最近跟1个B端销售大佬聊到用户的时候，我凭直觉说：“还是要研究1下用户，大体分1分的。”
大佬却说：“B端跟C端不1样，没法分，只能1个个死磕。”
我差点就信了。
还好，差了1点点。
然后就有了这篇文，把1点小研究成果跟大家分享1下。
这篇文章主要聊：
- 为啥要做用户画像？
- B端用户画像怎样做？
- 重点要斟酌的几个要素是甚么？
- 利用场景有哪些？
- 顺便再对照1下C端用户画像（提示1句，用户画像和用户分层不是1个概念）
为啥要研究用户画像呢？
就是为了解决1个问题：我们面对的是谁？
就像你让我上战场打仗，总得让我知道敌人都是谁？在哪吧？
要末，有他们具体地理位置的坐标；要末，给我个标准——比如：只要穿绿色衣服的都是敌人；要末，研发出1种武器，能自动辨认敌人在哪，我只要按发射就好了。
为了保证效果，说不定还需要派我方特务打入敌方内部透风报信递地图呢。
啥都不知道，怎样打？
总不能没完没了地毯式扫射，或见1个杀1个吧？
人类理解世界的方式就是“贴标签”。
如果说，to C用户画像就是把大量面孔模糊不清的人群，根据他们的某1个或多个共同属性强行收缩为几种典型类型，便于我们看得更清楚。
那末，To B则是把原来隐藏在各种不同范围、不同行业企业背后我们看不到的人，根据其在决策进程中的位置，所属的部门特性等等要素，逐一拉到台前来，让我们对这些角色有更具像，更人格化的理解。
不论是to B还是to C，我们面对的始终是人。
当面对的是具体的人的时候，我们更能感知他背后的情绪、他的决策驱动因素，更好地与他们共情，提供他们想要的，更容易感动他们。
那些自己公司没有用户画像也好好的情况也是有的，各位老板和领导们大体心中是有数的，“用户是谁？”基本是可以在模糊的3言两语中转达的。
绝世神功有武功秘笈，宝藏还有藏宝图，而浪漫的吟游诗人大概只剩下传说了。
1、C端用户画像
1. C端用户画像长啥样？
C端用户画像，粗糙1点的大概长这样（以下图，我从1份数据报告里摘出来的），主要是偏2维的1些标签：
细致的，大概长这样，说得上是3维立体了：
围绕1个典型真实用户的各个方面进行了全方位覆盖，包括：
- 典型的1天：平常生活方式和习惯；
- 基本个人信息：年龄，位置，教育等信息；
- 经济情况：消费习惯，收入水平，支付方式偏好等；
- 线上行动习惯：社交媒体使用情况，线上消费习惯；
- 不同用户需求场景；
- 消费影响因素：渠道偏好，信息主要来源；
- 用户的希望和梦想：据此提升现有服务水平或开发新的产品；
- 用户的担心和惧怕：建立情感连接；
- 品牌偏好：据此推测更多用户偏好。
2、B端用户画像
C端消费偏个人、非理性化，凭感觉做决策，常常有冲动型消费。可根据性别，职业或行动偏好等关键属性进行分类。
而B端常常是基于公司层面多人对某1问题解决方案进行整体评估，基本不存在冲动购买，更看重价值，在购买前需要建立足够的信任度。
用户画像必须斟酌全部购买决策团队中的每个人，最好为每个角色建立单独的用户画像。
1. B端用户的数据/信息来源
主要以下：
- 潜伏/现有客户问卷调研
- 潜伏/现有客户1对1访谈：有点麻烦，但是会让客户感觉自己受重视。
- 销售团队访谈：把最成功的销售人员的经验技能并复制推行。
- 内部数据发掘分析：公道数据埋点，分析客户行动背后缘由。
- 公司高层访谈：他们可能有独特的想法。
- 客户成功团队访谈：他们是1直跟客户打交道的人，最了解客户。
- 同业交换（会议/非正式）
- 公然/付费数据分析报告
