粥左罗是谁？他原是普通的小镇青年，但用1年时间，凭仗1篇篇10W+，重新媒体小编变成副总裁。
他如何写出那末多10W+？这离不开他对“可读性”的把控，离不开对文章开头、结尾的精雕细琢，离不开对读者情绪的引导。
本文节选自粥左罗《公众号运营实战手册》，本文6344字，浏览时间约16分钟。
作为品牌公众号久长运营的支持载体，内容从根本上决定了品牌公众号的粉丝范围与用户虔诚度。可以说，凡是能被用户眼睛看到的、耳朵听到的文章，都是我们进行内容创作的对象。
而想要做好内容编辑，我们就应当从情势和主题两方面入手，对公众号文章的各个部份进行精心创作。
1、快速提升文章可读性
所谓“可读性”，是指让文章流畅易读的技能，让用户在浏览文章的进程中，从头到尾都感到顺畅、爽快，主要有以下 4 种（如图 5–1 所示）。
1、开头创造缺口
要卖米饭就得先让顾客感觉到饿，要卖大衣就得先让顾客感觉到冷，这类方法被称为“创造缺口”。
写文章也是如此，你想让用户读你的文章，就得激起出用户对这篇文章的渴望。具体有以下 3个方法。
1）认知法
长时间以来你1直认为是对的事情，有人突然告知你那是错的，你的固有认知就被颠覆了，继而激起出对“正确”的渴望，这就叫颠覆认知。
我们可以将反常识、反直觉的内容放在文章开头，让用户产生1探究竟的愿望。
例 如 在 1 篇 名 为《Facebook 最 强 女 皇， 年 薪 3 000 万 美元，扎克伯格都怕她！》的公众号文章中，作者于开篇处便写到“Facebook（脸谱网），大部份人只知道扎克伯格，其实呢，在Facebook 最有份量的，应当是谢丽尔·桑德伯格。”
2）终点法
只讲缘起和结尾部份，能激起用户对“进程”的渴望，继而浏览下去，这便是出发点终点法。
该手法通经常使用于人物写作，特别是励志人物故事。先讲某人的出发点低于尘埃，再说这个人终究达成了何种成绩。这样1来，用户就会非常好奇这中间存在着怎样的1个励志进程。
在公众号“商务范”2014 年发布的1篇文章《今天你对我爱搭不理，明天我让你高攀不起》中，作者用了这样的开头：“‘15 年前来美国要 200 万，被 30 家 VC（风险投资）拒了。我今天又来了，要 200 亿。’9 月 8 日，马云在阿里巴巴路演现场，说了这样1段开场白。”
3）案例法
人人都渴望成功。当你要表达1个方法、技能、观念、观点时，如果你能找到1个正面、成功的案例，那末你的内容就更具说服力。
2、行文刺激用户疑问
对文章主体部份内容的写作，有时候我们与其直接告知用户答案，不如先让用户产生疑问，捉住用户的注意力，让用户的头脑转起来，并对问题答案产生预期。
注意，这里是指让用户产生疑问，而不是延续地发问。很多时候疑问会隐藏在陈说句里，我们要学会这类写作技能。
我们要写关于网约车新政的文章时，1般会这样写：“下个月 1 号开始，北京将出台网约车新政，受新政影响，打车费将翻倍，常常打车的用户日子可能要不好过了。”
这句话是平铺直叙的风格，没有疑问。如果你的行文1直这样直白讲述，用户就会产生疲倦。
而如果你改成有疑问的句式 :“注意啦，常常打车的用户日子要不好过了（疑问出来了 : 为何不好过）, 打车费要翻倍了（这句回答了上句的疑问，又引出了新的疑问，为何打车费要翻倍），由于下个月 1 号起，北京将出台网约车新政（解答疑问）。”
改之前和改以后表达的意思完全1样，但修改以后的版本，更能让用户产生1探究竟的好奇心，继而对文章欲罢不能。
其实，不光1个段落可以用“疑问法”，我们在整篇文章都可以这样延续提问。句子与句子之间、段与段之间、小标题与小标题之间、不同模块之间要遵守1个大逻辑：让用户的疑问延续地发酵。
3、延续为用户提供浏览奖赏
甚么是“浏览奖赏”？结合自己的理解和实践，我认为浏览奖赏就是：在这篇文章必须转达的内容外，我们为用户附赠1些超越其预期的东西。
