最近，我感觉自己得了1种病，叫做“电梯恐惧症”。
恐惧的来源并不是是电梯故障，或社交为难，而是电梯广告！！
甚么“婚纱照去哪怕，想去哪拍就去哪拍”、“哈哈哈哈哈哈哈啰顺风车”、“跟老板谈跟老板谈跟老板谈”……即便带着耳机，这些声音还是会钻进耳朵，让人头皮发麻。
现代人还没有被广告逼疯简直是奇迹。
让人想不到的是，从哈啰出行的数据来看，自从它们上线了“洗脑广告”后，搜索量延续上升，近几个月都是排行榜第1。
哈啰出行近1个月的搜索趋势
在滴滴顺风车消失的第 232 天，哈啰顺风车仿佛已凭仗“洗脑“成功上位。
PS：昨天下午 6 点，“滴滴顺风车“突然在其官方微博发了1条《滴滴顺风车致大家的1封信》，虽然没有明说，但像是在宣布行将上线。
那末问题就来了，洗脑式广告真的能“得逞”吗？背后有何理论？
企业为何要做洗脑式广告？
小火伴们可能会说，企业做洗脑式广告自然是为了“洗脑”，说的很对，不过看似简单的结论背后其实有很多理论支持，接下来我们逐一介绍。
1）暴光效应
首先，心理学中有1个理论叫做“暴光效应”。简单来讲就是，人们对越熟习的东西会越喜欢。
说到暴光效应，不能不提1个人，“洗脑式广告之父”——叶茂中。他策划了诸多我们耳熟能详的广告，比如，初期有“洗洗更健康”、“你没事吧，没事就吃溜溜梅”、“1年逛两次海澜之家”等，去年世界杯期间有知乎的“你真的知道吗”、蚂蜂窝的“旅游之前，先上蚂蜂窝”。
早在《广告人手记》1书中，叶茂中就提到，屡次重复提及品牌，虽然显得不精致、不国际化，但是它不是1件可耻的事情。
用叶茂中的话来讲就是，有些傻广告大呼小叫地在 30 秒广告里念上 5 次品牌，它成功了，有些画面精致得屡获大奖，却只提1次品牌，它失败了。
洗脑式广告的特点之1——重复品牌，就是为了让用户熟习品牌，从而产生对品牌的偏好。
2）定位理论
其次，我们会发现洗脑式广告除不断重复品牌以外，还会强调产品的特点，这背后实际上是1个著名的营销策略，叫做“定位理论”。
顾名思义，定位理论就是以产品的定位为宣扬要点，需要注意的是，这个「定位」必须是某个品类第1，如果不能在现有品类里成为第1，那末就要创造1个品类。
比如爪子2手车，在被曝出虚假广告之前，“销量遥遥领先”就是它的定位。
再举1个我们都非常熟习的例子，王老吉的品类是饮料，但是市面上已有诸多的碳酸饮料、茶饮料等产品，王老吉不可能成为第1。所以它创造了1个新品类“可以预防上火的凉茶”，并以“怕上火，喝王老吉”作为广告语，成功让消费者牢记。
目前我们看到的大部份洗脑式广告都是类似的打法，比如拼多多的“拼很多，省很多”，在电商品类中创造了“拼团省钱的电商”品类，比如 Boss 直聘的在求职的品类中，首创了“找工作，跟老板谈”的直聘品类。
定位理论有效的基础是消费者的5大心智模式，其中包括消费者只能接受优先的信息；喜欢简单，讨厌复杂。
也就是说，广告传递的产品特点要保证“唯1”，不要列1堆优点，这样会致使用户甚么也记不住。从这点来看，新出的几个电梯广告做得仿佛不太到位。
比如，哈啰风车的广告虽然每天在电梯里循环，但是除“哈哈哈哈哈”我啥也没记住；还有“大房鸭” 的电梯广告，除模糊听到“买房”的关键词，其他信息乃至听不清。
3）负面营销
除以上两点，有些洗脑式广告还能获得“无意插柳”的传播效果。甚么意思呢？由于洗脑式广告常常会让用户讨厌，能够引发非议，结果在挨骂的进程中产品知名度反而提高了。这背后的理论叫做“负面营销”。
不论是知乎、蚂蜂窝、Boss 直聘在世界杯期间被骂，还是伯爵旅拍、哈啰顺风车被批，其实用户在宣泄的进程中又帮这些品牌涨了1波热度（包括这篇文章也是）。
而且这些广告带来的负面言论还恰好切中了负面营销的 1 个注意点——包括卖点。由于广告本身会指生产品卖点，所以关于广告的负面信息中，卖点自然也会被反复强调。
不过负面营销还需要注意不能得罪目标用户，在这点上，恐怕有很多洗脑式广告“翻车了”。比如“想去哪拍，就去哪拍”的铂爵旅拍，声嘶力竭的互喊，可能会劝退很多觉得婚纱照顾该充满浪漫的目标用户。
洗脑式广告适用于甚么情况？
让用户记住品牌，就可以取得好的转化效果吗？就可以让用户产生使用和消费的需求吗？我觉得未必。洗脑式的广告有它存在的价值，但也其实不适用于所有的品牌和产品。那末，洗脑式广告适用于甚么情况呢？