Cintell机构在北美调查了137家25人⑸000人范围的公司，在16年发布了1份B2B数据分析报告（目前能找到的就这个报告了，斟酌到我国B2B行业发展比人家晚，我觉得这报告还是挺有参考价值的）。
报告显示：
超过其业务目标的公司中，有71%有文件格式的用户画像。而恰好到达或未到达业务目标的公司里，只有37%有文件格式的用户画像，其他都是口头情势的。
超过其业务目标的公司比其他公司研究渠道更加全面深入。
2. B端用户画像维度
主要包括以下维度：
角色驱动因素：
- 该公司或角色的发展方向或目标是甚么？
- 这家公司是处在迅速增长扩大阶段，还是削减本钱，提高效力阶段？
- 我们的产品能帮助这个人在公司里取得提升吗？权利或职位？
- 我们的产品能帮助他们快速达成目标吗？
担心和挑战：
- 甚么让他们压力山东大学？
- 他们惧怕甚么？
- 我们的产品帮他们消除甚么障碍？
- 为何他们惧怕购买我们的产品？
- 我们的产品帮他们解决了甚么重要问题？
- 他们现在业务展开整体情况如何？
- 他们现在使用的是甚么系统？那些系统带来了哪些麻烦？
- 他们在用哪一个竞争对手的产品？
- 我们如何让他们的工作更轻松？
- 我们的产品或解决方案足够好到让他们抛弃对手，选择我们吗？
决策进程中的角色：
你极可能知道1个公司使用你的产品的人是谁，但却不知道：谁是关键购买决策人——也就是能终究拍板购买的人？
1家公司可能有不同部门的不同人能做这个决定，试着找到最有影响力和购买力的那个人。
组织目标和优先级：
有时候虽然产品很好，但客户公司文化和我们的购买周期可能不太匹配。
这类类型的公司，通常要遇到重大问题才会有所改变。
- 甚么类型的公司会迅速采取我们的产品？
- 这家公司对复杂的产品或解决方案态度怎样样？
- 我们的产品或解决方案跟他们的企业文化匹配吗？
组织基本信息：
- 所在行业
- 公司范围
- 地理位置
- 商业模式
- 年收入范围
3. B端用户画像长啥样？
大概长这样，和C端用户画像明显不同：
有几个点需要注意：
- 不要在1些不重要的细节上过量纠结。年龄差个几岁，有几个孩子甚么的，这都无所谓。
- 把主要时间精力放在：寻觅核心决策人，然后如何感动这个人上。
- 把用户画像融入公司内部各个部门的工作中，比如：销售培训，新人培训，员工调查等，不断获得反馈。
4. B端用户画像的利用场景有哪些？
- 公司/产品/服务信息对外传递
- 内容营销（典型案例见此文：不跟踪指标，不免费试用，ToB公司Ahrefs照样年增长率65%）
- 项目优先级排序
- 跨部门调和
- 活动组织
- 资源需求
- 招聘
- 销售拓客/客户成功
- 产品研发
- 新人培训/销售培训
3、写在最后
上述数据报告的完全结论是：业务优秀的公司相比其他公司，在以下10个方面表现得更好。
- 超过2倍以上可能创建用户画像
- 超过2倍以上可能构成正式的用户画像文件
- 7.4倍更可能在近半年内更新过他们的用户画像
- 用户画像信息来源更加多样化
- 采取了定性访谈调研方式
- 2.3倍更可能理解客户的购买动机
- 把全部购买决策链中的人纳入斟酌
- 3.8倍更可能有专门负责用户画像的内部员工
- 2.4倍更可能使用用户画像进行客户需求发掘
- 根据用户画像对数据进行分类，更多采取组织基本信息以外的因素。
最好根据数据分析和多方面的沟通反馈，延续迭代更新用户画像。
理想情况是：随着时间推动，公司面向的不同角色用户形象会愈来愈清晰，市场和销售部门展开工作愈来愈手里有粮，心里不慌。