为文章多配1些高质量图片、在文章中插入1些与内容相干的精彩视频、在文章中穿插1些段子、金句，这都属于浏览奖赏的范畴。
应当说没有这些增加浏览趣味性的东西，文章1样成立，但1旦加上了这些内容，用户会更加有兴趣。
在公众号“新闻哥”中，在每篇社会新闻中，编辑人员都会插入很多使人忍俊不由的图片。
而在专讲运营干货、分享运营工具的公众号“脑洞运营”中，编辑人员则热中于使用表情包提高文章的趣味性。
4、内容显现流畅易读
很多时候，用户之所以不愿意读你的文章，并不是内容本身有问题，而是内容的显现方式有问题，即排版有问题。
很多文章明明写得非常好，但视觉显现却做得1塌胡涂，终究落得1个无人问津的结果，实在惋惜。
而如果我们在视觉层面做文章，让文章整体有序、结构清晰，那末用户的浏览快感就会增强。
为了到达流畅易读的效果，我们首先要做到内容模块化，多提炼些小标题，让文章看起来有层次感，这1点可以参考“插坐学院”“麦子熟了”等公众号；
其次，分段应公道，不要1段文字动辄89行乃至10几行。1般 5 行刚恰好，最好不要超过 8 行，这个可参考公众号“罗辑思惟”；
最后，配图的尺寸、风格、字体字号都要统1，确保文章整体美观大方，这1点可以参考“深夜发媸”等公众号。
2、龙头凤尾：爆款文章的开头和结尾
成大事必慎其终始。如果说文章的标题决定了用户是不是会点击你的文章，那末开头部份就决定了用户是不是会深入浏览文章的内容。
而当用户的浏览行动接近尾声时，他们对文章的态度也会逐步成形，若我们在此时能够对末尾部份多做提炼和打磨，用户便能被含义隽永的文字所感动，继而记住我们的公众号。
1、开头的写作方法
开头的写作基本原则是：迅速锁定用户注意力、激起浏览兴趣、避免啰唆。具体来讲，我们可以采取以下 7 种方法开头。
1）开头——浓缩精华
用最短的语言总结文章的主要内容，并在提炼的进程中尽量把文章的精华部份展现出来，让用户读开头的时候感觉到趣味性。
公众号文章《马化腾：我最大的耽忧，就是愈来愈看不懂年轻人的喜好》使用的就是摘要式开头的方法：
“在这篇文章中，马化腾先生从初期创业开始回顾，触及创业公司的生存之道、QQ 迅速发展起来的背后缘由、推出微信前后他幕后的思考、他做产品的1手实操方法、投资 Facebook 与 snapchat（色拉布）的总结和他最大的耽忧。”
2）观点——亮出态度
用户浏览、转发1篇文章的进程，实际上也是他们为自己支持的观点投票的进程。
社交媒体时期，“有鲜明主张、有明确态度、有自己观点”的文章明显更受用户注视，年轻人更重视“表达的权利与自由”。
所以，我们可以在文章的1开头就亮出自己的态度，说出自己的观点。
3）有关——对你有用
我们可以在开头直接向用户表明这篇文章对用户的好处，以便让用户直观感遭到这篇文章“为我而写，对我有用”。
比如，公众号文章《重磅！打车费将翻倍，百万司机将失业，网约车新规要给滴滴判“死刑”？》开头是这么写的：“憋了1个国庆假期，昨日1枚重磅炸弹，将影响所有人的出行，并改变数百万出租车司机的命运！（大家都做好今后打车费翻倍的心理准备～）”
4）痛点——戳中用户
我们可以先思考1下自己的文章要解决1个甚么样的用户痛点，然后你就能够在文章开头对这个痛点进行描写。
用户只要点进来1看，就会有1种“哎呀，这说的不就是我吗”的感觉，继而就会为找到问题的解决之道而继续浏览。
5）疑问——激起好奇
好奇心是人类共有的天性，如果你能在开头想办法激起用户的好奇心、让用户产生了疑问，他就1定会带着“找到答案”的心态往下看相干文章。
6）共鸣——增加认同
每一个主题都设置有相应的金句。这些金句机灵、幽默，非常讨巧，用户读来会产生1语道破天机的感觉，既有共鸣，也有传播力。
7）直接说事——欲罢不能
这类写法基本没有铺垫，也没有大段大段的观点论述，就是直接说事。
所以从用户浏览第1句话起，他们就会被作者置入1个场景中。这类开头通常会使用较为紧凑的语言，每句话之间环环相扣，让用户欲罢不能。
