自2017年5月我加入某SaaS企业，前后负责小程序业务冷启动，移动端产品的用户增长。
2年时间里，我经历了很多从0到1的增长型业务，也获得了不错的成绩：曾实现公司核心业务单日成交额突破200万、移动端产品3天收获1.5万个企业付费用户的目标。
今天，我希望深入剖析这些增长项目，从本质到表层，从问题到答案，对这两年的工作做1次复盘和深度思考。
今天，我们所从事的大部份营销活动其实都在做这样1件事：
怎样让用户快速感知你的品牌，并在脑海中构成认知，从产品的基本功能到感性共鸣，从认知到认可，最后到价值观的认同；构成认知以后，还要建立多重通道，用尽量多的方式触达用户，满足他的需求，和用户建立联系，并终究去震动他的行动。
在整件事上，我们应当要去思考的是下降消费者认知本钱和行动本钱，这也是营销活动的关键问题所在，为何这么说？接下来我会分别展开来讲。
1、用户认知管理
“解决如何让用户更好地认知、认同你的问题。”
假想1下：你的品牌与用户最正式的“初次见面”会产生在甚么场景下？
多是用户在刷朋友圈的时候看到1篇介绍你们产品的文章，被极具诱惑性的标题吸引了，1时好奇便点了进去。
或是某次下班路上，看到某品牌投放在地铁站里那些遮天蔽日的广告……
认知产品是第1步，如果当用户没法对产品本身充分理解的时候，常常再多的暴光也缺少效果，后续的行动就没法进行。
我们在做推行前，要首先了解用户的认知是处于哪一个阶段的。
1般来讲，人们从初次接触到终究购买，会有不同的认知阶段，陌生-了解-理解-熟习-购买，这几个阶段。
如果你是1个新品牌，大众对你是陌生的，他人历来没有接触过你，凭甚么选择你呢？这时候你就需要去改变用户认知（对产品从不知道到知道，从无感到好感）。
以最近势头正旺的瑞幸咖啡为例，如果你是常常出入写字楼的白领，无疑对电梯里汤唯、张震手捧瑞幸咖啡的广告不陌生，打着“免费”、“大师咖啡”的旗号，让我们对长时间霸屏在分众电梯广告上的“小蓝杯”有了基础的认知。
瑞幸投放的分众广告，就是让更多过去不知道、不了解瑞幸咖啡的消费者认识瑞幸咖啡，在消费者心中植入瑞幸咖啡的品牌。
1般，用户第1次看到1个产品&服务时，在决定是不是购买之前，其消费心理的演化进程，可以简化成5大问题：
1. 这是1个甚么样的产品？（这产品有甚么好用的？）
认知是行动的基础，若用户对你的产品1无所知，则购买的可能性极低。而第1点就是为产品打造“核心卖点”。通过突出“核心卖点”可以迅速帮助用户建立起对产品的基础认识，激起他的购买愿望。
首先我们要非常清晰地了解我们的用户，面对不同的产品、不同的人群，需要选择与之契合的表达方式，并结合具体的实际利用场景，说用户可以听得懂的话。
在我看来，普通用户作为“局外人”，是很难轻易理解产品的价值所在的，这时候如果再用复杂的语言去说明，极可能会把消费者吓跑。
另外一方面，通常1个产品都会具有多种优势，千万不要尝试把1个产品的多个卖点同时传递给用户。
如果仅仅只是僵硬的将各种产品卖点进行罗列，1方面目标过于分散，很难真正让用户有感知度；另外一方面用户根本看不过来，也记不住。
所以我们向用户传递“这是1个甚么样的产品“的时候，必须找到1个单1又明确的点去告知你的用户，并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描写它。
这里，我们来看1下OPPO手机的案例：
2014 年，在手机充电仍在 5V1A 的时候，OPPO 率先推出了 VOOC 闪充，第1个创新性地改变了电路拓扑结构，下降温度，同时首次打造从适配器到接口再得手机的全端式5重防护技术，将充电速度提升4倍以上。
面对这样1款革命性的手机产品，他们终究提炼出来的广告文案是：
充电 5 分钟，通话 2 小时。
