1个付费时期正全速到来。从免费到付费，那些靠烧钱堆增长、产品粗糙的公司势必面临淘汰。新的生存法则是：学会运营你的老客户。
甚么都收费了。
1个典型的互联网用户多是这样花钱的：公司人陈雨从《权利的游戏》第7季开始，每个月付给腾讯视频19元；为了下载歌曲，她每个月向网易云音乐支付18元；由于连带着饿了么和优酷的权益，还买了1年88块的阿里巴巴会员；被同事带动，她准备试试每个月20元的喜马拉雅会员……由于生活和文娱严重依赖网络，“不买简直要步履维艰。”今年28岁的她这样说。
甚么也都涨价了。
你会发现，用滴滴打车比出租车还贵，特别在高峰时段；美团和饿了么的外卖红包缩水了，从几年前曾1单满25减22，缩水到只减1两块；无人货架正悄悄让你支付更高价格——大战时，行业普遍毛利是20%左右，但现在，据调查，以便利蜂办公室无人货柜为代表，加价率已超过了最少40%。
眼下，销售成了互联网最紧缺的职业之1。科大讯飞今年上半年招募了2500个人，主要为了铺销售和服务客户做定制化方案，拉勾网表示，对销售人员的需求是如此旺盛，以致于今年全行业招聘销售都“非常难”。C轮以后公司都在想着变现这件事—创造现金流，从没有如此重要过。
所有的征象指向这1点：“免费理论”失效了。
这也等于在说“互联网思惟”失效了—2009年，原《连线》杂志主编克里斯·安德森总结了“免费”模式，像他的“长尾理论”1样诠释了新经济的特点，他在书名中说：这就是商业的未来。
互联网20年间，“免费”是最著名、影响最深远的1个策略。Google为了跟微软版权费策略叫板，前后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了；2005年前，用户玩网游都是按时间收费，但伟人和盛大首创了“游戏免费、道具收费”模式，令网游用户激增；周鸿祎是免费模式的拥趸，为360的杀毒软件加上了“完全永久免费”的字样，干掉了卡巴斯基等传统安全软件；QQ曾尝试号码注册收费，但遭到用户强烈抵制，令腾讯堕入第1次舆论危机，还引来30多款免费即时通讯工具的围歼，马化腾只好重回免费之路。
“互联网思惟”迅速席卷了大江南北。你总听过这样1句话：“羊毛出在狗身上。”这句话在中国的准确诠释是：先靠免费、0利润、乃至“烧钱”补贴，烧出1个巨大的用户范围，尔后再挣钱不难——上至学太小米模式的华为，下至35线城市的老板培训班，都1度热烈学习过这类新模式，连几10年都是收费模式的企业软件行业，也曾刮起1股“免费”旋风。
烧钱，把公司迅速“做大做强”被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的2015年，陆文勇参与创建的e袋洗1年就烧光了1亿美元，团队1度扩大到1700人，进入了30多个城市。现在回过头来看，陆文勇说：“用户数都是虚无缥缈的。”
用户付费的临界点已到来：今年第3季度，爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入，而且会员数字还在快速刷新；喜马拉雅副总裁张永昶表示，内容付费做了两年多后，如今收入已跟做了4年的广告持平。
这让我们思考：为何免费不再行得通了？为何突然间，大家都模仿Costco和Netflix做起了会员制？新经济到底能不能盈利？
1
此路不通
大战过后，非常疲倦。
“我不想再做1个不是你死就是我活，不是0就是1的事情，”陆文勇说。他在家休息了半年，今年再次创业时，选择的方向与上1次大相迳庭：他的上1个项目是O2O时期的明星公司e袋洗，4年时间走过疯狂补贴、扩大、裁员、濒死和转型的全程。
这1次，他选择做了1个教育类项目，做钢琴陪练的“快陪练”，教育行业分散度高，产品打磨期长，不管是从业者和投资人都更有耐心。
1位美丽说的前管理层人士表示，他对美丽说和蘑菇街大战时期，那种烧钱、拉用户、扩范围、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦—这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市，但市值只有15亿美元。现在，他想干点可以慢点做、1开始就挣钱的事。
愈来愈多的人发现“免费”策略行不通了—补贴仍不失为获得市场份额的有效手段，但更关键的还在于漏斗之下的用户保存。
“免费是着急拉用户的表现，这违背了toB的规律，”1位企业服务领域的FA说，代表了当下的行业共鸣。但在3年前，大家1度尝试过免费之路，特别以纷享销客为代表，这家立志走“平台”之路的公司，当时也取得了最多资本青睐，D轮融资1亿美元，为行业最高。
