所谓公关稿，简单来讲，就是企业向公众传递信息的1种文章载体，通常以媒体为介质进行传播。公关稿不难写，但难写好，很多人在撰写公关稿时，都会遇到以下问题：
领导总说稿子写得干瘪乏味，但公关稿能生动到哪去？
稿子太软了，即便想付费发布到优良媒体，也常被拒稿
公关稿写出来也没人看，写稿就是在浪费时间啊
在信息爆炸、注意力稀缺的时期，各路写作者都在挖空心思吸援用户，以枯燥和自说自话为“原罪”的企业公关稿，好像早就被挤到犄角旮旯里去了。
但是，公关稿在企业对外发声进程中，始终扮演侧重要角色。1篇优秀的公关稿件，可让人清晰地读懂企业想要传递给大众的信息，它是媒体或公众了解1个企业动态的最简单的途径。公关稿也是1个文案写作者职业生涯中绕不开的必备技能。
即便公关稿不是能让用户津津乐道的那类内容，它一样也有着好坏之分，值得我们为它锻炼写作技能。毕竟，我们需要解决的是“量”的问题（比如让1篇60分的公关稿变成90分），而不是去纠结“质”的问题（必须承认我们没法把1篇公关稿变得像文娱8卦那样吸引眼球）。
校准需求：企业VS媒体VS受众
为了不在公关稿写作中常常遇到的问题，我们在提笔写稿之前，最好先问自己3个问题：
- 企业想说甚么内容？
- 媒体愿意发布甚么内容？
- 用户愿意读甚么内容？
这个步骤叫做“校准3方需求”。1篇优秀的公关稿，常常能最大程度地平衡这3个问题，满足企业/媒体/用户3方的诉求，这也意味着全部信息转达的进程能更少磨擦，实现传播效果的最优：企业说了自己想说的，媒体不会由于稿件太“软”而拒稿，用户的接受度也较高。
想要实现这个目标，就需要厘清3方的关键诉求。对企业而言，是完全、清晰地传递自己想要传递的信息，并且尽可能做到可读性强，要做到这1点，就有赖于对写作技能进行专业的训练，相干技能在本文的第2部份会详细介绍。
对媒体而言，他们更看重“信息增量”，也就是这篇稿件里新增了哪些之前没有公布过的信息，与新闻、热门相干的内容也是媒体脍炙人口的。在进行公关稿写作时，可以尽可能将新信息“前置”，即放在首段或体现在文章标题中，如果能借势近期的新闻与热门进行发声，也是1种不错的选择。
对用户而言，他们对与自己生活关联度高的信息较为关注，内容的趣味性也决定着能否吸引他们的注意力。我在《文案基本功》1书中写过，人们对那些与本身关联度高的信息常常更敏感，不愿意错过。这也是为何1些文案可以迅速引发广泛的注意和传播，比如“现在盛行1种新毒药，它可能就在你家冰箱里”、“把这些东西放在床头，是引发起床气的诱因”等，它们都与用户的生活离得很近。
1篇优秀公关稿的3大要素
逻辑含糊、行文啰嗦、内容乏味，是许多公关稿常常出现的问题，翻译成1句更简单的话就是“简直让人读不下去”。为了不这样的窘境，我们需要动用1些写作技能，帮助公关稿摆脱它常有的负面标签。总的来讲，1篇优秀的公关稿都具有这3个要素：诉求鲜明、逻辑周密、行文简练。下面我们来分析1下，要成功具有这3个要素，可使用到哪些写作技能。
1、诉求鲜明：PAST原则
诉求鲜明，是指我们在撰写公关稿时，必须清楚想要传递给媒体、受众的最主要的信息是甚么，在这个基础上，使用写作技能裁剪冗余，让整篇文章骨骼清晰，立意鲜明。为了使文章诉求鲜明，美国作家Naveed Saleh在《新闻写作的艺术》1书中提到过1个技能，叫做“PAST”原则：
所有文章都有1些共同的基本特点，动笔之前应认真斟酌这些特点。换句话说，每篇文章都有自己的PAST：主旨（purpose）、受众（audience）、范围（scope）和主题（topic）。
比如，要写1篇关于整容手术的文章，对象是高中生，那末文章的主旨或许就是提示高中生整容手术的危险。其次，每篇文章都有自己的受众或读者，写作时必须仔细考虑。整容手术这篇文章的受众是高中生，最好避免不加解释地使用1些医学术语。再次，每篇文章都有1定的范围或宽度，文章的内容应当集中关注这1范围。比如，还是整容手术这篇文章，它的范围应当是集中在整容手术上，没有理由讨论神经外科，除非整容手术和神经外科之间有清晰的关联，与文章主题相干。最后，每篇文章都有主题。很明显，整容手术是医学话题。
“PAST”原则可以作为公关稿写作时的1支“标尺”，帮助我们校准写作路径。首先，我们需要明确Purpose（主旨），1般来讲，不管是宣布企业级最新动态（融资、大会/发布会、公告等），还是为了推行新品，“传递对企业利好的信息”都是1篇公关稿最天然的主旨，不同的稿件类型，会针对不同的受众（Audience），圈定不同的范围（Scope），传递不同的主题（Topic）。比如融资新闻的受众主要是创投圈、产品稿件的受众主要是垂直媒体和C端用户，明确了PAST中的4个要素，对我们写出诉求鲜明的公关稿件是很有帮助的。
