我们常常可以看到各种商业活动：天猫的双101购物狂欢节、万人空巷的冲顶大会，门口理发店充开业充卡砸金蛋等。
而1提到活动运营，很多人可能首先想到的是细节部份：选甚么样的主题，做甚么样的创意，请甚么样的佳宾，在哪落地，几号制作物料，几号进场搭建等等。
但是如果没有搭建好清晰的活动运营框架，以上内容均无意义，所以我们无妨先问自己3个问题。
- why：我为何要做活动？
- why：活动对市场营销有甚么帮助？
- why：甚么样的活动才算是好活动？
在回答这些问题之前，首先要理解市场营销的内在运营逻辑，具体可拆分为以下4大的维度。
- 渠道运营：让产品触达目标用户（门店，新媒体）
- 用户运营：让产品与用户产生关系（1对1,1对多）
- 内容运营：让产品为用户提供价值（商品,价值观）
- 活动运营：用产品实现用户转化（兴奋剂）
兴奋剂是指营销活动可以根据活动目的，在短时间内提升拉新，促活，保存，购买等某1环节效能，并极大提升这1环节转化率。
两种活动类型
1、品牌推行类
目的：拔高品牌调性，与目标用户同频。
某高端服装品牌为了提升品牌在高端客群中的影响力，在北京798举行了1场时尚T台大秀，活动约请多位业界设计大咖及演艺佳宾助阵，并在线上联合100名大V，进行全程直播。据统计，活动的微博话题阅读量超9000万，全网视频总播放量达1.4亿。
- 活动优点：短时间内快速提升品牌知名度和影响力。
- 活动缺点：活动效果没法在成交上直接体现，投入本钱较高。
2、营销转化类：实现用户阶段性转化
某英语培训机构为了让老学员续费，在期末举行了1场《小国际人》英文汇演。
活动期间老师带领50位学员向家长们展现了本学期的学习成果，同时约请3位家长对孩子的近期成长做了分享，动情的地方潸然泪下，结果活动仅花费200元就完成了95%续费率，成交额达60万元。
- 活动优点：成交效果可直接评估，投入产出比高。
- 活动缺点：前期需要积累大量意向客户，短时间内不可延续。
两类活动的目的不同，各环节的设计与侧重点也完全不同。
如品牌推行活动更重视拉高调性，所约请佳宾的费用可能会占据大部份本钱。举例江小白yolo音乐节，仅艺人邀约就请大半个说唱圈，费用可想而知。而营销转化活动更重视成交结果，在卖货之外的环节上则会尽量的下降本钱。
那末既然不同类型活动有不同的边界属性，而一样类型的活动由于品牌方实力不同，ROI也没法作为评估活动好坏的绝对标准，因此就没法说直接说1个活动好或不好。
但如果我们从运营效力的角度来解读，是可以通过资源使用率，目标达成路径，环节转化率等维度对活动的好坏进行拆解及评估的。基于此，我总结出了核能高效活动运营4部曲。
首先，我通过案例搜集，梳理出低效活动运营普遍存在的4个问题：
1.活动目的不明确
2.资源配比不公道
3.活动效果不理想
4.数据搜集不系统
其次，针对这4个问题，归纳得出核能高效活动运营的4步解决框架。
肯定活动目的
让人1看就知道“你要干吗，要我干吗”
明确活动目的可让买卖双方清晰自己的行动路径，帮助活动流程更高效运转。而要建立清晰的活动目标则首先需要问自己4个问题：
- Who：我是谁？
- What：我要干吗？
- Why：我为何要这么做？
- How：我要怎样与客户产生关联？
举例：某汽车厂商生产了1款新车，要策划1场营销活动。
目的1：积累市场口碑，为正式发售蓄能
与垂直车友会或大型汽车社区合作，在室外赛道举行1场“竞速E夏”汽车之旅。约请车友免费试驾新车，并约请网红全程直播，做全网内容分发，为新车种草。
目的2：新车上市，正式销售