相信有很多人在头1次听到这句宣扬语的时候，都觉得10分洗脑，有时候脑海里都会稀里糊涂地蹦出这句话来。
这样1句脍炙人口的宣扬语，直接亮出了OPPO手机给用户带来的利益点和价值点，1下子就捉住了用户急需解决智能手机充电速度慢的痛点；同时也正是凭仗这句宣扬语，让OPPO和其他品牌迅速拉开距离，从而奠定自己行业第1的地位。
2. 我为何要买？（给我1个买这个产品的理由）
每一个人买东西，都会有1个心理账户，你要他人买你的东西，其实就是要给他1个购买理由来满足这个账户。
绝大多数情况下，用户不关心你的产品，只关心自己。
有时候我们把产品说得天花乱坠，用户都无动于中，是由于他不想知道你的产品是甚么，只关心自己能从中取得甚么。
对我们做运营的来讲，帮助用户购买公道化，是1个必须解决的问题。
举个例子，像王老吉刚刚推出时打的宣扬口号：“怕上火，喝王老吉”，对那个时候，可能全国消费者根本不知道甚么是凉茶，这时候王老吉要做的，其实就是告知消费者为何要喝凉茶（王老吉），给人1个购买理由——怕上火。
写到这里，给大家留1个问题：可以想1下你的产品具有甚么样的价值能够让你的客户愿意掏钱？
用户的购买动机被唤起了，但此时用户依然心中存疑：“你说你能解决我的问题，但我凭甚么相信你？”
要证明你的产品可信，还可从以下两个方面着手，分别是打造专业背书、建立口碑。
3. 会不会用了没效果？（我可不想白花这钱）
这1点，说白了就是为产品寻觅背书，将其他平台的权威形象转嫁到自家品牌或产品，让消费者信任感更强，决策更快。
最多见的就是找1些更可靠、更权威、更有信誉、更有影响的人/平台帮你背书。比如：权威机构、明星代言、CCTV广告等等……
受够了逐日上下班挤地铁挤公交，你想买1辆电动车，这时候，你有这么几个选择：
- 爱玛
- 雅迪
- 新日
作为电动车行业知名的几个品牌，爱玛、雅迪、新日，应当选择哪一个品牌？可能1直是让买车人既纠结又头疼的问题。
那末在电动车行业，有无1个让消费者佩服的理由呢?
当我尝试在百度进行搜索的时候，我发现了下面这张海报。
整张海报看完，我就get了两个点：“国家品牌计划”和杰伦代言。
出于好奇，我还是去查了1下这个“国家品牌计划”。
“国家品牌计划”是旨在寻觅1批可以代表国家形象的品牌，并加以培植、塑造，推动“中国造”在全球商业化竞争中的复兴。
这样说来，爱玛电动车可以连续3年入选国家品牌计划，看来还是有保障的，有1点权威性的。
其实这里就是1个典型的国家品牌背书——当权威的国家品牌给予认可时，可信度将比“王婆卖瓜”式的佩服度高很多。
另外，作为杰伦小公举10几年的粉丝，当你看到杰伦出镜代言了爱玛电动车，你下意识会想：杰伦，是我喜欢的明星，他推荐的产品应当也不错。
这里的杰伦代言相比“行业领跑者”的说服力，高低立判；恰好应证了为何品牌喜欢找明星做代言人。
4. 其他人用了效果如何？（他人都用不好，估计这产品也不咋地吧）
用户在购买1件物品时，常常会斟酌很多因素，但其中用户最大的顾虑就是这个东西是否是真的那末好啊？
如何让用户相信你的产品？打消信任顾虑，促使用户产生行动？
我们知道人是群体性的动物，而在群体中行动通常会遭到他人影响，乃至会根据周围人的反应作出相应的反应。由于人们会更相信与自己相同的人的经历，可以利用1些人群对用户产生影响，从而让用户更愿意相信和接受某产品。
大部份营销人员已深谙其道，比如利用人们的从众心理，像电视广告上“拼多多 3亿人都在拼的购物APP”就是典型的例子。
另外一方面，好的产品会说话，1款好的产品是可以自己召唤用户的。
固然这里指的是产品的口碑，1个产品或服务好到了1个程度，用户就会自发地将产品推荐给他人，乃至用户之间的口碑发酵会在各种社交平台传播开来，从而构成口碑效应。
金杯银杯不如老百姓的口碑。