1）大众熟知度较低的品牌
从哈啰出行的数据来看，自从它们上线了“洗脑广告”后，搜索量延续上升，近几个月都是排行榜第1。
哈啰出行近1个月的搜索趋势
这让我不由怀疑，哈啰出行的洗脑广告，是否是真的挺有效的。但是，一样在去年引发广泛讨论的知乎的洗脑广告，可就没这么荣幸了。
知乎在世界杯期间推出了这支洗脑广告，广告以“知道”为主题，由刘昊然连续提出 4 个问题：“你知道吗？”“你真的知道吗？”“你肯定你知道吗？”“你真的肯定你知道吗？”，接着引出 Slogan “有问题，上知乎”。
从数据上看，世界杯期间，知乎的下载量并没有因此取得很好的提升。而且，即便是昊然弟弟出镜，知乎的广告还是因简单粗鲁的洗脑风格被评价为“俄罗斯世界杯最烂广告”。
知乎世界杯期间下载量趋势
在1片骂声中，很多网友都提到1个点。在大家眼中，知乎是1个高真个知识讨论 App，但是洗脑广告略显无聊和“低俗”，跟大家对知乎的理解严重不符。乃至有网友提出建议，哪怕是在广告中让刘昊然提出几个世界杯的问题，引导大家上知乎去搜索，都比洗脑广告来得好。
因此，我们不难看出，对1些大众知名度不太高、调性还未10分明确，“洗脑式广告”确切是1个提升品牌声量的办法。
另外，在1个竞争不是很剧烈的领域中，“洗脑式广告”也能够帮助品牌短时间内抢占1定的市场地位。就像哈啰出行，我猜想，它目前的高低载量，1定程度上也有滴滴顺风车下线的影响。
而对像知乎这类产品来讲，大众对它已有定位和价值的认知了。如果还在做“洗脑式广告”，完全就是在浪费资源和消耗口碑。
2）单1渠道推行的环境
记得过年回老家时，电视里总是反复播着足力健（1个所谓的“老人鞋”品牌）的广告。看了这个广告，我的第1反应就是，谁会买这类鞋啊。但是，打脸的是，我的爷爷奶奶都觉得
这双鞋很强大。
这让我想起小时候，1想到给老年人送礼物，就会想到脑白金。而现在，1想到脑白金，就想到它被指“虚假宣扬”。
为何在之前，人们只要1想到送礼就会想到脑白金呢？为何爷爷奶奶会觉得足力健很强大呢？这是由于，过去大家接触到的媒体渠道是比较单1的，而爷爷奶奶，他们接触信息的唯1渠道还是电视。
在上文，我们解释了“洗脑广告”背后的暴光效应，在只有电视的时候，我们对能够上电视的品牌会产生信任感，也就更容易相信他的洗脑广告语。另外一方面，在只有1个信息渠道时，人们没有选择，只能被动地接受广告的洗脑。
不过，我们可以看到，“洗脑式广告”在互联网的争议还是蛮大的，且不说从事营销、媒体行业的朋友在审美和创意上的考量，普通用户对这样的广告其实也存在反感。
在互联网中，人们能接触到信息的渠道太多了，人们对1个品牌的评价维度更多了。单纯在某1个渠道进行信息重复，是不能复制脑白金在电视时期的成功了。
那末，这个问题应当如何解决呢？营销策略人杨不坏重新定义了互联网时期的“重复”——
针对同1人群转达单1信息，以不同内容，在不同场景下重复覆盖。
甚么意思呢？这里说1下我作为用户的亲身体验。虽然早就在电视和各种视频贴片上被杨幂的“你没事吧”洗脑，但是由于听了太屡次，渐渐也就自动屏蔽了。
直到后来，过年家人买了溜溜梅、在朋友圈看到有人在吃溜溜梅、在微博看到博主提到溜溜梅，我才渐渐产生1个想法“可能溜溜梅真的挺好吃吧”，这才产生了对溜溜梅的需求和信任。
作为营销策划人员，要思考的第1个问题就是，品牌的潜伏用户会在哪些渠道出现。就像这几年大火的零食品牌“3只松鼠”，在能够触达年轻用户的渠道都投放了广告，例如大火的电视剧《欢乐颂》、微博话题营销、电梯广告、博主推荐等等。
在互联网时期，比起在1个渠道“重复”，对1个群体“重复”才是更高效的广告投放姿式。
结语
洗脑广告，不论好坏，只看适不合适。
如果固执地以这样的理论去做广告，在我看来，是1种策略偷懒。
小马宋曾在1次采访中被问到，从业 10 年的感悟是甚么？
他说了这样1段话：
自以为做得很牛逼的1些事情，突然之间会被另外1个理论，或说另外1个认知直接颠覆掉。
没有1成不变的媒体环境，也没有适应1切的营销手段。
本文参考资料：
《广告人手记》叶茂中
《深度：重新分配广告费》杨不坏
