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程序化广告营销大行其道,“精准”成了愈来愈多广告主的营销诉求,从社交为王的广点通到以效果广告为主的本日头条DSP,不管各家平台如何演化,都需要先理解其核心构成:竞价系统、策略系统、资源管理系统。
本文将就此展开详细介绍~
1、DSP产品介绍
1. 产品概念
DSP(Demand-Side Platform,需求方平台)主要为广告主或代理商提供实时竞价的广告投放平台,用户可以在此平台管理广告投放活动,结合数据分析优化广告投放策略。
2. 产品价值
- 实时竞价投放
- 人群精准定向
2、产品核心构成
由于不同类型的广告主(比如品牌、效果)和代理商的需求扑朔迷离,因此面向不同客户群体的平台的功能也纷纷多样。
从产品开发迭代的角度来看:最小版本的DSP系统,可把其拆分成3个抽象模块:竞价系统、策略系统、资源管理系统。后续都是建立在这个最小版本上的拓展和优化。
因此,理解这3个基础系统的运作和设计,是我们理解和设计DSP产品的基础。
1. 竞价系统
(1)竞价系统的概念
竞价系统是DSP系统区分于其他系统的核心部件,它的作用是帮助需求方在RTB市场上进行广告流量精准竞价采买和展现。
这些决策是毫秒级的,并且每秒需要处理的流量数以万计。
在RTB的竞价背景下,需求方需要决策的,不再是“是不是购买X月X日,X网站的焦点图”,而是要决策“装备XXX,在今天14:30:29打开了腾讯新闻,APP的文娱频道有1个广告展现机会,尺寸大小为600*300,这个装备的用户多是1个游戏爱好者,这次展现的最低价格为0.02元,是不是购买,出价多少。”
(2)RTB市场竞价响应流程
为了详细说明这1进程,接下来,我们将围绕竞价系统,阐释在 RTB 市场竞价响应流程:
RTB市场是指通过RTB技术购买或售卖流量资源的市场,1个典型的RTB市场,其中主要参与平台是DSP和SSP,而促进双方达成交易的则是ADX。
ADX是1个或大或小的RTB市场,SSP将广告资源,实时发布到市场当中,通过ADX转达给众多DSP。
ADX转达的每条消息,称为1个竞价要求(携带媒体、广告位、用户信息等)。
DSP在收到竞价要求后,会检索本身的策略库,决定自己是不是购买此次流量,如果决定购买,即决策出价和广告展现内容,回传给ADX,我们称为竞价响应。
终究,ADX找到出价最高的DSP,将广告内容返回给SSP进行展现,全部竞价流程得以完成。
(3)竞价系统的工作原理
前面提到:DSP需要在众多的竞价要求中,判断需求方需要的广告流量。
这个时候,DSP就要面对两个问题:
- 这些竞价要求来自众多不同的ADX,各自有不同的协议规范,而DSP不可能针对每个ADX额外开发1套竞价系统,如何解决。
- 需求方到底需要哪些流量,甚么情况要出价,竞价成功时要展现哪些内容。
因此,竞价系统的两个核心模块——适配器和处理器正是为了解决这两个问题而诞生的。
1)适配器:
对接Adexchange,接收ADX的竞价要求(bid-request),转化为统1的、可辨认的格式。
对接内部系统,将处理器返回的结果进行转化,变成目标ADX可辨认的格式。
2)处理器:
对接策略系统,在收到竞价要求后,根据用户预先设置和算法优化配置的广告策略,对竞价要求进行处理,决策是不是出价、出价价格、广告内容等。
常见的处理方式抽象图:
通常来说:不同ADX的竞价要求会由适配器进行转化,处理成格式统1的要求后,由处理器要求决策系统,对要求进行处理,决策出价及广告内容。处理完成后,处理器会将结果返回给适配器,由适配器返回给特定的ADX。
2. 策略系统
(1)策略系统的概念
策略系统是需求方优化广告投放效果、提升广告效益的重要部件,它的作用是贮存广告投放策略(人工+算法),控制竞价系统有计划地进行RTB流量采买和广告展现,从而优化投放效果。