2、结尾的写作方法
在很多人看来，结尾对文章的价值微不足道，事实上结尾的作用绝不亚于开头：结尾1方面要与文章开头首尾呼应，帮助用户总结文章的内容，加深印象；另外一方面还需要升华文章主题，继而激起用户共鸣。
很多时候，用户的转发行动来自其对结尾的欣赏，因此结尾的写作也很是讲求。我们可以从以下 4 个角度撰写结尾（以下图所示）。
1）核心，总结全文
在结尾部份梳理1下文章的观点，能够有效加深用户的印象。我们可以用1句或几句话来论述1下整篇文章的中心思想、核心立意和论点。
在公众号“咪蒙”名为《985 学霸，生于农村，死于传销》的文章结尾处，作者这样写道：
“对星华来讲，地心引力实在太重了，他无数次地跃起，终究都只是被牢牢地拽回地面。而我们这些漂浮在新鲜的空气里的人却从没想过去拉他1把，只是嘲笑着他摔倒的丑态，终究有1天他被拽进了那口枯井，再也没有跳起来。不是所有人都有资历轻盈地度过1生的。”
2）观点，引发站队
既然用户浏览、转发公众号文章的行动可以被认为是1种“投票”行动，那末我们就应当主动逢迎用户的喜好。
除在开头、正文处阐明相干观点，在结尾处我们仍然要对这些观点进行强调，以便让用户感遭到作者的偏向性。
3）话题，引发讨论
在社交媒体上，话题就是“硬通货”。
如果你的结尾可以制造话题，也就相当于为用户提供了“社交素材”。用户取得了这些社交素材，便有很大可能会在他们的朋友圈中传播你的文章，由于他们围绕你的文章可以完成交换、吐槽等社交行动。
4）金句，制造共鸣
在结尾处援用1些情感美文、名人名言是极其常见的1种写作技能。鸡汤永久都是刚需，人的内心总是需要抚慰，故而“心灵鸡汤”就成为刚需产品。充满正能量、励志的句子总能成心无意地激起用户的积极心态。
开头为始，结尾为终，有始有终，才能掷地有声。对上面讲述的这些关于开头和结尾部份的写作方法，大家应当将其与自己文章的主题、风格逐一比较，继而选取出最合适自己文章的开头、结尾情势。
当开头结尾真正成为“龙头凤尾”时，相干的文章自然就具有了成为“爆款”的潜质。
3、引爆共鸣感
共鸣感，即文案所描写的场景，恰好唤醒了用户记忆中本来存在的某个类似场景，两种场景的连接让用户感遭到了心灵共振与感应，继而产生愉悦的心理感受。
通俗点说，共鸣感就是用户认为作者替自己说出了心里话，这些心里话既包括正面的鼓励、支持，也包括负面的批评、打击。但不管是哪一种理念，作者与用户的观点必定都是高度重合的。
1、激起共鸣感的1般方法
制造共鸣的1个关键点在于：做到两种类似场景的连接。
第1种场景是指我们的文案必须能描写出某种具体的情境、氛围、情感体验。
第2种场景是指在用户的脑海中，存在着1个和第1个场景相同的、固有的场景。
由此来看，制造共鸣的进程可被分为以下 4个步骤。
（1）选定1个主题范围，并肯定目标用户。
（2）寻觅目标用户在你既定主题范围内有甚么痛点。
这些痛点类型1般包括：用户遭受的否定、怀疑、反对，用户面对的不公道现象，用户面临1些问题时产生的心理障碍、消极情绪，用户对本身得到外界认可、放大的心理诉求等。
（3）针对目标用户的痛点，找到对策以支持用户。
这些支持1般包括：用户反对的东西，你也表示反对、批评、打击、反击；用户相信的东西，你也表示支持、认可、帮助、鼓励、放大等。
（4）将对策以用户听得懂、易理解的语言表述出来。
2、引爆共鸣感的特殊技能
除上面讲到的1般套路，我们还可以在内容的表现情势上做文章，用更感性、更直观的方法优化内容。
1）内容场景化
场景，即特定的时间、地点、人物、行动、关系，也泛指生活中各种具体的情形。
将内容场景化，我们既能给予用户自己“接地气”的印象，保证内容的实用性，也能够结合实际工作解决用户的真实痛点，提高转发率。
打造场景化内容，我们可以从文章的选题，标题和内容这 3 方面入手。
- 文章选题的场景化
