前段时间，我曾写过1篇偏实战优化类的文章，重点介绍了头条系1些新的投放模式和投放产品。我1直自信这篇文章会给同在投放行业的同学1些帮助，可让大家少走1些弯路，
乃至找到投放捷径。
直到我看了1条评论……
评论里1针见血的指出来现在投放行业的1些问题，大家也大多都心领神会。“广告优化师”虽然说算不上新兴职业，但是对与圈外人，乃至正在做这个行业的同学恐怕也不能解释得很清楚。
我们公司刚入职的很多同学，在经历几次内部培训以后，都会觉得优化师就是1份机械重复性工作：说白了就是不停的上计划，然后就等着其中能有计划跑出来而已。长此以往，就会出现评论里说的，“应付性做做”。
再有，由于广告优化师这个职业在大学根本不存专业的课程，面试入职也几近没有严格的评测标准，并随着互联网广告的不断发展，对优化师这个岗位需求量愈来愈大，才致使了入行的低门坎化。也出现了评论里说的“灌入良莠不齐的优化人”。
就我自己的经历来讲，我在自己的职业生涯前期走过太多的弯路，经历过太多迷茫。入职的前两年，公司里都没有人能系统化告知我甚么是投放，和如何才能做好投放。我所被灌输的知识，绝大部份都是由零散的点组成的。更多时候只能靠自己去试错然后不断总结，用了相当长的时间才渐渐领悟到了1些投放的感觉和方法。
那段时间，作为1个新人，倾尽努力但是却不具有应有的投放思惟，方法和经验。每当看到自己糟的账户表现，那感觉真的生不如死，现在回想起来仍心有余悸……
扒开云雾见天日 守得云开见月明。那段时间虽然痛苦，但我还是咬着牙坚持下来了。投放这件事给我的感觉更像是在冬季里开车；启动很慢，但是1旦跑起来，后面就会变得顺畅很多。22个月时间里我也从1个“小白”逐渐成长为了公司App业务线的投放负责人，现在已可以独立兼顾计划亿级的广告预算了。
孟子云：穷则独善其身，达则兼济天下。
到现在我依然觉得自己仅仅是从业几年的广告优化者，还没有出类拔萃的本事和练达世事的心态；但是我仍愿意把自己走过的坑和1些关于“广告投放”的思考跟大家分享，由于我认为相对照多产出“投放策略”和“优化技能”这类的干货，更重要的是要让大家对投放这个行业能够1个正确的认识；并让正在做投放的同学能对自己有1个清晰的理解，否则就会堕入1种懵逼的状态，不知道自己每天除完成琐碎的事务类工作还能做些甚么，不知道自己可以在投放进程中学到甚么，更不知道这个职业值不值得让自己坚持……
回到当下，大家应当可以感觉到，人们对“互联网广告”或“互联网广告从业者”的态度算不上友好。即便是圈子里的人，对“投放”这个工种的认识也是有偏差和片面的。比如，很多人会觉得“广告投放”和“渠道推行”是可以画等号的，就是花钱嘛；“广告投放”和“销售”也没有甚么本质上的不同，都是拉用户然后引导变现嘛……
所以请问同在投放行业的大家，到底甚么是投放？
为了更好地解释这个问题，我粗鲁将互联网广告在中国发展趋势划分为了3个时期，让我们探究1下每个时期下投放人员的生存状态。
第1阶段：1997⑵015年 流量为王的时期
中国互联网广告起步于1997年，并在随后的10年中飞速成长。2007年，市场范围到达了100亿；2009年，投放范围到达了200亿；2013年，投放范围已突破了千亿大关；而到了2015年虽然增速已放缓，但是市场范围也已到达了2000亿。
流量主的不断突起，唤醒了各大广告主的投放意识。互联网广告1片蓝海，那个时期的投放简单粗鲁，只要肯花钱就可以看到数据的线性级别的上升。投放”完全同等于“推行”；只要把钱砸出去，就可以看到效果，占据渠道就是占据用户，谁还会在乎广告上线后的优化呢。
很多人应当是那个时候开始觉得投放是1个低级工种，由于它不像产品经理需要掌握各种方法论或会使用各类工具做原型图，更不像研发那样可以通过天书般的代码实现需求。
第2阶段：2016年⑵018年 内容为王的时期
2016年在我看来是中国网络广告的1个重要转折点。那1年，中国网络广告在细分领域上出现了比较大变化，1直处于领先地位的搜索广告由于恶性负面事件遭到政策限制，市场份额降落明显（感兴趣的同学可以自己“百度”）。同时，用户注意力开始从PC端转移，这为后面移动端广告提供了巨大的发展空间。
随着流量争取日趋剧烈，用户体量增速减缓，广告主的目标开始调剂为“从存量用户中寻觅增量”。广告主们回归理智后，不再1味地通过花钱来获得用户，而是更多的把注意力聚焦在了如何提升广告效果上，比如如何制作优良的广告素材，如何制定投放策略，如何精准定向增加用户转化…….
