之前聊了舆论品牌，在信息更透明的社交网络，靠大众媒体与舆论，已不能建立品牌了。而是靠用户，靠更多的用户积累起来的。这周打算聊聊甚么是用户品牌，如何建立用户品牌。
当我思考这个问题时，想到的案例是瑞幸咖啡，这是我1直跟踪和关注的品牌。瑞幸咖啡的营销，是完全基于互联网传播环境的营销，摆脱了传统思惟，基于互联网环境建立了全新的营销体系。
瑞幸的营销给我很多启发，也值得很多品牌鉴戒。所以干脆，今天就敞开以瑞幸咖啡的案例，聊聊用户品牌的话题。
为何要聊这个话题，由于现在舆论垄断被打破了，这是非常重要的变化。
举个例子，你发1条朋友圈，如何让他人觉得这条点赞很多？很简单，你自己多评论几条，由于没有人能看到所有互动，除你自己。你可以评论1句“感谢李总，王总，坏总等等80位点赞支持的至爱亲朋们！就不逐一回复了。”实际上只有8个点赞。
这就好比前互联网时期的舆论垄断，除企业自己，没人知道产品卖得好不好，除用户和用户身旁的人，所有用户没法同步交换，所以会产生舆论品牌。上央视，找名人，谎话说多了就成真的了，至于用户评价其实不重要，由于没有传播渠道。
现在舆论垄断被打破了，好比从朋友圈到了微博，任何人的互动对任何人公然，你不能撒谎，不能把8个赞说成80个赞。所以舆论品牌失效，我们要全力建设用户品牌，要更加真诚且务实。
换个逻辑做品牌
底层逻辑的变化是，用品牌吸援用户，还是以用户建造品牌。之前的大多数品牌策略，几近都是用品牌吸援用户的逻辑。
之前这样做有效，除舆论垄断以外，巨大的增长红利也是重要的缘由。现在这样做无效，除舆论垄断被打破，整体大环境上，增长红利已不那末明显了。
我们说回瑞幸咖啡，这个品牌被1些媒体说多是下1个OFO，是火1把就过时的品牌。如果现在可以买瑞幸的股票，我1定会买，由于在舆论上是被严重低估的。
我坚定的认为这是个用户品牌，而非舆论品牌，乃至还遭到了很多舆论的打压，但照旧在保持高速增长。
去年我曾写过1篇瑞幸的营销复盘，在它的成长进程中，几近所有广告营销，都是围绕门店与核心用户。
也就是说，瑞幸从1开始，就做用户转化导向的效果广告。但聪明的地方在于，瑞幸用品牌广告的套路与内容，做转化型的效果广告，到达转化效果的同时，也在建立品牌调性。
瑞幸作为卖咖啡的品牌，也没有必要做大众传播，由于买不到咖啡，就等于无效传播。所以有很多人说瑞幸的广告遮天蔽日，这是完全毛病的判断，其实只对精准用户遮天蔽日。
现在我们也许要换个逻辑做品牌。之前我们希望通过1次投放解决所有问题，希望通过大众媒介的延续暴光来建立品牌。但是现在，能够定义1个品牌的是人，是用户，是每个人的每点感受，这些感受与品牌之间达成的共鸣，叫做品牌。
瑞幸咖啡以用户逻辑在做品牌，这是瑞幸咖啡最坚固的基本面。用户逻辑和高转化率，我料想这是未来10年做品牌的重要底层逻辑。那末在传播策略上，瑞幸咖啡有甚么可鉴戒的？
由内到外做传播
我们做的几近所有传播，都是由外到内的传播，找新渠道，新资源，新媒介，去找新用户。特别对互联网品牌来讲，疏忽了最重要的“站内流量”，1个月活几千万的APP，总是花很多钱去购买站外媒介，而疏忽了自己就是几千万用户的大型媒介。
我视察到瑞幸咖啡的传播逻辑，有很大1块是由内到外的逻辑，用户裂变固然是其中之1。瑞幸在针对站内流量的应用，针对老用户的营销，发动老用户的拉新，是非常值得鉴戒的。
很多营销疏忽了站内流量与老用户的价值，当你是新品牌新产品的时候，大暴光转化还可以，当大家都已知道你了，延续暴光，基本无效了。
如果你身在1线城市会发现，瑞幸今年再传统渠道的广告愈来愈少了，仅在有新消息或新活动时，会做1点告知性投放。最少在1线城市，瑞幸的知名度已足够，做知名度暴光已没有必要。
所以今年把重点转向了老用户，最近刚发起1轮延续10周的大型站内活动——“百万大咖”。只要用户每周消费满7件，就能够领到红包，前5000名直接领200元，每周发500万红包，连续10周。这个活动我初看时，就是个发钱的活动而已，好像也没甚么。
上周我很努力，喝了8杯咖啡，终究得到了领红包的资历。后来我才发现，是“件”，不是“杯”。而瑞幸配合活动，上线了1些客单价10元以内的小零食，1件零食也算1件。所以全部SKU里买够7件都算，我还是太实在了。
我本来觉得，应当是直接兑换成代金券的吧，当我领钱的时候发现，发的是现金，而且通过微信公众号发放，直接存入微信钱包中，这1点有点出乎我意料。