参加车展，邀约意向客户到现场成交，设置转化环节，最大程度实现现场自然流量成交。
找到精准流量
每位参与者都是短时间内可成交客户
营销活动的时效性很强，若不能在短时间内转化客户，则随着时间推移，客户对品牌的认知度和购买欲会逐级降落。因此为了把活动效果发挥到最大，就不但要寻觅大量潜伏消费者，更要发掘出能在短时间内成交的精准客户。
虽然不同行业及产品，对应着不同的客群散布，但实现流量转化的路径可归结为以下两种：
（1）用处地圈住流量
合适快消品如食品、饮料等行业：客户散布广、产品适用性强、购买决策低。
可通过在大众流量聚集地举行活动完成转化。如康师傅在人口密集的大型商圈、社区举行促销活动来卖杯面。
（2）搜集流量集中转化
合适耐用消费品如汽车，家居建材等行业：客户分散、产品适用性低、购买决策高。
可通过前期搜集分散的客户信息，中后期邀约客户集中落地成交。如健身房在预售期间约请定金客户在门店砸金蛋集中办卡。
固然也不乏例外，如大型车展的流量精准度很高，对参展商来讲，即便没有前期客户搜集，也可用现场展区圈住大量精准流量。
设计转化流程
活动的本质就是转化流程的落地
套用4+1核能运营模型，从用户接触、认知、关注、体验、使用、购买、分享7大环节中提炼出活动运营最核心的3个步骤，化繁为简，逐一突破。
（1）接触点设计：让人1看就没法忘记
包括痛点发掘和放大打击两点。
- 痛点发掘，站在目标用户视角，思考痛点，将问题列出来，选出其中3条最核心的点，用于设计接触点的文案及视觉。
- 放大打击，将痛点放大至没法忽视的程度，强调迫切感并描绘痛点没法解决的惨重未来。
举例，1个教人升级职场思惟的课程海报，列出3个痛点：
1.工作几年，感觉没有取得甚么提升？
2.容易受他人影响，拿不定主张？
3.眼光不够长远，总惧怕吃亏？
那末有这些痛点的用户1看到这个文案就会被吸引。
（2）爆点的打造：让人1接触就深陷其中
即对活动环节的奇妙设计，延续给客户提供超预期的价值，层层递进逐步转化，终究成交客户。
举例，某公务员考试培训机构去校园招生：
1.扫宿舍楼给意向学生送书，搜集信息
2.办线下讲座，洗脑后交9.9取得价值1000元课程
3.去校区听完课后，交199再取得10节升级课及私密资料
通过1步步的超预期价值给与，终究完成3⑸万客单转化。
（3）信任转化闭环：让人1购买就虔诚1生
延续不断给与客户价值输出，包括售后服务，生活价值观等增值产品，通过延续不断价值输出，建立与客户间的信任，从而实现产品复购和口碑传播。
数据反馈修正
没有足够多维度数据支持的营销策略就像瞎子摸象。
对依托互联网构建的活动运营体系而言，数据就像水和电1样，是必须品，而在很多传统行业中，数据却是奢侈品。
在未来，要想打造1套数据驱动的活动运营模型，离不开以下4点。
（1）拆分北极星指标
将衡量活动目标完成情况的北极星指标，拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。
比如某微信公众号考核的是对用户的影响力，则拆分下来的子指标是：文章浏览时长、文章浏览完成率等。
（2）设置数据埋点
根据已拆分下来的子指标，找到活动运营对应环节，用技术手段完成数据收集埋点。
（3）数据结果收集
实时监控并搜集已收集数据，统计整理成活动数据报告，并交给专业人士进行分析比对。
（4）数据修正模型
通过数据反馈情况，发现潜伏问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析缘由，制定修正策略，并在下1次活动中检测结果，从而不断打磨活动运营模型。
作者：Jerry黄
来源：核能运营
