之前写了1篇关于 B2B企业如何搭建媒介矩阵的文章，对近期ToB行业的学习思考进行了1个初步梳理：甚么是媒介矩阵和B2B企业的媒介矩阵有哪些要求和标准。
初做B2B企业的媒介投放都会比较茫然，随着近几个月B2B热度升高，在近期的1些讨论和交换中发现，B2B和B2C媒介投放虽然有各自的门坎，但壁垒其实没有想象中那末大。特别在1些关键流程和方法论上面。所以又整理了这篇文章，跟大家交换。
市场环境及行业背景
在很多方面，B2B完全可以去学习B2C企业的玩法。
1是由于B2C企业可以在更多的流量基础和策略方向上，进行媒介渠道、内容创意、目标人群的快速探索、验证和迭代。
2是1些B2C和B2B的企业产品形态和商业模式差异其实不大，比如B2C的教育行业和B2B的云计算企业。
3是B2B背后蓝海的红利也是基于国内3000万家以上庞大的企业量级，使之有了更多的基于中小微企业的探索空间。
前两天看了1篇文章，关于B2B2C的关联性，有壁垒和有相同点，有B2B更领先的领域，也有二者本源的对人的探索和发掘，深有同感。
另外，在经济寒冬和互联网的资本压力愈来愈大的背景下，转化本钱愈来愈高，流量愈来愈贵的矛盾开始更加凸显，众多企业主开始关注流量的变现价值和效力指标，也开始借助工具进行用户的全生命周期管理，关注用户的保存、长时间价值变现。不管B端企业还是C端企业，拉新增长已不是单1的话题。
同时有些ToC的企业也在向B端企业学习，如何在流量和预算资源有限的情况下，利用内部资源调配，协同合作，发掘人效，进行更精准的触达，更高效的转化。
对媒介矩阵的搭建，简单来讲：
2B企业对媒介转化效力，对内容，对专业壁垒的要求更高1些，另外KP难抓取，决策流程长，与业务的紧密性更强。
2C企业对媒介的增长潜力，对用户的感性体验，对创意的爆点要求更高1些，要求高效的迭代优化，快速高频，决策流程短。
对以Sales Driven为主的大型企业的现状是，经过1段时间的积累和沉淀，线上媒介主要是1个品牌传播和常规拉新的渠道，品牌的宣扬可以根据主题进行多媒体配合传播，拉新通常以常规的媒介为主，组合玩法和增长空间比较小。对中小微企业也能占据1定营业份额的B2B企业来讲，向B2C学习的必要性就更大了。
分析B2C与B2B媒介投放的同与异
就我之前乙方时期操盘比较多的教育和电商行业来讲，每一个行业都有自己的业务壁垒，也都有自己的媒介偏向性。
比如，教育行业的用户转化流程很长：从多媒介引流-着陆页的访问、沟通和转化-电销咨询的跟进-当面的跟进成单，每一个关键节点都有需要关注的指标和优化的方法论。
这些套路教育行业的市场和广告投放人材已玩的很熟练了，近几年随着竞争和红利变现难度愈来愈大，也在逐渐去开辟保存和裂变，更依赖通过口碑和自传播去带来更多的老客户。
从本钱方面来讲，客单价低的职业培训1单几千元，更关注销售拉新的本钱，客单价高的留学培训1单几10万，更关注终究的成单，不同的利润模式也对应着不同的媒介策略和KPI。
在电商行业，特别是对Top电商来讲，对流量的增长空间要求更大，前几年互联网资本大量涌入，很多电商平台前期会疯狂的投入预算，力求快速提升品牌影响和事迹产出。
这几年随着主流电商构成了巨头割据的局面，增长放缓，开始更多的关注转化路径后真个用户转化效力，关注本钱和体验，2类电商也由于媒体政策的收紧，也难以像之前1样通过大量投入和爆品迭代带来大量利润空间。
从媒介的趋势来看，随着近几年移动互联网媒介的爆发式增加，预算分配愈来愈分散到数量更多的媒介渠道。Adtech的发展，和触及营销自动化和线索分配的Martech工具开发，媒介投放策略也就走向了更加数据驱动+精细化运营的道路。
在逐渐变化的进程当中，会发现B2C与B2B在媒介策略上的趋同性发展。在销售驱动的层面，与业务和产品绑定更抓紧密，1对1，1对精准人群的趋势；在转化路径的后端节点，愈来愈关注用户的流转和转化效力。
所以，虽然目标都是为了增长和获利，但哪怕是B2C的企业，由于业务的差异性，媒介投放的关注点和玩法也有着或大或小的差别，而且这几年与B2B企业的类似性愈来愈强。二者基于企业转化的重点流程环节，针对业务的需求，相互鉴戒和学习的地方还是很多的。
B2B行业可以做哪些探索和鉴戒
前面说了，Sales Driven的B2B大型企业相对成熟，但是比如云计算领域，大中小微企业都是目标用户（固然对云计算来讲主要的获利来源仍旧是大企业），这时候候其实可以鉴戒B2C的玩法去做媒介投放策略和布局的探索。
