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笔者最近在负责公司游戏化用户增长策略体系的搭建，触及多条业务线，包括前端，服务后台，内容管理平台，第3方开发开放平台和API接口的相应计划工作。
同时，触及的角色包括用户端、平台端、游戏开发者端、（第3方）运营端、广告主端和公司服务组件的对接人等。
从1个对游戏完全1窍不通的人，到可以参与设计与计划游戏相干的业务平台与产品，这中间我花费了大量时间对游戏产品的底层逻辑进行学习；调研了市场上很多的热门游戏并对不同模块进行拆解，体验了很多的案例，也看了很多相干的书籍——其中《游戏改变世界》，这本强烈推荐。
游戏能够让人如此沉迷，1定有它本身独特的设计与魅力。
游戏满足了现实世界没法满足的真实人类需求，带来了现实世界提供不了的嘉奖，它们以现实世界做不到的方式教育我们、鼓励我们、感动我们；以现实世界实现不了的方式把我们联系在1起。
我们很“饥渴”，游戏填饱了我们，对更满意工作的饥渴，对强烈族群感的饥渴和对更成心义的人生的饥渴。
不难看出，上述对游戏对人的价值的表述中，无1不在影响并撼动，乃至控制人的心理。
它洞察并满足了人的需求与愿望，捉住了人的痛点与弱点，鼓励了人的无力与挫败感。而游戏对人内心的影响与控制，真的毫无方法论吗？
除8角行动分析法，还有其他的成型的方法论吗？
除利用在游戏原有体系内本身，还可以利用到游戏化用户增长相干的策略及领域上吗？
本文的写作目的正是为了解答上面的这些问题。
通过罗列并介绍5种大众心理学理论，和它在用户增长策略中的具体利用，以便让大家理解市场上常常见到的游戏化增长策略，它的底层逻辑和用户需求的判断与利用技能。
只有明白了底层逻辑与本质，才能在平常工作中游刃有余的利用于用户增长的相干策略中，万变不离其宗。
1、首因效应
1. 理论定义
首因效应由美国心理学家洛钦斯首先提出的，也叫首次效应、优先效应或第1印象效应，指交往双方构成的第1次印象对今后交往关系的影响，也即是“先入为主”带来的效果。
虽然这些第1印象并不是总是正确的，但却是最鲜明、最牢固的，并且决定着以后双方交往的进程。
如果1个人在初次见面时给人留下良好的印象，那末人们就愿意和他接近，彼此也能较快地获得相互了解，并会影响人们对他以后1系列行动和表现的解释。
反之，对1个初次见面就引发对方反感的人，即便由于各种缘由难以免与之接触，人们也会对之很冷漠，在极真个情况下，乃至会在心理上和实际行动中与之产生对抗状态。
2. 理论解读
首因效应非常好理解。
通俗来说：就是第1印象，先入为主。
逻辑上讲：虽然第1印象并不是总是正确的，但却是最鲜明与牢固的。我们总是讲面试时要注意自己的仪态与表达，本质上就是首因效应的1种体现。“第1印象”，首因效应在我们的平常生活中利用非常广泛。
3. 利用案例
首因效应在游戏化用户增长策略中的利用主要分为以下几个方面：
（1）用画面吸援用户
1个H5页面或营销活动，最早给用户第1印象冲击的就是画面。
创新的文案愈来愈难以感动用户，最直接的还是风格化明显的画面与交互设计。
以豆瓣的“我的精神角落”为主题，通过密室寻宝的情势，来表达豆瓣引导了无数用户的浏览和观影习惯，占据了很多人的精神1角。
在豆瓣上，看过的零零碎碎、5花8门、丰富多彩、千奇百怪，而想看的，还有更多未知和精彩，等着去探索和开启。设计上，有点蒙太奇的感觉，沃红土背景，1颗绿豆瓣张开是1个带血色的眼睛，寻觅钥匙的密室，拟物化布置，错落自然。
（2）与成熟的IP合作
第1个案例的思路是在用户与产品接触的第1个环节——画面触达上做文章。
