活动运营是为了短时间内达成目标而展开的具有爆发性的运营手段，是互联网产品运营当中的重要运营手段，是所有运营人员的职业生涯中必须熟练掌握的职业技能。活动运营分3步走，策划、履行和总结，今天先跟大家谈活动策划。
活动策划的3个步骤：
肯定明确的活动目的
明确的活动目的与模糊的活动方向是有根本上的差异的，明确的活动目的必须是1个可量化的数字，而模糊的活动方向则可以用拉新、保存、促转化等词来概括。
明确活动目的好处多
明确的目标就是活动运营的第1步，目标是以后的1切运营决策的指点方针。
运营人总是认为自己每天在撕逼，其实大家都是同事，有甚么话不能好好说的呢。当我们明确了活动的目的，在撕逼的时候，活动目的就成了大家撕逼的重要根据。简而言之，明确的目标还有助于我们在运营当中解决分歧和作出相对公道的决策。
到底要多明确
目标是需要用数字说出来的，可以量化的，举个例子“提升新注册用户量”不是明确目标；明确的目标应当是“在3周内，引入1000名新注册用户，且平均每一个用户的引入本钱少于50元。”
怎样样去制定明确目标
明确目标用户和产品特点
活动的参与人群必须要与产品的用户画像相匹配，众口1定是难调的，定义明确且细分的用户群体有助于我们设定正确的目标。
明确产品当前的生命周期
不同的产品生命周期的运营目标是不同的，在产品的引入期，我们主要是引入种子用户并照顾好他们的用户体验；在成长时间，我们则需要重视引入符合定位的新用户；产品成熟期就要注意产品的变现。有1个体会特别深入的例子，就是最近两年来滴滴出行的活动变化，从1开始的大额优惠券到折扣优惠券，到后来的优惠券仅限制拼车使用，再到今天只能够用积分换取优惠券。在不同的产品生命周期，一样的让利活动的玩法就会随之改变。
研究竞品和行业状态
互联网产品所上线的每个活动都是互联网人沉思熟虑的结晶，他人的活动常常对我们策划活动有着指点意义。看他人活动的效果优劣，效果好则可以参考，效果不要则可以直接免去试错本钱，还可以看到有甚么坑可以免。2016年下半年兴起的同享单车之战，OFO与摩拜相互参考对方的活动方式，掀起了1轮又1轮的免费热潮。
OFO与摩拜的运营手段极其类似
如果有，可以看看过去的复盘。
我们总是在不断试错中不断成长，参考过去举行过的活动能够帮助我们制定新活动的目标。
肯定所具有的资源
资源种类
在活动运营中，我们通常需要以下3种资源，它们分别是钱（预算）、推行资源、人力资源，1般来讲，钱可以用来购买奖品、购买外部流量、对外进行市场推行，1些线下活动还需要钱进行场地布置。推行资源指的通常是内部推行资源，例如APP的开机画面、弹窗、banner、各大广告位等等。人力资源通常指的就是设计师、前后端工程师、测试工程师和运营人员自己。
提早安排，错峰安排
1年之计在于春，在每一年年初的时候，我们就大概知道有哪些固定的节日、有哪些已肯定的热门可以供我们作为做活动，要做好资源的提早预约（特别是人力资源）。同时我们还要做到资源的错峰使用，1些提早安排好的活动或1些长时间进行的活动则可以在资源相对充裕的时候先安排开发。
资源不足情况下如何解决
在资源不足的情况下，我们会有两条解决思路，第1就是增加可以利用的资源，1般来讲，与其他平台展开联合推行活动就是1个很好的借用外界资源的行动。例如，globalmarket.com在进行展会推行时使用的赠品，就是来自于他们的合作方制造商。
Globalmarket会把这些手挽袋作为赠品派给参会人士，1些拾荒者把搜集的手挽袋进行2次售卖
而第2条思路就是做到资源的更加公道分配，就是把力使在刀刃上，例如提高取得奖品的门坎、普奖变抽奖。资源的公道分配还体现在人力资源上，1些突发的热门，如果觉得与产品和用户定位非常贴合，资源就能够优先分配到这上面。但是1旦热门过去了，则宁愿放弃也不要浪费这些资源。
构成好活动的原材料
人民大众脍炙人口的活动有很多，但是他们之间都是有共性的，在策划活动时，无妨朝着这些方向去靠拢，也许你的活动就会成为1场好的活动。
