吧？
再举1个例子：
你是儿童培训机构，你想做1个线下的摊活动，为培训机构吸引些新课户，这时候候，有两个地段分别要做活动，1个地段是县城里人流量最大的商业步行街，1个地段是县城里富人集中的高级小区，那末两类用户的初始状态也是完全不相同的。
即便你将用户群体缩小到：带3岁⑹岁儿童的女性用户这个精准群体上，步行街的用户状态多是很复杂的状态，而富人集中的高级小区的用户状态可能会更加简单1点。
2、我们期待用户达成甚么状态?
用户达成的状态，是我们1切活动的终点，弄清楚是这个终点，是对用户初始状态的补充，只有这两个坐标确认了，我们才能肯定活动方案究竟要怎样弄。
你1定会说，我们固然希望用户成交啦？
没错，但这是句正确的空话。
对大多数的活动，我们常常在做方案设计的时候，通常希望用户到达以下这些状态：
- 把用户拉进来，留下联系方式以便我们后续骚扰（线上的就是安装APP、注册、激活手机号，线下的可能就是留下联系方式）；
- 先当场就骚扰用户1个遍（线上的就是让用户详细看商品详情页，线下的就是拉着用户先聊20分钟）；
- 别被用户给拉黑了（线上的通常是保存率，乃至有时候要用流氓软件不走；线下的可能就是报名了免费的体验课之类）；
- 达成付费（对大多数项目，这多是终纵目标，不管是线上还是线下）。
根据行业和活动的不同，可能还有其他很多种状态，我就不逐一举例了。
假设我们这次活动的指标是提升定单量，那末有可能你就要牺牲客单价和退款率——没错吧？
不明白甚么意思？
我再举两个例子：
拼多多在初期的时候，做的各种活动，只有1个指标，也就是期待的用户达成状态，那就是成交。
那末，拼多多怎样干的呢？
通过1分钱拼团，让某个新客户实现付款。
所以你看，拼多多很早就宣布成交用户量到达N亿，但这背后的GMV实在是惨不忍睹。
还有很多公司的运营人，某次活动可能的唯一达成状态，就是安装量；那末，安装这个APP就是我们期待用户达成的状态，至于其他数量则可以完全疏忽不计。
比如2019年春节，某度弄的摇红包活动，当天的安装和注册量数据肯定会很漂亮，但卸载率只能让人选择性疏忽了。
那末，回过头来看，你在做教育机构的地摊活动时，是希望用户在做完活动后：
- 对你们品牌印象深入？
- 还是能加入免费体验课？
- 又或直接转化为付费用户？
这3个结束状态，是完全不同的，你可1定要想清楚了。
3、这个转化状态会遇到甚么阻碍？
用户的起始状态是A，终点状态是B，在这个状态的转化进程中，1定会存在某种阻碍，使得这个转化进程变得不那末顺利。
这时候候要插个题外话：为何很多运营人必须要看类似于心理学，行动学，销售方面的书籍。
我们回到上面的那个例子：如果你在电商平台卖iPhone，那末我们依照这个公式来套用的话，那大概以下：
- 起始状态：有品牌信任，有购买意向
- 终点状态：下单购买
像这类的品牌由于SKU简单，不存在以次充好的情况，并且由于淘宝对商家的高强度管理，哪怕新店评论少，其实你也不用过于担心售后的问题，那末唯一的阻碍就是价格。
所以，像很多大品牌的产品，利润会被紧缩到趋向于零，赚的就是辛苦费。
而如果你卖的是小品牌的产品的话，那末，你所有活动的重点可能就是找背书，想办法说服用户你是如何可靠的。明星代言、KOL背书、专家推荐、专利认证、跑分参数、投资背景，这些都是极其重要的说服因素。
如果你关注科技行业的话，你可能会发现，罗老师的锤子发布会，几近每一年的风格都会变得不1样。有人说是罗老师作为企业家逐步成熟，开始渐渐向市场和媒体让步。
但其实我其实不这么认为，我认为根本缘由是：由于发布会的受众人群的初始状态和达成状态变了。
最开始罗老师的发布会更偏向于小众的粉丝发布会，因此，这些粉丝们对产品是甚么样，几近是不怎样在乎的，而真正在乎的是：罗老师又发布了甚么经典语录。
所以，在T1的时候，甚么“情怀”“天生自豪”“东半球最好的”“跑分负优化”这些话题，对粉丝们来讲，是有杀伤力的。
这时候候阻碍用户转化的主要因素就是够不够酷炫，够不够有B格。
后来的发布会，渐渐偏向于大众消费者的发布会，而大众消费者通常开始理性的去看问题，既然发布的是科技产品，那末科技产品的那些讲参数、卖设定、性能驱动，就1定跑不了，这也是很多人发现锤子的发布会，渐渐的有1种“去罗永浩”化的现象的主要缘由。
而这时候候阻碍用户转化的主要因素就是：和友商对照是不是具有性价比！（为难的是：我们大多数消费者，好像对设计其实不买帐，但我想说的是：smartisan os简直太牛X了！）。
4、活动方案如何消除这类阻碍？
其实如果弄清楚了影响转化的最关键阻碍因素，针对性的设计解决（活动）方案就要容易很多。
但我们同时也要知道，消除这类阻碍是渐进式的。关于这1点，特别推荐大多数运营人，有时间1定要去传统的线下传销渠道（对，没错，就是卖保健品的）去学习学习，看看他们是如何把买菜都要砍几毛的老年人，变成了1下就拿几千买保健品的土豪客户的。