当时，投资人和开创团队都分成两派：1派说要做“移动办公平台”，先免费送产品圈住客户，再用更深度服务转化付费—做成了就是“千亿美元公司”；另外一派主张走稳妥之路，继续卖付费的CRM销售软件—此前它们的产品价格是每用户每一年480元，最高时月营收接近2000万元。
但这样的增长太慢了，放手1搏的野心胜出。纷享销客把名字中“销”改成“逍”，团队从1000人左右极速膨胀到2500人，销售人员是主力。“每周5都是招聘日，从早上弄到晚上，销售VP宣讲完，咔咔分会议室面试，1天进3510人。” 纷享销客的CMO黄海钧回想说，加上各地渠道两3千人，市场上推行纷享销客的1度接近5千人。
这5000名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。另外，面对对手钉钉，双方还大打广告战。2015年国庆加上后春节，纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。
回头再看，免费拉来的企业用户没有留住，乃至越免费企业越不敢用，纷享销客花掉的本钱都付诸东流了。
全部互联网疯狂“免费”20年，其本质究竟是甚么？
“Free”在任什么时候代都是魔力字眼，免费也其实不是新鲜策略，比如吉列就“送刀架”但卖刀片，运营商冲话费送手机。但从雅虎作为第1个互联网此类案例开始，“免费”的魔力在于：它带来用户量和范围的速度是史无前例的，然后，“马太效应”爆发，越多人用越好用，乃至到了“老2非死不可”的地步。成为老大后能坐享超级收益，因此风险资本为了逾额收益，又愿意支持创业者“烧钱”1赌。
极短时间内到达极大范围，坐享逾额收益并成为最值钱的公司，这在人类商业历史上也是前所未见的—纵观Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴……都是此类代表。
但“范围”多是虚幻的。
2
失效的范围
被“范围”裹挟，靠免费和补贴打仗的记忆就在昨天。
e袋洗在2015年中拿到B轮融资后加速奔跑。它当时不但进驻了接近20个城市，而且面对竞争对手抢用户、抢供应商、抢投资人时，e袋洗的策略是加速拉用户，在补贴上不手软—满50减30。
补贴之下，e袋洗的体量是对手的10倍。
但很多时候，用户用完第1次就没有复购了。
不同雅虎、Google、百度、腾讯、360，这些互联网初期玩家每服务1个用户，不过是增加微不足道的带宽服务器本钱，边际本钱是近乎于0的，长时间免费不是问题；但e袋洗每次服务，都是有本钱的—与滴滴不同，由于大部份中国住所都有洗衣机，外送洗衣其实不是大家必须付钱的刚需服务—这个固定本钱意味着，必定把1部份用户挡在门外。
也就是说，即便拉来了用户也会大量流失。这就像个漏洞巨大的破水缸，很难蓄得住水。
而且，也不同于0边际本钱的互联网服务，e袋洗进行补贴的后果，是“体量越大，亏得越多”。
“当时如果不这么做，资本根本不会给你钱，而且打车市场瞬间就结束了，大家总觉得不快速做，市场就没了。”陆文勇说。当时的O2O行业都盯着头部的打车和外卖，但疏忽了这两个高频赛道背后的巨头意志和战略价值—支付市场和O2O生态入口，“再亏也必须拿下”。
烧掉近1亿美金后，e袋洗定单量没有爆发增长，继续投入代价太高，到2016年中，只能大幅裁员到500多人，收缩到10多个城市。
终究，O2O赛道几近全军覆没。
纷享销客在付费时期，1个月1个人卖出1单已不错，但改免费后，杭州1个销售冠军，1个月促进了32家活跃客户。
高歌猛进大半年后，问题爆发了。送出去的产品1旦过了考核期，活跃就会明显衰减，说明客户的业务根本没有在纷享销客上运转起来，而从免费向付费的转化率更低。
只要考核期内用户活跃，销售和代理商就可以拿补贴。1边在流血，1边留不住用户也收不上钱，平台模式和免费策略宣布破产。
纷享销客CMO黄海钧如今反思说，企业服务的逻辑，和消费互联网还是很不1样。
保存率和长时间用户价值如今成为VC更看重的指标。蓝湖资本管理合伙人胡磊说，虽然投资人也会讲，经济模型没有完全验证的情况下，不要太着急拉增长，但在今天的环境下它才真正重要起来，“由于拉增长的代价太大了。”
用免费策略拉来了用户但留不住，这只是第1重暴击。更糟的是，随着时期变迁，拉用户还越变越贵了。
时点决定了1切。
1位电商界资深人士称，淘宝京东初期聚集海量用户时，取得1个用户的本钱大约是今天的1/10。网易考拉高管曾在2016年公然表示，很多电商网站在2013年、2014年左右，取得1位新客的本钱就超过了3位数。
电商只是移动互联网世界的1个缩影。过去10年是全面的高速增长时间，据CNNIC数据，2008年中国的互联网用户范围为2.98亿人，而10年后的今天，这个数字已增长至8.02亿。而最近两年，天花板已然触手可及，QuestMobile的数据是，2018年过去的3个季度，中国移动互联网的用户只增长了3千多万。