相干
活动与产品必须有紧密的关联，活动的用户画像应当与产品的用户画像紧密关联。那些驴唇不搭马嘴的活动不但会收效甚微，更严重的还会使产品的核心用户流失。
这里举1个返例，铂涛旅行APP举行预订酒店送演唱会门票的活动。铂涛主打的是中低端经济性酒店，主流用户为20⑶0岁，而送的演唱会确切1个由50岁大叔组成的天窗乐队的门票，这样的运营手段，我们应当在平常运营中尽可能避免。不但浪费资源，还会使主流用户反感。
简单
想要活动有尽可能多的用户参与，“简单”很重要。几年前，微博上10分流行“转发抽奖送iPhone”的活动，用户操作门坎很低，只需要点击1下转发，就是参与了本次活动了，在这个idea还没有用烂的时候，这的确是1个优秀且简单的品牌宣扬活动。
肾上腺素
优秀的活动应当能让用户产生情绪，让用户的肾上腺素急剧飙升。打破常规，做意料以外的事情能使用户产生惊讶的情绪；制造悬念则能让用户产生紧张的情绪；产生情感共鸣则能够让用户产生感动的情绪。去年的吴亦凡参加全民突击队h5刷爆朋友圈就是1个通过打破常规+名人效应迅速提升用户肾上腺素分泌的1个成功活动。
用户有益可图
所谓有益可图，用户需要的不单单是物资上的鼓励，还有精神上的鼓励。物资上的鼓励是很容易理解的，例如优惠券、返现这些都是物资上的直接鼓励；而精神上的鼓励则可以是社交货币（俗称谈资）、夸耀资本等。关于物资上的鼓励，我这里就不加描写，倒是社交货币可以拿出来说1下。排行榜是用户的重要夸耀资本，微信的飞机大战小游戏通过在最后引入排行榜，使得用户在自己的社交圈子里面有了夸耀的资本，这就是其中1种社交货币。
可信
可信不但体现在平台本身是可信的，还要斟酌到活动文案的使用。时刻检查自己有无夸大其词，有无过度消耗用户的期望值，对应的嘉奖有无按时发给用户。
热烈
小米的《参与感》1书长时间占据企业管理书架的主要位置，1个活动，如果能够做到走过途经的用户都感遭到身临其境的现场感，那这的确是1个活动的加分点。用大白话来讲，“参与感”就是“热烈”。记得之前每逢大促，我们总是为了1条通知用户参与的短信都要修改数10遍，总监总跟我们说，没有画面感，后来逐步明白了，所谓大促画面感，就是以下这类“热烈”。
快夺宝的梦想冲刺榜使得全部产品有1种热烈中奖的氛围
需要注意的是，这些构成美好活动的材料其实不都是必要的，只是我们在策划的进程中可以尽可能往他们靠，没有必要把这些要素胡乱植入到网络中。同时，这些材料之间也是可以相互扬长避短的，比如当物资鼓励很充分的时候，人们会愿意参加1些不那末简单的活动。
活动两大核心：时间节点&活动主题
活动都要出师着名，不说明理由的送福利，用户会难以接受。我们必须要找到这个理由，然后把这个理由与产品结合起来。这个“理由”使我们跟用户的第1触点，它很重要，是活动策划中的核心。
时间节点
节日
节日分两种，1种叫做互联网出现之前就有的节日，如：元旦、过年、清明、端五、中秋、劳动、儿童、妇女、愚人、圣诞等；另外一种叫做互联网出现后创造出来的节日，如：419、520、618、1111、各大企业周年庆。
还有1些明明不是节日，生掰硬套成了节日的，“彩电节”、“美妆节”、“苹果年度打折日”。
热门
热门每天有，社会热门、体育新闻热门、文娱新闻热门，只要跟产品有较强关联的，我们都可以拿来玩。如奥斯卡、世界杯、奥运会这些大热门，其推行效果是不亚于节日的，像世界杯，竞猜与知识问答换红包的1类活动就既能够贴合热门又能够与电商产品相干联了。
有时候，我们是可以预判1些热门的，例如像奥运会的时候，孙杨的比赛就是1个热门，比赛的时间是已定好的，我们可以制定好关于孙杨夺冠了或遗憾失手的两张海报，等孙杨的手触泳池边的1刻就马上在微博微信官号发送。关于追热门这事情上，谁最快，谁就是抢占先机，要是等孙杨夺冠以后再安排设计再发出去，你的文章就淹没在1众借势宣扬海报当中了。
但是追热门要做到有所为、有所不为，我会在后文中的“舆论风险”里面跟大家细细分享。