区分于传统广告的包断购买,程序化广告的投放则更加精细。优良的ADX常常会尽量的将用户的特点信息、行动信息附着到竞价要求中,以便DSP竞价系统根据投放预算及策略,判断是不是符合决策、是不是出价、出价价格、广告内容等。
如何从众多的流量中,找到最有价值的流量,把预算花在刀刃上,是1个足以让多数广告主头疼的问题。决策系统,正是为了解决这1问题而诞生的。
(2)策略系统的工作原理
广告投放策略常常是1个策略集合,而最小的策略组合可以分为4部份:资金策略、媒体策略、人群策略(定向条件)、创意策略。
- 资金策略:包括账户预算、出价价格、投放速度、频次控制等
- 媒体策略:包括网页-广告位名称、利用-广告位名称
- 人群策略:包括人群标签定向、装备定向、操作系统定向等
- 创意策略:包括文案、创意图片(静态创意、动态创意)、落地页等
在实际的广告竞价中,各细分策略虽相对独立,却也共同发挥作用,其目标便是帮助广告主挑选出符合的流量。
从技术实现的角度看,各细分策略实际是1个个判断程序,竞价系统在收到竞价要求时,会将竞价要求信息输入判断程序,而判断程序则会返回结果,竞价系统以此来判断是不是响应出价。
需要注意的是:虽然我们1直在强调帮助需求方挑选流量,但在实际的进程中,DSP的做法却是帮助流量挑广告。
对1个竞价要求来讲,竞价处理器实际上是1步1步地挑选符合要求的广告活动(广告投放策略),最后找到最适合、出价最高的广告对流量出价。
常见的决策竞价进程抽象图:
决策系统将投放策略切分,处理成1个个的细分程序,竞价系统在竞价时会运行这些进程,对所有开启的广告活动进行过滤。
通过所有过滤器的活动即为可能代表DSP出价的广告活动,决策系统会根据这些活动的出价价格、转化率、活动剩余预算来综合斟酌(调价算法和预算控制算法),挑选出能够最大化DSP利润的活动,将活动的出价及广告内容由竞价系统返回给ADX。
值得注意的是:在实际工程实现中,竞价系统和决策系统的界限有时很模糊,1些基础的特点过滤;如排期、广告位等特点的过滤,决策程序和竞价的过滤程序会写成1个程序。
3. 资源管理系统
(1)资源管理系统概念
资源管理系统是需求方调和资源的重要部件,它的作用是帮助需求方管理包括客户、媒介、数据、财务在内的多方面资源,保证程序化购买有序进行。
(2)资源管理系统的工作原理
资源管理系统需要调和的内容大概可以分为以下4个部份:
- 客户管理:包括DSP登陆账户的开通与角色权限的管理,投放账户则内包括资质管理。
- 媒介管理:ADX渠道的管理,包括渠道、广告位、创意模版、字段管理和审核管理等。
- 财务管理:包括对客户账户的溢价管理、充值/授信、扣款等。
- 数据管理:包括各报表、各维度各指标的统计与展现和系统级、账户级的数据监控管理。
在DSP平台的竞价购买和运营管理中,资源管理系统的各部份相互影响,共同为全部竞价决策提供资源支持,并进行有序管理,保证DSP平台的稳定运营。
值得特别注意的是:由于DSP平台的流量、价格都是在不断变化中,因此账户乃至系统级的资源消耗变化普遍较大。
如果单靠人工查看账户资源变化、系统资源变化的情况,不但有较高的人力、时间本钱,还会致使问题发现滞后,引发系统运营风险。
为了更好的防控以上风险,DSP平台需要在数据管理部份建立1套数据监控体系,满足账户、系统级别的资金监控(包括余额、消耗、流量价格等)、流量监控(包括渠道、广告位、广告尺寸竞价要求与出价数等)。
通过设定利用范围、触发条件、检查时间、触发动作等,可及时通知相干人员或在数据到达触发条件时,账户或系统自动响应触发动作,比如暂停投放等。
DSP 除颠覆传统媒体的购买方式外,也颠覆了传统的广告逻辑,明确了以受众为中心的购买模式。
而不管市场上各家DSP如何演化,其产品的核心构成都可归属于本文的3个核心系统建设:竞价系统、策略系统、资源管理系统。
3个系统相互作用,才共同造就了程序化广告精准营销与实时竞价,为各广告主带来广告投放效力和效果的大幅提升。
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作者:lirs