1位教育领域投资人说，K12教育1个销售线索3年里从不到20元，涨到接近60元，“微信发文章、让人扫码还是最便宜的，头条，百度信息流广告更贵”。
流量变贵只是第1层，竞争还增多了，用户兴奋临界点还提升了。1位自媒体创业者表示，他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌，跟3年前比，“本钱是过去的3到5倍，但转化率只有过去的10分之1。”
互联网已从供不应求时期，到了供过于求时期。
“免费模式”走得通，其实基于几个条件假定：
- “免费”后，用户范围的确能快速增长和做大；
- 范围的确能带来竞争优势；
- 能找到其他的收入方式，并足以弥补“免费”策略带来的损失。
终究，这是1笔账。
3
算不过来的账
即便你非常符合“互联网规律”—服务1个用户的边际本钱几近于0，取得了范围化用户，且能从第3方那收到钱—“免费”模式还是可能让你破产。
比如1直在烧钱，始终未能盈利的视频网站。
早在2011年的中国，依托盗版起家、秉行免费的“快播”还如日中天，龚宇约请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个“不靠谱”的模式时，没人相信能做得成。
但爱奇艺不能不试试。行业本钱的大头—版权费和自制本钱1直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》，价格在过去7年翻了30倍；爱奇艺Q3财报显示，其自制内容本钱达40.7亿元，同比增长160.2%。
杨向华很早就算过这笔账。以电影为例，“两个小时的电影贴不到两分钟的广告，要把全部制作本钱收回来是不可能的。即便全中国人都看也很难。”
张小龙刚刚发表的金句是，“互联网的本质是消除信息不对称”。但这句话明显只在1定范围适用：从马云创办中国黄页，和各种BBS论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝……用户个人生产的信息是免费的。门户网站能突起，和它用的内容几近免费也密不可分—虽然它们可能支付了1点意味性的版权费，但实际上是微不足道的，这也是为何很多内容生产者认为其“吸血”的缘由。
专业内容生产制作的本钱，最早是被排除在斟酌范围以外的。
去年底，看财新网的新闻需要支付年费了，它必须为不低的采编人力本钱，和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的定阅收入比广告收入更多；2008年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难，决定对在线浏览收费，并引来很多地方报纸效仿，到了2014年，全美大约有500家报纸实行数字付费。
内容生产尚有本钱，更何况其他服务。外卖配送费上涨了，打车费变贵了，58到家的保洁阿姨也从25元1小时上涨到40元了。当新经济蔓延到线下的传统世界，就必须遵守商业规律。
“互联网思惟”的楷模小米在上市时，外界对它究竟是否是“互联网公司”有过1场争辩。2级市场的看法是不是定的，由于小米硬件收入占比其实仍然相当高。而且，小米其实并没有真的跳脱商业规律，雷军宣布小米硬件利率不会超过5%，但这其实在硬件行业里是个常态—联想利润率终年在2%左右。
好消息是，当大家都决定要收钱时，还是能收上来的。
杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时，跟迅雷开创人邹胜龙交换过心得，“他们（收费）会员做的可以了，几10万范围，全行业比较高的。”而现在，爱奇艺付费会员数超过8000万。
腾讯视频也在财报里宣布会员数到达8200万，这项业务在腾讯Q3财报中力挽游戏颓势，拉动了“增值服务”增长。
纯靠会员缴费、没有广告的Netflix，上市16年间股价上涨130倍，涨幅超过同期的苹果和亚马逊。
不过，这是1次不乏惊险和痛苦的探索：这是两种商业模式在博弈。
会员数增加，意味着愈来愈多“有钱的”用户能跳过广告，这对贴片广告构成挤压——据艾瑞咨询数据，2016年之前贴片广告占到所有视频广告的74％。1位视频网站财务高管也曾对此表达过忧愁。
“金主”的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放ROI没达标，视频网站销售许冬会提议送客户1些硬广，但对方会谢绝，“由于会员看不见”。
办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法：由片中演员出演、融入剧集情形“小剧院”（又叫“原创贴”）开始出现，综艺节目的内容植入也是类似。