笔者曾由于追热门追到走火入魔而产生过影响全部职业生涯的事情。
抢流量
抢流量这个事情在电商网站活动中常常使用，抢流量的逻辑大概是这样的，在1些超大平台举行超大活动时，全网的流量都会有所上涨。把自己活动的高潮期设定在他人活动的预热期，把那些没有耐心等待的别的平台的用户引流到自己平台中。
例如，我的亲身经历，京东618是全民皆知的盛事，我也随大流到京东网站中去看看，但是我却发现有1些产品其实不能够马上购买。因而我转移到唯品会上发现该产品虽然没有京东价格低，但是也是我可以接受的低价，因而就绝不犹豫地下了单。这个案例中，唯品会非常取巧地把自己的年中大促高潮期放在了6月16日。
活动主题
活动目的是爸爸，时间节点是妈妈，肯定了他们俩，生个孩子就叫活动主题。活动主题就是基于活动目的和时间节点肯定的1个文案，我们要写出能够吸引人的文案，而且它又要简单、与众不同又符合定位。写文案这个玩意无他的，就是多写，多脑爆，多出几稿。
很多朋友在刚刚展开活动运营的时候都会为了这个活动主题而费煞苦心。缘由是他们把这个作为了活动运营的第1步，其实活动主题不应当在运营1开始就定下来。正如你所看到的1样，我的文章写了这么长，才跟大家讨论活动主题。在制定主题之前，要准备的事情真的有很多，但是准备好了，主题就像爸爸妈妈生孩子那末顺利成章。
活动情势与实行平台
每天P图的生成小学生照片游戏
为薛之谦量身订造的腾讯动漫H5
活动流程
活动会有活动的规则和流程，为了规避法律风险，每一个活动的活动规则都会写得特别详细。但是，用户并没有耐心去详细浏览大段文字的活动规则，所以，我们的活动流程需要有两种输出情势。
活动流程——最多3步
上文提到，“简单”是组成优秀活动的原材料之1，如果1个活动，用户参与的步骤不能用3步来讲完，那末活动就不能称为“简单”了。区分于详细的“活动规则”，活动流程是教育用户如何参与本次活动的主要内容，它要简洁，图文结合，让用户用最小的时间了解你活动的玩法。
网易考拉用3张图+3行字，说明了这个好友邀约活动的玩法
详细活动规则——像法律条款般详细且简洁
法律条款最锋利的地方在于，它没有1个字是空话，但是又1个过剩的字都没有。对详细的“活动规则”，我们要参考法律条款的写法去写，必须完全告知所有细节（包括抽奖算法），让法务过审规避法律风险。
下降参与门坎
这里再次提到“简单”，简单不但体现在活动设计的简单，还体现在用户参与的简单。上文已提到过当初微博被转发抽奖所刷屏的现象。为了让用户参与得更简单，我们可以把1些复杂的流程后置。像是注册或登陆这些非常之烦人的操作，可以把它后置到用户参与完活动游戏以后，需要领取奖品、优惠券，乃至是完成下单以后再补充注册或登陆都不为过。
这里提1下“能量守恒定律”，我们很多时候都想用户在操作的时尽可能的节省工夫，那末在开发的时候就要多加工夫。要在这二者之间获得平衡就是我们运营人需要在平常工作中渐渐积累的运营经验。
游戏化、任务化你的流程
关于活动的游戏化，这个展开来讲又是1篇文章，这里暂且说1些游戏化的基本要素，帮助大家在活动策划的进程中提供灵感。
以GAME法则，构造成瘾性系统：
- Goal（标的），以消费者行动定性任务——如登录、分享、购买，每次完成后会产生1些积分
- Allow（准则），准则就是怎样样可以取得积分，积分怎样加成
- Medal（授奖），会员有1定等级或完成事件后匹配优惠与特权
- Echo（共鸣），鼓励分享、鼓励对照、鼓励夸耀
像很多电商平台都具有的会员俱乐部，里面的积分体系、任务体系，都是1系列的游戏。
慎防运营黑天鹅
黑天鹅，指非常难以预测，且不寻常的事件，通常会引发市场连锁负面反应乃至颠覆。——百度百科的定义
舆论风险
上文提到在追热门的时候，要做到有所为有所不为，有所不为。文娱热门可以追，但是明星负面最好不要碰，否则铁粉群起而攻就会得不偿失。政治热门千万不能碰，曾有个产品叫做饭否，就是碰了1些不该碰的东西，错过了突起的最好时机。
安全风险
