我研究了几年刷屏案例,从用户内在动机不同类型,匹配了不同的创意情势,简单说来就是回答了,比如你想激起用户使命感,怎样的创意玩法可能更适合。
下篇,我们更精细化的复盘分析,从大咖们的案例动身,复盘它的打法,反推出他们的创意逻辑。
这篇文章我会这么盘:1、网易刷屏H5背后的创意生产流程是甚么?2、小米的多个创意策划案例背后的共同点是甚么?3、杜蕾斯的创意有规律可循吗?4、总结以上打法的共同特点。
网易刷屏H5案例复盘
网易非常牛逼,品效合1到甚么程度?1个H5的本钱在20万以下,创意到上线才花10天,带货销量达690万!
我们来拆解:网易大促活动H5《猪脑引发网易特大危机公关》
先上创意生产流程公式:
创意SOP流程= 发掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)+重视品效合1+先测试后传播
案例背景网易有1个99元选16件的大促活动,如何把它包装得更成心思让用户知道这个信息,并且愿意传播?
创意复盘关键词:促销(放大活动的最大利益点,并进行创意包装)
寻觅创意契机:在网上看到某公司吐槽运营出了个小失误,不谨慎把1个本来要抽5个人的抽奖活动抽了20个人,有了灵感
得出主题#网易小美的工作失误故事#《猪脑引发网易特大危机公关》
利用动机(讨厌损失+好奇心8卦心理)对用户来讲,失误酿成的优惠比直接优惠更有吸引力,所以依葫芦画瓢,在H5里把本应是99元选6件,设置成了99元选16件,且员工在工作中出错这件事很有代入感
另外,用户心中带着8卦疑问:猪脑跟网易啥关系?为啥会引发公关危机?网易出了甚么危机?
情势:H5故事故事包装:创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)
1、人物形象源自现实生活,全部团队开玩笑自称网易10美,其中1个男员工就把自己定位为小美。基于他创造了胖胖又可爱,常常迷糊出错的“小美”男形象
2、故事主要剧情由于小美爱吃所以耽误了事
3、细节补充:
- 网易猪厂梗:大家都叫网易是猪厂,就给小美加了爱吃猪脑要补脑的特质
- 丁老板表情包:网易内部很爱用丁老板表情包,H5里穿插了这个细节,很具体有趣:大家在刷屏丁老板表情包,小美不谨慎发了马云的表情包被踢出群
强化品效合1元素
1、判断标准如果把这个创意里面品牌的部份剥离,是不是还能够独立存在?
如果创意中让用户传播的部份与本身品牌无关,而是靠外部的元素,如人物表情、或笑话,说明创意关键点和品牌利益点分离的。
2、品效合1的做法
- 故事主线情节围绕品牌利益点展开,比如, 猪小美的故事主线情节是把弄错了99元选6还是选16
- 在故事情节中植入让用户可能去分享的点,抖包袱埋节奏。比如每隔多少分钟会有1个笑点、刺激点,类比吐槽大会中的包袱
- 引导购买:不浪费每次与用户沟通、让用户行动的机会。每一个H5结束都有引导购买、让用户行动的点。发红包或链接跳转等,不能为了创意而创意
进行测试和传播
- 先在朋友圈进行测试:让公司内部同事前做个人分享,看转发率和参与度。
- 社群推行:如果测试数据不错,在网易的各种产品社群进行推行,如考拉的购物达人社群、职场社群等
- 大号资源:当在朋友圈见到1个不太熟的人开始自主分享,说明H5有更火的潜质,开始找与H5调性符合的大号进行投放,1般找两3个
以上为网易H5策划的1个创意周期,再温习1遍公式:
创意SOP流程= 发掘最大利益点+ 找寻创意契机+利用动机+ 创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)+重视品效合1+先测试后传播小米的多个创意策划案例复盘
创意生产流程基本跟网易1致,小米的首席策划官强调的公式是:性感的策划=兴奋点(跟用户讲甚么,和用户有甚么关系)+关键词(符适用户的甚么动机)+欣喜感/话题性/夸耀感(通过怎样的方式让用户参与)