与此同时，投放也开始有了质的变化，基于大数据的积累结适用户标签，LBS定向等功能的相继推出，仿佛都预示着投放这件事开始变得不那末平凡和简单了。
从那个时期开始，投放已不能简简单单用推行来定义了。媒体流量的多样性，用户对广告质量的严格化，和还不完善的广告后台都给投放人员带了很多的挑战。
投放这件本来简单的事也开始多了“优化”的味道……
第3阶段：2018年-至今 运营为王的时期
16年的时候，各大流量主开始上线了OCPC广告功能，这对广告投放业有革命性的意义。几年的时间过去了，它早已成功地完成了从“独特”到“流行”的演变。与此同时，随着互联网广告技术的不断发展，对从业人员的素质和标准有了更高的要求，因而系统化的培训课程、书籍、文章如雨后春笋般的出现。
投放这个行业开始变得有深度，优化师这个职业也开始变得专业化……
在我看来，现在“投放”已完全不够定义我们所做的事情了；由于我们不单单是在上广告和优化广告，更多地还参与到了媒体&竞品&用户调研、广告素材制作、产品性能优化和用户体验优化等诸多层面。投放俨然成了1个系统化和流程化并存的职业。比如，下图是我作为1个优化师，整理的在实际投放中我们会参与的工作环节（只少不多）：
拿上图来讲，产品内某个性能优化或功能的迭代应当是由产品同学来发起；设计同学应当负责广告物料的制作；增加用户活跃度和粘性也应当是负责内容或用户运营的同学工作。但是，实际情况是：作为1名小小的投放，我们已开始以1种“润物细无声”的方式潜进了这诸多环节。
所以，我们是否是也应当对自己有1个新的定义？
那末“流量运营”更符合我们现在的工作定位呢？
很久之前读过黄有璨老师的《运营之光》里面有1段话在我看来是对运营这个岗位最好的描写：“运营者两个字可以承载的东西很多，但落实到细节则异常琐碎。我对运营从业者最大的1个建议就是：要带着宏观的视角去理解运营，同时要带着微观和落地的心态去做好运营。”
下面是第2个问题，如何才能做好投放？
提早说1句，你在读下面的内容时候或许会觉得很空，但是我真的非常真诚。
郭德纲老师曾这样评论过相声这个行业，我觉得放到投放上也一样贴切；他说：“相声这个行业的要求很低，巴不得是个人就可以干；但是真实的门坎实际上是在山顶，有的人进来78年了，进来也不舍得再出去，但是继续爬坡又很难”。
所以说，投放也是1件入门容易但又深不见底的活儿。换句话说，想要做好投放，除努力以外，你还真得有天赋。
总结起来，想做好投放你得有以下东西（一样只少不多）：
●心态
尽人事听天命：有1次，看见公司1个同事拱着双手拜电脑。遂问缘由，其答曰：“今天要做1个新户，我刚搭好计划，拜1拜。” 其实，真能理解，质量度这个东西到现在也没人能参透其中的全部奥秘，就算是全新的广告账户也会存在质量度的差异。我们能做的就是，将自己能掌控的事情完成100%，不能掌控的不强求。
目标纯洁不利益：互联网行业的目标设定都是强导向强kpi型的，我们的收入绩效也都是和kpi挂钩的。在这类情况下，我们很容易构成“给多少钱干多少活”的心态，不能说这样的想法是错的，但是我最少觉得是不太积极的。拿我自己来讲，我每次拿到自己的kpi时候，我会把绩效奖金放在1边，先尝试着尽最大可能去完成它。近两年的时间里，虽然我很努力，但是我的kpi完成度其实都不太高，就算这样我的薪水也有很高程度的上涨。（强调1下，我不是靠跳槽加薪的）