以某视频网站的王牌脱口秀节目为例，它的观众大盘和会员观众中，24至39岁年龄层占比最高，这意味着投放客户想触达的人群，跟会员人群重合率非常高，“所以他们偏向选择植入。”许冬称。
固然，这是更难赚的钱—硬广投放后台已10分流程化，“不太需要人盯着”，而花式植入则要付出更多的创意、策划和履行本钱。
为了弥补广告缺口，长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意：比如1个大综艺每集要同时产出几千条短视频，然后网站再去做信息流广告。
不过，未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费，是目前用户付费意愿最强烈的1类。但在知乎的实践中，知识付费带来的收入占比还很少，广告还是大头。它的广告销售团队1度快速膨胀到超过200人。
4
存量时期、偶像Prime和2018“会员费”风潮
先听1个坏消息。
刚刚过去的第3季度，阿里的年度活跃用户增长已放缓，京东情况更糟，用户数不增反降，1个季度内减少了860万。这意味着接下来是存量用户的争取战。
因此，也就不难理解，为何京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了8月，阿里推出了整合阿里系多个产品的88vip会员。最新消息是盒马也在试水“盒区生活卡”。
这类做法的榜样是山姆会员店和亚马逊Prime：当你为它付了会员费，你就会在它那买更多的东西。
虽然相比对应的权益，会员费多是亏的。1位产品经理表示，他曾做过大量用户访谈，询问对方购买会员的缘由，结论简单粗鲁，“算算未来会买多少，能不能省回来。如果能，就买。“因此618和双11这类大促节点，通常是会员转化的高峰，也正因如此，会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。
“即便贴钱，也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。”秀珣这样解释把门坎定在“淘气值”1000分的缘由—1000分以上，88元就能够成为年卡会员，1000分以下，则需要888元。
这个定价策略的意图10分清晰：不瞄准全站用户，而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些top用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标，是决定会员项目能否延续运转、赚钱的关键。
“我们的月卡是8块钱，用户随意下1单就可以赚回来，但非会员可能1个月买两次，每次50元，会员变成1个月买4次，每次70元，会员生命周期价值更高，对平台就不1定是亏了。”逐日优鲜整合营销负责人王瑞凯说。
这个逻辑不难理解。但风险在于，会员制跑通之前，并没有明确的财务模型可循。
电商会员鼻祖、亚马逊Prime就曾被质疑本钱太高。
“每次财务分析都表明，两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂曾回想。当时亚马逊1单快递本钱是8美元，会员如果1年有20笔定单，运输本钱就会到达160美元，远超最初会员费79美元。
京东在2016年上线Plus时，用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出1些更有诚意的权益，但本钱挑战极大。比如家电3C这类低毛利品类，1张2000减99的优惠券就可以轻易击穿利润，“即使是自营，推动起来也很艰巨。”1位参与Plus设计的前京东员工说。
是贝佐斯1意孤行令Prime生存了下来。如今Prime被视作1个伟大的设计。2018年，Prime全球会员数超过1亿，据数据统计公司Statista报告，2017年，Prime会员平均消费额是非会员的两倍；2018年，美国有超过1半的亚马逊用户是Prime会员。
所有公司都在学习运营老客户的方法，它是新时期的生存法则。
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从虚拟到现实，从魔力到生意
即便对巨头来讲，精耕细作，发掘已有用户的价值，也已成为下半场的战略。
美团在10月调剂了架构，聚焦主业的同时加注toB服务—为商家提供供应链服务的“快驴”地位上升，成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循，今年3月，前联想团体高级副总裁陈旭东空降美团，负责这个业务。