我们来拆解小米不同时期的3个案例:
案例1:#我是手机控#
背景:2010年小米还没甚么名望,恰逢新手机发布前,需要做1个造势活动,目的是:发热友愿意进行传播,让更多人最少听太小米
结合资源:小米初期发热友、小米社区平台、微博、雷军个人影响力
创意复盘:关键词:需要与手机有关、大家平时会讨论和分享
借势:10年正好是智能手机的换代潮,从传统的Symbian系统换到安卓系统,玩手机比较深度的人管自己叫“手机控”
得出主题:#我是手机控#
利用动机/兴奋感(社交属性夸耀感+怀旧):1、在餐桌上和朋友本身就会聊起,“你看我这个手机怎样样?……”,“想当年我第1个用的手机是甚么……”,“这些年买手机花了这么多钱……”
2、你看看我1共用了这么多手机,花了这么多钱,很有夸耀感
情势(定制+互动):
通过点鼠标选择,标记出用户每一年用的手机——可同步输入关于每个手机关于自己的故事(故事自带欣喜点)——构成用户定制的手机编年史——给用户打标签,属于甚么级别的手机控,如菜鸟级别、骨灰级别、神马级别——可生成签名档,让用户自传播——加入社交功能:1键分享到新浪微博,当你找到跟你经历差不多的人,可以去微博去@他(互动带欣喜点)
比如我第1个手机是03年的小灵通,然后多少年我第2部手机、第3部手机是甚么,还可以输入关于手机我自己的故事,比如说我用这部手机和暗恋的男生发短信,1条都不敢删。最后会构成1个个人的手机编年史
活动结果:约1周时间,活动沉淀了约100万用户案例2:#我们的150克青春#
背景:公司出了1个低配版手机,要甚么包装、宣扬?
产品卖点结合:11年小米推出降配版本手机,从双核1.5G降到双核1.2G,价格相对便宜些。所以把购买用户定义为经济能力没那末好的学生,产品卖点关键词提炼为:校园
话题难点:提炼为校园后,如何包装产品,如何结合创意,让这个低配版的手机更有关注度?
创意复盘:关键词:与校园有关的关键词青春、手机与青春的切合点是甚么、从“活了这么多年都留不住2斤青春!”得出“青春+重量”的有趣组合
得出主题:#我们的150克青春#(手机的重量为150g,此款手机被定义为青春版)
利用动机/兴奋感(怀旧/情怀+名人背书+好奇8卦心理):每一个人都有过青春或正在青春;让雷军来演青春微电影引发好奇心,围观感
情势
- 预热
1、围绕青春话题“#我们的150克青春#,发布关于大学生活的插画场景,比如在宿舍晾袜子、挂科、在校门口吃烤串等等,引发用户好奇“小米1个做手机的这是干吗”
2、把插画制作成动画微电影加怀旧配乐,#我们的150克青春上集#
3、病毒视频传播:#合伙人青春微电影#,拉上雷军等小米的7位联合开创人,拍校园微电影
4、神秘活动为发布会预热:#不要错过青春#,请大家关注#5月15日青春的重大事件#,具体是啥不说,但是用户需要关注才能取得“门票”(你是多少号的VIP,在几排几座,营建了1种现场感,还能分享到微博)
- 引爆产品:5月15新品发布
1、官网首屏:
没有放手机,而是放了7个老男孩(借势《那些年我们追过的女孩》)对电影做了把致敬,把上面所有的配置都写成像海报1样
2、创意又漂亮的青春手机盒子
盒子引发的互动传播创意:引导用户回答“如果你有1个青春的盒子,你往里面装甚么”,如:左侧是高富帅的盒子,他的青春是喝洋酒,包里揣着金条,穿着1件名牌,养了1个斑点狗;右侧是1个屌丝的盒子,包里揣着1块板砖,喝的酒是2锅头,养的是小土狗,让用户分享传播
3、引导购买:秒速售罄
微博转发活动:转发+每两个小时送出1部青春版手机:微博转发图片继续情怀调性,做得像1本书(活动破了微博有史以来转发最高的单条记录,是200万条)
这里还让我想到1个很成心思的案例,#局部气候人体使用说明书#
背景:接了1个贴膏的广告,你会怎样来做创意内容营销?