●意识：
取舍意识：投放工作“多”而“杂”，特别是对甲方型的优化师来讲，除沉重的优化工作和高压的kpi目标之外，还要担当着充值、付款、报账和各类投放前后的数据分析和投放汇报等工作。这个时候取舍意识就会非常重要，这“取舍”其实不是选择“做与不做”而是依照优先级顺序来安排工作，至于你是用4象限法还是OKR，都没关系。
比较意识：优化方式千千万，总有最高效的可以先行。举个简单的例子，扩增广告消费的方法就有多少种？增加账户数量，增加广告创意数量，提高出价，改变投放方式（如CPC改成CPM），改变回传方式（激活-进件）等等。那这当中哪一个是起效最快的，哪一种又是风险最小的，就要根据实际情况做选择了。
●能力：
思惟能力-数据分析能力：思惟能力是数据分析的基础。1个体量很大的广告账户，广告计划应当最少也有上百条，虽然存在着“28原则”，但是想要管理好也不是简单的事情，更何况没有哪一个优化师能只负责1个账户。做投放，永久要通过优化积累数据，同时也要根据数据做优化。
●方法：
流程化：普通优化师和优秀优化师会存在1个核心的区分：1个优秀的优化师在准备投放的前期，会将投放流程化，再根据流程中的每个环控制定明确且完善的优化方式，乃至可以根据环节的重要程度来分配自己的精力比重。但是，更多普通优化师可能会走1步看1步。
MVP先行：MVP（Minimum Viable Product），即最简化可实行产品。简单来讲，比如说之前你投放的OCPC是以回传激活作为优化指标的，现在可以以回传付费用户数作为指标了，你会推倒现有计划并大预算进行测试吗？MVP的本质目的就是以“最小本钱进行试错”，或许这个概念更适用于产品端，但是投放中我们也能够引以为鉴。
最后我们来讲1些“运气”和“天赋”，这两个基本不能由人为来把控的因素。
运气：1个经验再丰富的优化师也不能保证可以把所有账户做大，就像再优秀的医生也不能完全避免手术中的意外和术后并发症的产生。影响投放的因素太多了，除优化师本身素质外；公司预算配置，账户质量度，媒体流量划分，竞品的竞争，乃至用户的歹意点击都会左右广告效果。所以任何1个“好”账户，都少不了运气的成份。
天赋：投放除要面向各类数据指标，更多得是面向用户。我们实际上是产品和用户之间的桥梁，而投放只是其中的1种联系情势。我们要做的就是讲好1段故事（广告创意），铺好1条平整的路（投放方式），让用户自愿且愉快地进入到这个环境（产品）中，并没有法自拔（用户保存）。而这个故事能讲很多好多吸引人，更多地就需要靠优化师的“天赋”了。
写在最后：
很多时候用户对广告嗤之以鼻，不过两个缘由：1个是将他们不需要的信息推送给他们了，这个我们尚可通过技术手段优化；另外1个就是广告的低俗化，纵观现在遮天蔽日的楼宇广告，无不充斥着“洗脑”“传销”的创意。在这类情形这下，广告和广告从业者将会很难得到大众化的认识，就更别说认可了。
所以希望所有广告从业者都能保持着1颗初心，谨记“唯爱与用户不可孤负”。
作者【佟童佟】