“快驴”已带来了可观贡献。第3季度，“新业务及其他收入“同比增长471%，营收占比从6.3%跃升至18.1%，美团财报称，“主要由于对商家侧服务收入的增长”。
王慧文最近在接受采访时说，2014年左右，由于畏难而投资了1些餐饮软件公司，回头看是不对的，“美团应当更早、更坚定地自己做”。
滴滴今年拆分了车服业务。1位业内人士说，仅滴滴的加油服务，1年流水就有500亿元，滴滴能拿到3%⑷%的返点。而维修保养服务的利润率更高。
阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位，马化腾还喊出了从“消费互联网”转向“产业互联网”。投出过滴滴和饿了么，也对同享单车和同享充电宝下注的朱啸虎近期公然宣称，“中国互联网到了下半场，开始进入企业服务的红利期了。”
至于更小的公司们，更是在调剂策略。
“阿里和京东已做到这个范围了，你再用那套方法肯定是不行的。”2017年底，当途牛网联合开创人严海锋再次选择创业时，他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头Costco，靠赚会员费，而非零售差价为生。这意味着1定时期内用户范围有限，但现金流更稳健，盈利更可期。
后流量红利时期，看重效力、稳健现金流和收益的逻辑，在资本寒冬内被进1步强化。泰合资本梳理了过去1年内经手的被飞单项目，其中40%是由于延续烧钱，盈利模式没有得到验证。“投资人会很关心现金流是否是好，是否是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。”泰合资本董事梅林说。
AI公司1度都在免费、积累数据，力图建立竞争壁垒，但如今都在积极挣钱。1位企服和人工智能方向的FA表示，投资人和创业者都开始找垂直场景，做深度服务，“去年投资人看AI还很认技术，今年会说，你商业团队是怎样样的，打算怎样变现，有多少收入。”
今年，Face++城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在1款AI产品和解决方案销售出去后对接用户需求。“2016年手上同时跟进的项目大概是10个左右，今年是2310，如果算上客户生产已上线，沟通不频繁的，每一个人的项目在50个以上”。
科大讯飞新增的主要是销售，和为客户做落地服务的人。而此前，这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。
纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后，它回头聚焦卖付费CRM，提供980元、1980元、3980元3种价位的产品，不再“白送”。更重要的是，它引入了老厂牌金蝶战略投资，由于金蝶有现成的销售网络。
1家1线VC合伙人说，2013年时教育太慢、太分散、太难范围化和1家独大，在VC眼里还不是好生意，他所在的机构乃至没有投资经理愿意加入教育team，大家都在忙着看文娱、O2O。而现在，几近每一个机构都在重仓教育。
鲸准洞见数据显示，对照2018年和2017年的1级市场，融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育，而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。
（数据来自鲸准洞见）
1位看消费的投资人表示，他们接触的1家做2手奢侈品的项目，本来想做线上平台，现在就保持在线下开几个店的状态，每一个店每个月几10万收入，毛利30%，赡养团队足够了，“做线上还要搭技术、做推行，是笔大开消。”
另外一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账，砍掉了线上运营团队，直接变成1个线下家居卖场。
但我们其实不是说，“免费模式”完全失效。
即便是在红利减退、资本寒冬当中，局部领域、某些公司仍然能够快速上范围，仍然能拿到大钱。保持着300%增长的拼多多就是1例，它的故事意味着下沉市场仍然可以有所作为；瓜子2手车在最近4个月要开出100家线下店，它称虽然新车市场在下滑，但它的事迹在上涨；疯狂开店的还有瑞幸咖啡，它在今年开出了1700多家门店，而今年双11前，其CMO杨飞说，要创咖啡史上促销记录，撒下巨额补贴（疯狂发券），发券发到未来1年你都只能喝瑞幸。日前，瑞幸咖啡刚刚宣布取得2亿美元B轮融资。
“免费”模式创造出了20年的中国互联网高速增长，现在，“开业大酬宾”告1段落了。
付费时期来临了。
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