第2个案例的思路则是利用那些已给用户带来良好第1印象的IP和产品，与现有产品做融会与联动。利用人们的兴趣迁移，“爱屋及乌”的心理，将其他产品的“首因”良好的嫁接到自己的产品品牌塑造与拉新上。
最好的案例是ofo与小黄人的品牌合作，小黄人标志性的形象与黄色为基调的ofo小黄车可谓天作之合。
具体到H5页面的设计上，ofo团队也很花心思的做了1套至今仍让人津津乐道的H5页面的游戏——用户可以亲身参与到小黄车的制作进程，可以说将精美画面+成熟IP+参与感完善结合。
2、登门坎效应
1. 理论定义
Skips threshold effect/Foot In The Door Effect 登门坎效应（Foot In The Door Effect）又称得寸进尺效应；是指1个人1旦接受了他人的1个微不足道的要求，为了不认知上的不调和，或想给他人之前后1致的印象，就有可能接受更大的要求。
这类现象，犹如登门槛时要1级台阶1级台阶地登，这样能更容易更顺利地登上高处。
2. 理论解读
心理学家认为：在1般情况下，人们都不愿接受较高较难的要求，由于它费时费力又难以成功；相反，人们却乐于接受较小的、较易完成的要求，在实现了较小的要求后，人们才渐渐地接受较大的要求，这就是“登门槛效应”对人的影响。
通俗点讲，在人际交往中也是1样。
如果你答应了1个人的1个小要求，但以后他逐步将要求升级，而你也逐步的能够容忍他的过分需求。
任何事情，只要开了1个口子，就有可能在以后的时间里完全破开。
3. 利用案例
登门坎在游戏化用户增长策略中的利用在于两方面：
（1）设立初始门坎
这里举1个淘宝双11活动，组团PK赢能量的营销活动的例子。
双11期间，这个活动非常火爆，身旁很多朋友沉迷其中；但其实也有很多人没有参与，他们没有参与主要在于对活动本身的抱怨：
为何这个活动这么复杂，感觉玩不明白啊，就不能做个简单发券领奖的活动吗？
这其实就体现了设立初始门坎的作用。
目前营销类活动，或目标利用于用户增长的活动，都在有逐步提升活动玩法难度，拉长活动周期，多条线活动并行的趋势。当前的用户增长思路，寻求的不再是简单的参与用户的人数增长，而在于“增长质量”与“增长效力”。
用户增长的核心是：产品目标用户的增长，而不是简单的数字增长。
如果某些用户在设定的初始门坎都没法逾越（这里指的是学习拼团PK赢能量的玩法），那以后的战队组队，频道页签到赢能量，和其他新增任务，他们仍然没法有效参与，没法为该活动创造价值，这也是对运营资源的浪费。
另外1方面，这些能够跨过初始门坎的用户，常常是能够为平台做出更大贡献与价值的用户，由于他们对活动有认知，同时也对光荣与嘉奖更看重。
（2）设计跨门坎梯度
正如刚才讲到的，登门坎效应1方面是要建立初始门坎，另外1方面是要构建平滑，自然的门坎梯度。
就像人上台阶1样，如果有其中某个台阶太高或太低，人必定会摔跟头，利用到游戏化用户增长策略里也是1样。
我们通过设立初始门坎挑选出的这些“种子用户”，应当通过量个阶梯的设置最大化的发挥他们的价值。
正以下图所示：这些种子用户首先需要付出1点行动本钱去参与活动，接着还需要关系本钱去赢取能量，建立对能量的认知后，还要通过量种梯度逐步上升的任务发掘更多的用户价值。
门坎顶层的10%高度投入的种子用户，所能爆发的价值会远大于那些被初始门坎“淘汰”掉的用户的总和。
3、鸟笼效应
1. 理论定义
鸟笼效应是1个著名的心理现象，又称“鸟笼逻辑”，是人类难以摆脱的10大心理之1 ，其发现者是近代杰出的心理学家詹姆斯。
1907年，詹姆斯从哈佛大学退休，同时退休的还有他的好友物理学家卡尔森。
1天，两人打赌，詹姆斯说:“我1定会让你不久就养上1只鸟的。”卡尔森不以为然:“我不信！由于我历来就没有想过要养1只鸟。”没过几天，恰逢卡尔森生日，詹姆斯送上了礼物——1只精致的鸟笼。