为了方便思考和梳理，拿DSP媒介火起来的时候比较热的营销转化4段论来讲：找到人-找对人-说对话-做转化。具体还需要各行各业的媒介专业人士去进行探索。
（营销转化4段论）
找到人-业务方面：
也是上1篇文章中问的问题，目标用户是哪些？
比如职业培训行业有职业培训需求的职场人士、电商行业是有购物需求的爱漂亮的女士（之前有1个好玩的营销心理的说法：老人要健康，儿童要聪明，女人爱漂亮，男人好色），如果业务模式对应的人群比较清晰，找到人相对容易1点，如果目标人群的属性相对照较复杂，或像B2B企业目标人群的决策链比较长，就需要对业务更多的了解才能有比较清晰的人群方向。
1是需要找到目标用户的画像，2是需要了解这部份人能够通过那些渠道触达。也就对媒介投放人员有了更多的要求：1定要扎根业务，了解用户需求和产品特性，才能有的放矢的做好第1步，找到最核心和核心强相干的目标人群。
找对人-媒介方面：
第1步有了大致的目标人群方向，就能够准备搭建初步媒介矩阵进行探索和验证了。
比如阿里的阿里云和钉钉、滴滴的企业版、腾讯的腾讯云等国内的大厂，有海量的C端用户和大厂品牌资源背书，可以先用自有C端用户进行媒介尝试和人群验证。
但是对大多数B2B企业没有那末强力的后台支持，就需要更加精打细算了。
1方面需要对市面上的媒介有特别充分的了解，如果通过APP切入业务那需要了解市面上的APP渠道，如果通过SaaS服务切入，就需要对传统品牌和效果类媒介更加熟习。
毕竟企业主更关注实际媒介的品效产出效力，而且目前B2B企业目前并没有成熟的行业媒介解决方案，经过验证的媒介资源如SEM是必选的阵地，但也由于增长空间的限制不能解决所有问题。
熟习媒介除了解目前市面上有哪些媒介资源，对媒介的特性，覆盖人群，消费模式，展现样式，独家资源价值等都需要有1定的了解，有经验的可以自己主导，也能够找代理公司协助去做。
另外一方面是要去探索媒介与业务的最好连接点，也就是媒介的广告位、人群与业务的匹配度和转化效力。这1部份如果没有历史数据支持，需要通过测试来不断验证了，如果本身业务对目标人群有了更深入的人群画像和数据分析的输出，那就能够站在伟人的肩膀上，结合本身的预算安排和企业目标进行策略的制定和履行，进行有的放矢的投放。
说对话-内容方面：
有了前两步的人群和媒介，对B2C企业就能够准备开始分阶段投放测试了。但对B2B企业，在内容方面还需要有更多的准备。B2B企业的内容通常有很多而且很重要，如官网、客户案例、白皮书、说明文档、帮助中心等（有些跑题就不展开说了，做B2B企业的朋友应当很了解）。
对媒介投放也需要进行更多的内容准备，前端媒介如触达用户的价值点，不同人群可能需要不同的价值点影响，这里是需要从原有内容中进行提炼和包装，更合适广告投放的需求。
还有就是访问以后的内容准备，为了宣扬目的到达或转化达成，需要更多的内容在访问以后来承接。对很多目标企业来讲，终究促进成交的最后1步不是促销和优惠，是品牌和内容。我目前也在不断的探索中，后面有机会可以展开来讲。
做转化-数据方面：
由于这1篇主要是探讨B2B企业如何向B2C企业学媒介投放，找到人和找对人方面，有很多和B2C企业的共同点。4段论的最后1步的做转化，就是数据方面。
数据驱动现在是很多企业的价值驱动力，不论是最开始说的找到人的前期准备，还是实际开始投放以后的各个环节的数据模型的建立和分析，所有的有效数据都对终究的转化起到很大的作用。
这就要求我们对从前到后的漏斗进行充分的数据分解，并根据数据指点各个节点的优化。比如和B2C媒介投放共同点比较多的着陆页建设和优化，转化率提升1个百分点，可让终究的结果提升很多，对B2B的媒介人员，需要与产品、销售、运营、市场进行更紧密的串连，也就有更高的数据思惟和数据驱动的要求。
写在最后
写了很多字，把大致环节和流程说了1下，给大家提供1些思路。固然不管是B2B还是B2C企业，媒介不单单是付费渠道，有很多的免费渠道如自有媒介、SEO、BD合作、EDM、短信等都属于媒介矩阵的范畴，由于玩法有1些差异，就不展开来讲了。
接上1篇文章的结尾，要做好ToB的投放，媒介矩阵搭建只是第1步，在投放进程中会产出很多业务、媒介、内容相干的数据和结论，如何搭建更加个性化的媒介矩阵和流量流转体系，如何更好的衡量人群和媒介的价值，另外在决策路径的多个关键节点都有很多的工作要去探索。
ToB不容易，且探索且珍惜。
作者：宋士昊
来源：艾奇SEM | 公号ID：CMOcollege