创意:人体使用说明书
情势:通过组装人体创意情势——结合当下职场人通病“胖、鼠标手、秃头”等——引伸到运动员伤痛——进入产品主题“不怕痛、痛快拼”的天和骨通贴膏广告
案例3:预约晒客厅,分享赢电视
背景:
1、产品卖点结合年轻人的第1台电视,产品卖点提炼为:
- 1、符合年轻人的客厅大小,47寸匹配不大的客厅;
- 2、配置好价格低,只要2999就可以买1台47寸的电视;
- 3、色彩很丰富,符合年轻人个性张扬的特点
2、发布会借势做发布会时,本身在现场设计了各样的年轻人的小房间,比如小粉嫩、黑酷炫等等;效果很好,很多记者拍照传播
3、话题难点讨论电视本身没啥意思,电视你看看就完了,没啥好讲的。如何让用户愿意互动起来呢?
创意复盘:关键词:与产品卖点结合、能借势发布会宣扬、能让人愿意讨论
得出主题:预约晒客厅,分享赢电视”(定制、晒自己的创意)
利用动机/兴奋感(社交属性夸耀感+对本身的优越感、存在感):让用户增加参与感的自己DIY,分享时带很强社交属性,晒出“我是怎样的人”
情势:用户预约购买流程为:自定义设计:“假设你买到小米电视,你准备把客厅装成甚么样”?——自己定义你客厅的地板、墙壁色彩,电视柜和左右摆件的设计,选择的小米电视色彩,选择电视里的画面——生成自创的“我的小米电视客厅”图片——在微博进行分享分享社交属性:通过的客厅搭配——猜出你的性情,你看电视的姿式,如君子好逑式,有人喜欢趴着看,躺着看,搂着女朋友看,各种。
再温习下小米的强调的创意公式:
性感的策划=兴奋点(跟用户讲甚么,和用户有甚么关系)+关键词(符适用户的甚么动机)+欣喜感/话题性/夸耀感(通过怎样的方式让用户参与)
环视互动老金的创意方程式
老金认为:创意=有趣+了解用户+善用创意方程式我们需要了解用户和TA的社交属性,比如90后关键词
案例我就不分析了,这个底层创意方程式很有鉴戒意义:把产品品牌和受众视察拆分出不同的维度,结合1些具体玩法,来做不同组合。
非常合适在你没有创意ideal的时候,做指南针。
左侧7个+右侧7个=49种创意组合,每个产品都可以找到50个分项,那就是200多个乃至更多创意。
总结
总结下来,大佬们的创意生产流程是:
1、发掘最大利益点:跟用户讲甚么,和用户有甚么关系
可从产品入手,参考老金的创意方程式
2、挖动机:符适用户的甚么动机
明确知道用户的底层动机有哪些?
相干文章:从拼多多看营销策划的底层逻辑是甚么?
3、建立关系:通过怎样的方式让用户参与?如何制造欣喜感?
比如:网易的故事方式让创意更有粘性创意黏性6大原则(简单+意外+可信+故事+情节+具体)
4、重视品效合1:创意不能脱离产品和品牌存在
5、推行方式:测试+种子圈层引爆+增长裂变玩法
好了干货上完了。我觉得吧,创意有时像块大石头,很硬,那我们就把它敲碎、拆解、细化、单点击破。
创意有时又像天上的云,很远,那我们就养好心中的灵感之花和1湾泉水。用芳香、用倒影去吸引它。
上诉案例拆解原文来自《小米策划主管:4两拨千斤的策划和创意是如何产生的?》@馒头商学院《杜蕾斯策划人老金:用创意让无趣的世界有趣起来 | 馒头商学院开学大课实录》@馒头商学院《甚么样的创意能品效合1?独家专访网易刷屏H5背后的女人》@刀姐doris
-END-作者:木木新知
来源:木木新知