卡尔森笑了:“我只当它是1件漂亮的工艺品。你就别费力了。”从此以后，只要客人来访，看见书桌旁那只空荡荡的鸟笼，他们几近都会无1例外地问:“教授，你养的鸟甚么时候死了？”卡尔森只好1次次地向客人解释:“我历来就没有养过鸟。”但是，这类回答每每换来的却是客人困惑而有些不信任的眼光。
无奈之下，卡尔森教授只好买了1只鸟——詹姆斯的“鸟笼效应”见效了。
实际上，在我们的身旁，包括我们自己，很多时候先在自己的心里挂上1只笼子，然后再不由自主地朝其中填满1些甚么东西。
“鸟笼效应”是1个很成心思的规律：人们会在偶然取得1件本来不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相干而自己不需要的东西。
鸟笼效应：假设1个人买了1只空鸟笼放在家里，那末1段时间后，他1般会为了用这只笼子再买1只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏。
2. 理论解读
缘由是这样的：即便这个主人长时间对着空鸟笼其实不别扭，每次来访的客人都会很惊讶地问他这个空鸟笼是怎样回事情，或把奇异的眼光投向空鸟笼，每次如此。
终究他不愿意忍耐每次都要进行解释的麻烦，丢掉鸟笼或买只鸟回来相配。“鸟笼效应”也会造成人的1种心理上的压力，使其主动去买来1只鸟与笼子相配套。
根据这类心理利用的案例非常多，比如《征途》游戏中，官方会在任务中给用户发放1些宝箱，宝箱本身是免费的，但是开启宝箱的钥匙需要充值购买。
再比如爱奇艺、QQ视频、微信读书中给用户免费赠送的1个月体验卡，会员体验券等等。1旦用户选择接受，使用了1段时间后选择退订常常很麻烦，还不如选择继续选择服务。
3. 利用案例
首先我们先举1个大家耳熟能详的案例。
在王者光荣的铭文抽奖中，第1次抽奖是免费的，几近所有用户都会选择这次免费抽奖。但当第1次免费抽奖以后，用户取得了嘉奖，虚荣心和占便宜心理的驱动下，和“再买5次，必出精品符文”文案的诱惑下，用户常常还会再次购买5次的选项。
这里的关键不在于单纯第1次抽奖免费的设计，而在于“再买5次，必出4⑸级铭文”的文案设置。
由于用户在通过第1次免费抽奖以后，得到的结果可能有两种:用户得到了想要的嘉奖，或没有得到想要的嘉奖。
如果用户得到了想要的嘉奖，看到了这句文案，由于尝到了甜头，人的贪婪的心理还会驱使用户去尝试买5次。
如果用户没有得到想要的嘉奖，人的虚荣心理睬驱使用户去尝试买5次得到想要的嘉奖。
游戏化增长的很多玩法，很多都是利用了闭环的思惟。
腾讯大王卡的案例非常典型，是利用“鸟笼效应”最完全的案例。
即便现在流量比较便宜，WiFi也比较普遍，但如果玩大型游戏或通过邮件发送附件等场景，流量的壁垒仍然存在。
腾讯系的产品有100款，不管你是否是腾讯产品的忠实用户，你也总会用到微信、王者光荣等几款主流app。
大王卡的意义在鸟笼效应里，就相当于这个“鸟笼”，以往你很喜欢玩王者光荣、吃鸡，但是流量有限。
现在我给你1个可以无穷玩的“鸟笼”，相当于给了你1个最优的选择去摆脱你流量不够用的借口——一样的，由于利用这个鸟笼，用户可能就不会选择其他竞品的app了。
4、紫格尼克记忆效应
1. 理论定义
你无妨试1下：1笔划个圆圈，在交接处成心留出1小段空白。回头再瞧1下这个圆吧，此刻你头脑里一定会闪现出要弥补这段空白弧形的意念。
由于你总有1种出于未完成感的心态，极力寻求终结途径，以取得心理上的满足。
有1位叫布鲁玛·紫格尼克的心理学家，她给128个孩子布置了1系列作业，她让孩子们完成1部分作业，另外一部分则令其中途停顿，1小时后测试结果。