2、逻辑清晰：“信息地图”＋“3段式”结构
很多时候，公关稿让人“读不下去”的主要缘由，就在于逻辑混乱，不能将核心信息清晰地显现在读者眼前。我们在写稿的时候，必须牢记1句话：1个句子的主要任务，是引导出下1个句子。如果你发现稿件中的某个句子不具有这样的功能，那就说明它的存在是1种冗余，它必须被删去。句子之间必须有联贯性，像咬合紧密的齿轮那样，环环相扣。
1篇逻辑清晰的公关稿，优势在于可以下降用户的浏览本钱，让他们能更快地获得核心信息。在这里向大家介绍两个让稿件更有逻辑的方法：1个是写稿前的思路梳理方法，叫做“信息地图”，另外一个是撰稿时的内容显现技能，叫做“3段式”结构。
1）绘制你的信息地图
“信息地图”是1种有效的逻辑梳理方法。它是指将1篇稿件所要包括的信息要素都摊开到1张白纸上，再将他们分门别类地“组装”起来，确保稿件言简意赅，条理清晰。通常来讲，信息地图的模板为下图所示：
在绘制“信息地图”时，我们需要先拟好标题，由于标题常常包括了1篇文章最核心、最重要的信息，它需要被“前置”，被给予最大的字号和单独的1行文字进行显现。
初拟好标题后，再将文章需要承载的关键信息抽丝剥茧，梳理出来。1般来讲，关键信息最少3点，最多7点，关键信息过少会让文章显得信息量不足，过量又会致使信息过载，将关键信息控制在3⑺点之间，稿件的可读性最强。
有了关键信息，我们还需要找到匹配度高的“论据”，帮助读者更好地理解这些关键信息，1则关键信息辅以1⑶个论据便足够。
在正式动笔写稿前，有了这张“信息地图”，文章的逻辑已清晰起来，信息主次分明，分工明确，可以共同为传递核心信息服务了。
2）“3段式”结构，告别“1镜到底”
有的公关稿，就算读者好不容易鼓起勇气读完，也会产生1种累得快断气的感觉。这类文章1般是“1镜到底”式文章：除文章标题外，内文里找不到1个小标题，全是大段连篇的文字。这样的文章约等于要让读者自己去提炼核心信息，谁有这个闲工夫呢？
通过上文“信息地图”这1步骤的逻辑梳理，我们已可以提炼出文章的几个核心信息，接下来要做的，就是把这几个核心信息转化为文章的小标题，将整篇文章划分为几个相对独立而又逻辑相连的部份，使文章的结构更立体，要点更突出。
1般而言，超过800字的稿件就建议使用“3段式”结构，也就是1篇文章提炼3个关键信息点，使用3个小标题，固然，究竟是“几段式”取决于稿件信息量的多寡，可以随之进行灵活调剂。“3段式”文章的最大好处是，当读者没有那末多时间和耐心读完全篇文章时（大部份情况下都是如此），他们最少可以通过几个小标题快速获得文章的核心信息。
除几个核心的小标题以外，1段优秀的导语对稿件来讲也很关键。导语，也就是稿件的开篇，必须足够引人入胜，才能引发读者注意。Naveed Saleh认为，“好的导语应当简单明了、与文章相干、引人入胜、焦点集中。好的导语应当设置悬念，使文章有趣、有新闻价值”。
不同类型的公关稿，合适使用不同类型的导语。最多见的是新闻稿的概括式导语：5个“W”和1个“H”，即When（什么时候）、Where（何地）、Who（何人）、What（何事）、Why（何故）和“How”（如何）。
另外，还有特写式导语、叙述式导语、悬念式导语、趣事式导语、悖论式导语等各式各样的导语类型，可以根据稿件的受众群体及内容风格进行选用。
3、行文简练：50% 原则
在公关稿乃至任何类型的稿件写作中，杜绝空话都是1项铁的纪律。我们必须保证文章中的每个句子都有它存在的必要缘由，如果它可要可不要，那就删掉它。
1般来讲，写作者对自己写出来的文字总有些怜爱之情，删稿就像割肉般难受。但其实大部份公关稿都可以用其原有字数的1半，去承载相同的信息量。在写作的进程中，可以先做加法再做减法，将核心信息和相干的重要论据、素材都写上，然后审视哪些重要，哪些更重要，进行公道的裁剪。
在裁剪时可使用“50%原则”，也就是在保证信息量不变的情况下，尽可能裁减掉1半没必要要的内容，让整篇稿件更加清晰简练。
工夫在诗外：写1篇公关稿之前你该做甚么
写好1篇公关稿，需要作者做到“内外兼修”。“内”是指要与公司内部相干部门进行充分的沟通，确保通过公关稿输出的信息是经过内部统1的；“外”是指要与外部相干的新闻、热门、行业趋势等尽量地保持统1，以提升稿件的传播力。
比起枯坐在电脑前搜肠刮肚，多浏览相干行业资讯、专业报告，或多与专业人士进行交换采访是更有价值的“热身运动”。只有这样，才能取得尽量多的信息增量，让你创作的公关稿变得更有价值。
原创： 乌玛小曼