在每次做选题之前，我们要再次明确1下目标用户和内容定位，接着换位思考，将自己带回到真实的场景中，假想目标用户在体验公司产品和服务进程中的每个节点、每个场景。
重点思考哪些痛点没有被满足，我如何通过做内容向他们提供帮助。
公众号“年糕妈妈”的目标用户都是有小宝宝的妈妈。那末我们可以回到现实场景中思考，妈妈带宝宝的时候常常会遇到甚么问题、产生甚么需求、有甚么痛点。这样1想，很多场景化的选题就出来了：
- 针对宝宝1理发就哭闹的场景，“年糕妈妈”做了个《90% 的宝宝都惧怕理发，4 个妙招亲测有效！》的选题。
- 针对宝宝晚上总是哭闹不睡觉的场景，“年糕妈妈”做了个《轻松哄睡小宝宝的 7 个要点，10 个窍门》的选题。
- 针对宝宝不愿开口说话的场景，“年糕妈妈”做了个《没有不肯开口的孩子，只有不会引导的妈妈》的选题（如图 5–6 所示）。
- 文章标题的场景化
标题场景化的检验标准就是：用户1看到标题，就会唤醒脑海中类似的记忆。
- 文章内容的场景化
内容的场景化的关键在于：讲故事、说案例、描写具体细节。
2) 内容视觉化
写文案的时候，我们可以把自己想象成1个画家，用文字作画，用户在看你的文案的时候，不断在脑中产生画面。
内容视觉化包括以下 5 个技能。
- 数据化表达。通过将模糊的信息量化，我们可让描写性语言更加准确、具体，进而营建内容的画面感。
- 案例化表达。在我们想表达抽象的概念、观点、规律的时候，可以直接说1个具体的案例。
- 用形象化的比喻。将无形、陌生的内容比作有形、熟习的内容，有助于用户的理解。
- 直接描写场景。对内容场景进行直观描写，可以有效增强用户的代入感。
- 多用名词、动词。名词、动词真实可感，用户在浏览这些关键词时，能够快速想象出相应的场景。
假设我们要形容1下“双 11”的优惠力度，如果用“优惠双11”、“优惠不停”这样的语言，用户会感到很空洞。
而如果我们把这句话换成：“马云降价降哭了”或“抢！ 100 部苹果手机 0 元购，更有神秘大奖等你拿”，这样1来，名词和动词就可以有效刺激用户，继而在用户脑中营建出对应情境，这类视觉化的文案能让人直接感遭到优惠的力度。
3) 积极使用表情包
表情包自带场景和情绪，表达层面不但更准确，而且还能转达出更多的语境含义。我们积极使用表情包，不但可以免文章内容同质化，而且还有助于塑造本平台的宣扬格调。
我们可从 3 方面入手，在文章中插入表情包。
- 建立素材库。我们可以将生活、工作中看到的表情包直接复制到单独的素材库里，用的时候直接调用就能够了。
- 公众号自带表情 +表情库插件。
公众号后台本身已具有添加表情的功能，位置就在图文编辑页面的上方。
同时，如果你安装了公众号插件“壹伴”，那末在后台还会有两个表情库，1个是经常使用的 emoji 表情，另外一个表情库包括螃蟹大人的兔子、阿鲁、猥琐萌高清版、猥琐萌年代感这4套表情包。
- 微信内搜索。我们打开微信聊天页面最上方的搜索入口，选择里面的“表情”选项，输入关键词就能够搜索相应表情。
以上便是通过引爆共鸣感做出好内容的方法，不管是选取1般方法，还是使用特殊方法，我们都应捉住“共鸣感”这个牛鼻子，确保辅助内容、正文、用户心理3者相统1。
总结
我们再来回顾1下：
1、如何快速提升文章可读性
1、开头创造缺口：认知法、终点法、案例法
2、行文刺激用户疑问
3、延续为用户提供浏览奖赏
4、内容显现流畅易读
2、龙头凤尾：爆款文章的开头和结尾
1、开头的写作方法
1)开头——浓缩精华
2)观点——亮出态度
3)有关——对你有用
4)痛点——戳中用户
5)疑问——激起好奇
6)共鸣——增加认同
7)直接说事——欲罢不能
2、结尾的写作方法
1)核心，总结全文
2)观点，引发站队
3)话题，引发讨论
4)金句，制造共鸣
3、引爆共鸣感
1、激起共鸣感的1般方法：4个步骤；
2、引爆共鸣感的特殊技能：内容场景化、内容视觉化、积极使用表情包