110个孩子对中途停顿的作业记忆犹新；紫格尼克的结论是：人们对已完成的工作较为忘记，由于“完成欲”已得到满足，而对未完成的工作则在脑海里缭绕不已。
这就是所谓的“紫格尼克效应”。
2. 理论解读
紫格尼克效应”的心理机制是甚么呢？
被誉为现代社会心理学之父的德国心理学家勒温认为：人类有1种自然偏向去完成1个行动单位，如去解答1个谜语，学习1本书等，这就叫“心理张力”。
研究还指出，任何人都企图满足自己的需要，完成动作；其中既有先天的需要(饥、渴等)，也有半需要(迫切的趋向)。
在勒温看来：个人能动性的源泉是多元的，五花八门的。
相信很多人都有过这类感受，当某件重要的事情没有做完，心理总是悬着，做其他事也没精力。被唤起但未得到满足的心理需要产生1个张力系统，决定着个人行动的偏向、心理的基调和特点。
如果中断了满足需要的进程或解决某项任务的进程而产生了张力系统，就能够使1个人采取到达目标的行动。
勒温认为：没有完成的任务使得没有解决的张力系统永久存在，当任务完成以后，与之并存的张力系统也将随之消失。
因而可知：1个人的“心理张力”系统，是产生“紫格尼克效应”的心理机制。
3. 利用案例
不管是在游戏中，还是在微信中，类似小红点引导和提示用户重要信息的方式比比皆是，这也是紫格尼克记忆效应的最多见的利用，当你看到这些提示信息或小红点，就知道你遗漏了1些信息或事情没有做，或有新的内容还没有看。
这些小红点或提示信息具有醒目的提示，不但将重要信息标注了出来，让玩家有效的取得了资讯和信息，也起到了聚焦的作用，引发了人的注意力。
我们刚刚说到的都是app里的例子，那末在公众号或其他渠道上，怎样活用这个小红点呢？
拼多多的公众号菜单栏的设计就是个很好的案例。
拼多多app是游戏化增长思惟利用的最广泛，也是最好的产品。这次拿1个比较难发现的细节来说下紫格尼克记忆效应的利用，我们看1下“砍价免费拿”这个菜单栏，前面特殊加了1个红点。
这里的文字设计，就是为了逢迎微信生态中用户对浅灰色按钮栏上面的红点的基础认知和行动惯性——有新内容，我要去点开看看。
可以说，这个案例向我们证明有时候不需要故意去制造紫格尼克记忆效应，也能够利用人们惯常习惯的已有认知去做。
另外，我们在各种营销活动中常常看见的集卡游戏，其实也是在在设计中应用该效应，起到引诱玩家搜集全部卡片，延续参与活动的目的。
这些集卡活动或集玩偶的活动中，部份卡片或道具只能通过转发活动、充值，或完成某种任务取得，或只能通过抽奖等开箱子的情势取得。
有些时候这些营销类的集卡活动，其实不是完全利用诱惑力的奖品来吸援用户，而是在利用人们的“完成欲”。这类设计其实就是利用了紫格尼克效应所带来的未完成某件事的搜集和完成愿望，来间接引诱玩家进行转发行动或完成某些任务的。
5、天赋效应
1. 理论定义
天赋效应是指当个人1旦具有某项物品，那末他对该物品价值的评价要比未具有之前大大增加。
它是由Richard Thaler(1980)提出的。
这1现象可以用行动金融学中的“损失讨厌”理论来解释，该理论认为1定量的损失给人们带来的功效下降要多过相同的收益给人们带来的功效增加。
因这人们在决策进程中对利害的权衡是不均衡的，对“避害”的斟酌远大于对“趋利”的斟酌；出于对损失的畏惧，人们在出卖商品时常常索要太高的价格。
由于天赋效应的关系，大多数人常常会对自己曾具有的东西赋予太高的价值，如果扔掉，就会觉得惋惜。另外由于沉没本钱的原因，扔掉自己辛苦积累多时的资源，乃至有时候，其实不是积累了很多的资源，如果丢掉，一样也会致使人患得患失。
2. 理论解读
这个效应其实很好理解，也是很多市场营销战略对用户心理进行操纵的关键策略。