1个明显的猜想是，他们微信粉丝1定涨了很多，我视察他们的推送，在5分钟以内就能够到达10万加。听说他们的粉丝是大几百万级别的，在可预期的时间内会到达千万级别。这个太可怕了，根据去年的公然数据显示，瑞幸咖啡的消费用户是1254万，要末是现在用户量又增长了很多，要末是1半以上的消费用户都关注了微信。
微信粉丝增长只是附加收益，我们说回活动。
先说钱的问题，5000万多不多？真多，我要有5000万就躺着不工作了。但对媒介费用来讲，5000万真的不多，坏哥给大公司打过工的，见过大钱。双11邻近期间，每天的媒介费用都是过亿的。我在另外一家甲方时，1年的媒介费用大概6个多亿，广撒网式投放，类似承包全国的公交站，全国的电影院，对大众来讲，基本没有感知。所以，5000万相对媒介费用来讲，真的不多。
再说5000万的效果，从前3周的数据来讲，数据每周都在增长，第3周相比第2周增长1万多人，总计14.3万人消费满7件。
用户被分成3个档次，头部是前5000名，消费几10到几百件不等，这类几近都是朋友集会，老板请客或公司开会用的，是少数。第2档是我，靠咖啡续命，只要在家写作都会点外卖，平均每周3⑸杯，对个人用户来讲，应当算是高频的了。第3类量最大，1周1⑶杯的用户，基本是特别累特别困也许有特殊需求时会点1杯咖啡。
百万大咖主要针对第2类，努努力多点2杯就可以领红包。最明显的效果就是消费频次的提升，拉动老用户提升GMV，活动刚开始3周，数据还在同比增长，如果后面基于百万大咖再加1些花样玩法的话，应当能够带动更多第3类用户进化到第2类用户中。
而背后培养的，实际上是消费习惯，瑞幸的典型消费场景是办公室白领，我还在打工时，每天早上出地铁用APP点1杯美式，10分钟走到公司楼下，拿咖啡上楼，几近成为每天的标准动作。如果百万大咖这个活动，让更多人养成每天早上带1杯咖啡上楼的习惯，5000万太超值了。
我猜想啊，还有1个隐藏目的，多是对口味的习惯。就像我们喝了多年星巴克，就认定星巴克是好喝的口味。有很多人诟病瑞幸咖啡是不好喝，特别很多装逼者最后回加1句“关键是咖啡不好喝”。
其实这个问题很简单，咖啡和酒类似，本身就不好喝，其实不是瑞幸咖啡不好喝，最好喝的是糖水，不是咖啡。像我，之前咖啡顶多喝拿铁，现在只喝加浓美式，你说我为了好喝？
再回过头来看，瑞幸在从内到外做传播的策略里，玩的非常极致，当前经济大环境不好，市场部普遍在削减预算，在市场预算不充足时，站内流量是最重要的流量池，而老用户们则是品牌最重要的品牌火伴。
撬动老用户做增长
我们从商业逻辑上思考，把资源向老用户倾斜合不公道。
首先，让用户找到类似的用户，总是比广撒网更精准1些。
然后，在知名度饱和的情况下，老用户说服总是更值得信任。
第3，用户口碑在互联网是公然的，这些公然的口碑会成绩或毁掉1个品牌。综上，资源应当向老用户倾斜，并且尽最大努力，撬动老用户去找新用户，撬动老用户创造品牌口碑。
所以从商业逻辑上思考，也是老用户的价值更大1些。在《流量池》1书中，作者杨飞老师说1个老用户能带来5个新用户，远比广告投放的效力更高。
在神州专车的案例中，70%的新增用户是老用户带来的。瑞幸咖啡作为更高频，裂变玩法更极致的新案例，新增用户的占比，可能更多来自老用户的拉新。
撬动老用户拉新，这个玩法适用于绝大多数产品，不管高频低频线上线下，老用户的推荐永久强过广告推荐。现在的全部互联网基础设施已非常完善，不论是分享机制，社交网络，口碑平台，都已非常便利了。
所以，未来营销的逻辑应当是，从产品内向产品外流淌，从老用户向新用户流淌，是1个波纹状的分散，而非漏斗状的挑选。
总结1下
今天也挺简单，聊了1个概念，两个观点。1个概念是用户品牌，基于用户去做品牌，品牌是被用户定义的，是甲方与用户的共谋、共鸣，先有用户再有品牌。我觉得这代表了未来的方向与趋势，未来的舆论环境1定是愈来愈开放与透明的，未来品牌的用户与口碑会成为品牌的基石。
在传播策略上，1直以来我们都是从外到内的漏斗状传播，先暴光个小目标，然后认知，感兴趣，终究转化的只是极小的1部份。然后延续漏斗状的找新用户，以此取得增长。
也由于用户交换愈来愈容易，传播方式愈来愈便捷，且愈来愈去中心化，大海捞针式的找用户不再见效。在传播逻辑上应当由内到外，由老用户找新用户的方式，取得可延续的增长。
最后我想说，互联网是人的互联网，品牌是人的品牌，1切回归到人的逻辑，而且是每个人。当我们做营销创意时，首先应当想到的是，跟用户有甚么关系，产生甚么影响，带来怎样的评价。至于能否刷屏，那都是附带的。
以上，希望有启发。
作者：杨不坏（ID：yangbuhuai01）