对运营人员而言，活动红包被刷就是最为常见的安全风险了。限制IP、验证手机号是运营人员的经常使用手段，我们在活动上线之前，可以与安全团队进行详细的沟通，以免活动中出现安全风险。
法律风险
我们应当详细了解广告法，了解1些我们常常可能会使用，但是又不能使用的文案，如“最”、“第1”、“国家级”等。当我们遇到1些自我感觉可能有风险的用词是，必须主动去询问法务同事，不要为了1时之快而酿成严重后果。
系统风险
斟酌抽奖时带来的高并发致使系统瘫痪，和活动进行中突入起来的系统故障带来的负面影响，在活动进行之前需要做足应急预案，了解对象的事故负责人，事故1旦产生，可让责任人快速定位解决。
其它可能遇上的坑
在我第1次负责活动运营的时候，就1下子连踩45个坑，而这些坑，我把它们都定义为：信息流的不对称。
第1是关于定义，我们的活动目的是拉新，那末甚么是新用户？是新注册用户还是新注册并下单的用户？第2是关于信息传递，活动页面的选品修改没有通知到前端和后端开发，选品人员把更新的产品ID通过邮件发送，但是开发人员基本上是不留意邮箱的。
所以，在第2次履行活动时。所有活动策划完成后，文档中需要对需求进行详细的定义。所有触及本次活动的文档、交互稿、设计稿、都必须放在同1个同享的文件夹内。（后来我还学会了使用wiki或Tower，当信息产生修改之，可以通知到有关人员）
数据监控与统计
本文1开始就跟大家说了目标的确立，活动运营是1个目标导向性很重的运营手段。如何评判我们是不是到达了某个目的，最直观的，就是视察数据了。数据就像是小时候考试的成绩单，成绩好了可以提升自己信心，成绩差了就要了解自己哪里做得不好，再接再砺。
1次活动运营下来，我们需要了解各渠道的引流效果、用户的参与情况和财务情况，每一个类型的数据指标有很多项，1些数据需要我们在活动运营当中延续监控，而1些数据则只需要有所统计，待到活动结束后再拿出来复盘便可。
那末，哪些数据需要我们延续监控呢？1般来讲，需要实际监控的数据有两种，1种是与活动目的高度相干的数据，1种是与投入的本钱高度相干的数据。
核心数据：如果你要提升销售额，那末客单价和用户下单次数就是核心数据；如果是要提升内容消费者的内容消费量，那末每天平均浏览量和内容消费者装备数就是核心数据。
投入的本钱高度相干的数据：像引流渠道的用户转化率，则需要延续监控，1旦发现某渠道投入产出比很低，则要及时关停从而避免以后的巨大损失；而像奖品库存，也是需要实时监控，随时调剂中奖几率和增加库存。
固然啦，关于数据的监控与统计，我们最好延续与数据分析部门同事沟通，参考他们的意见，毕竟在职场上，越俎代庖的事情是10分让人讨厌的。
策划文档
与思考活动主题1样，策划文档也是很多活动运营人员入门的时候遇到的1座大山，他们1般会毛病地认为活动策划文档就是活动运营的全部而过早地投入到策划文档的攥写当中。其实，经过了上文提及的维度的重重思考，活动策划文档只不过是以上零散思路的总结而已。
活动策划文档需要包括些甚么
我这里用1张图概括活动策划文档需要有甚么
活动策划文档最好使用ppt的情势去显现，由于在活动策划的前期我们必须要开各种会议，使用ppt能够更好地展现。同时，我们在制作ppt的时候，会将自己想表达的内容框架化，更加简洁地表达出自己想表达的内容，这样可以下降各部门同事的浏览本钱。
特别提示1下，活动运营触及跨团队沟通。活动策划里面的某些板块是需要与别的团队共同制定的，例如交互模型需要与设计师团队共同商讨、监控指标和统计指标需要与数据团队商讨、详细规则与客服告知则需要跟客服团队沟通。
写在最后
活动策划到这里就基本结束了，接下来就将迎来更大的挑战——活动履行，我将在以后的文章继续与大家探讨。
活动运营真的是其乐无穷，在经历大大小小的活动以后，你会发现自己变得愈来愈有趣，跟各个部门的同事关系也愈来愈好。而且活动运营的爆发式增长的属性，也会让你在今后的运营生涯中，充满信心。
作者：好好运营
来源：人人都是产品经理