人是有情感的动物，很容易对自己具有的东西投入感情；随着时间的推移，不管从情感上还是时间上都容易产生很强的依赖感与边际本钱——比如养了多年的宠物，收藏的信件，玩了很长时间的游戏。
正是由于这些因素，当这个物品将要失去，或用户决定抛弃掉它的时候，人们常常会产生风险回避的意识，选择继续留下或继续使用。这样的心理被大多数互联网产品利用在用户选择卸载或不再使用时，制定相应的引诱用户保存的设计。
根据精心设计的挽留文案，和直观数据的推送，利用人的天赋效应让用户不再卸载产品，选择保存。
3. 利用案例
天赋效应在实际工作中的利用主要分为两个方面：前置天赋效应和后置天赋效应。
前置天赋效应指的是：当用户选择离开时，将用户在该平台所付出的所有沉没本钱进行清算并通过直观的方式展现给用户，比如在知乎投入的回答数，在keep上学习的课程，在探探上结识的妹子等等。
通过这类方式让用户意想到之前自己投入的沉没本钱数量，从而产生风险回避意识进行保存。
后置天赋效应指的是：在其他条件不变的情况下，为用户增加新的沉没本钱或具有1定隐含价值的物品，让本来选择离开的用户不但保存下来，乃至产生转化。用户对该介质之前并没有感知也没有本钱投入，是平台侧以后发给用户并引导用户建立感知的。
后置天赋效应：比如用户花99元买了1门线上课程，从购买那刻起，这99元就属于用户的沉没本钱。
作为企业，如何对冲用户的沉没本钱，让用户觉得物超所值，或让他觉得占了便宜，可能便可促销销量，同时也提高企业信任感。
比如，用户购买99元课程，赠送纸质讲义，且免费包邮；同时，学习进程中，辅以各种服务：课条件醒、课中交换、课后答疑、课后作业等；最后，再赠送免费的逐日1练。
对企业而言，纸质讲义、学习服务、逐日1练均属于对冲用户的99元沉没本钱，既利于促销，又可提高用户对企业的信任感。
对用户而言，虽然花了99元购买课程，但还赠送这么多东西，肯定觉得物超所值，感觉自己是占了便宜的。
前置天赋效应：以拼多多的1分抽好礼为例，当用户在分享位置选择离开页面时，会有2次确认弹窗以文案、色彩处理等情势鼓励用户继续停留在该页面，确认离开后返回活动页，再次离开该页面仍会有类似情势的2次弹窗出现。
这个是简单的营销活动的天赋效应的利用，用户付出的沉没本钱是参与到活动中的流程操作，当用户产生流失意识时，对流程操作的本钱进行提示——“还剩最后1步”，激起用户的“损失”意识，鼓励用户进行下1步的操作。
一样的沉没本钱还可以有很多，上面也提到过，不过是用户投入的操作、时间、金钱、内容等等。
下面是笔者总结的根据用户沉没本钱的不同分类，相对应的1些用以作为用户召回与保存提示的1些文案，方便大家做理解。
小结
做产品就是在做人心。
在产品运营早期希望尽快引发用户注意，会采取1些夸大的手段或促销区吸援用户，但是1旦用户量级上升，核心的还是在于产品是不是能够为用户提供匹配的服务，是不是能够稳定延续，是不是能够及时满足用户的延伸出的新需求。
游戏化的用户增长只是1种手段，帮助产品更好的与用户建立桥梁，更高效力的与用户互动，建立联系，更全面的将产品的功能展现给用户才是目的。只有在短时间内快速与种子用户建立连接与情感，1款产品才能在产品运营早期站稳脚根，在竞品中建立优势。
而这，正是游戏化用户增长要做的事情。
科技应当承当社会责任，产品本身也是如此。
如何在监管机制下保障用户的网络环境，保护用户的心理健康，是当下要做的事，在网络络环境的健康、用户心理需要的适应、产品盈利模式的公道合法之间保持平衡是互联网产品人要做的事。
通过心理学理论探究的游戏化用户增长方案是为了更好的满足用户的需求，而非利用用户的心理谋取私利，这是我们需要严肃对待的事情。
作者：CHinos