我之前就从过去几年我们服务的数万客户中，不断挑选和培养优良客户，为我们的小程序产品打造了诸多典型用户案例，利用这1批真实的成功用户群体的气力，带给其他用户1些启发思考和实用经验传递，让他们更愿意相信和接受我们的产品。
5. 非要现在买吗？（过段时间买是否是更便宜？）
到了这1步的时候，那些还没有转化的用户，也已是犹豫未定了。只差我们最后的临门1脚了，而我们要做的，就是击破他的最后1道防线，促使用户完成购买行动。
这时候候，通常的做法就是利用价格锚定来解决问题，常规的比如：原价199元，限时特价99元；限时特价9.9元，仅限前1000名用户。
通过直接标出原价和促销价格，捉住用户对价格敏感的心理，利用低价吸引到用户关注，并让用户自己进行比较，“之前199，现在特价才99元，的确是便宜很多”。
总之要让用户感到占了便宜，并给用户制造1种紧急感稀缺感，赶快下单，不然后面就更贵了。
在全部用户的购买行动路径中，每步都相当重要，我们要针对用户的消费心理不断给出回应，逐1击破用户的内心防线，从而让消费者欲罢不能地快速下单，完成最后漂亮的临门1脚。
2、渠道建设
“解决如何让用户更容易地找到你的问题。”
在互联网竞争剧烈的市场环境下，完成用户的认知提升只是做好了第1步，后续的如何触达用户才是营销活动最关键所在。
前面有提到，任何营销活动都是针对特定的用户细分群体进行的，所以当我们触达用户前，就先要通过目标用户群体的用户特点，兴趣爱好，用户行动习惯和用户需求来分析自家产品的用户可能会出现的渠道，然落后行针对性的营销推行，提高流量和用户的质量，并终究完成推行目标。
这里“用户可能会出现的渠道”既有线上的场景，也有线下的场景，他们都被不均匀地分散在各个角落。
在传统的营销领域，你可能只需要做1个线上或线下的品牌广告，就可以获得很好的效果；比如在2310年前做品牌推行，可能就是砸钱在电视上做广告，而这类模式前后成绩了1批电视时期的中国品牌。
但是现如今各类营销活动层见叠出，用户愈发趋于理性，对各种套路逐步麻痹，之前的那套集中单1渠道做投放的方式已开始不见效了，因此愈来愈多的商家开始通过线上线下1系列的营销组合拳来扩大用户范围、吸引更多消费人群。
这里我们以今年的京东618为例。
相比往年，京东今年的营销动作确切接连不断，且声势浩大有新意。
在今年的618，京东结合了多种媒介资源和创新情势，线上先是在CCTV1黄金时段播出火箭少女101代言京东618的广告片，并与上百家蓝V进行了微博联动，发起朋友圈投放造势，而随后又在线下——北京、上海两地的核心商圈地铁分别打造了约400方的地铁大通道，投放品牌的618创意设计。
京东这1系列的多渠道广告组合投放，布局全渠道触达消费者来抢占关注力和强化记忆，我和身旁很多的朋友都被完完全全覆盖到了。
总的来讲，在渠道建设上，细分客户群体，顺势而为。重点布局优势渠道，抢占更多流量，仍然是摆在每一个企业眼前最核心的问题，也考验着每个营销运营人员。
3、写在最后
2019年，伴随着互联网上半场结束，人口基数带来的红利已消磨殆尽，用户增长已趋缓，以粗放式的手段获得流量的增长模式也将成为过去时，大量企业开始从聚焦互联网线上渠道向拓展线上线下全渠道转变，未来能否在更多元化的渠道中找到自己的目标客户并深度运营，将是10分重要的。
与此同时，值得注意的是，当消费需求变化，全部市场的逻辑也会产生变化。企业在做营销的时候首先斟酌的应当是用户的需求，提供用户真正所需的产品，而不能为了变而变。
好的营销仍然离不开两点：
1. 学会下降消费者的认知本钱，让用户更好地认知你、认同你；
2. 尽量地下降用户的行动本钱，走到离消费者更近的地方，让用户更方便地找到你。
好了，这次的分享就到这里了，希望对你有用，希望你会喜欢。
作者：陆仁佳，非典型运营人
微信公众号：我是陆仁佳
