几近所有以写作为职业的人，都会遭受这样3个阶段性窘境：1开始是不知道如何下笔的“迷惘期”，接着是写太多反而“没感觉了”的“怠倦期”，再往后是能力配不上野心的“瓶颈期”，最后才能抵达“柳暗花明海阔天空写甚么都很棒”的地步。
文案创作就像1场打怪升级的游戏，而上述3个窘境就是必须要穿越的3个“关卡”，每个“关卡”的雷区截然不同，文案想要成功通关，就需要1份写满实用技能的“攻略”。以下7个技能，欢迎身处不同阶段的文案对号入坐随便取用。
迷惘期：主动感染“信息焦虑症”
文案创作者进入迷惘期的1大特点就是：脑袋空空，笔头空空，不知道写甚么，也不知道怎样写。很多时候，我们会认为自己是由于缺少文案写作技能才致使这样的僵局，却疏忽了1个更致命的缘由：我们压根就没有建立1个健康的信息“输入-输出”循环系统。
对文案创作者而言，保持庞大的信息摄取量是必须的。空想1下，我们的脑中都有1座信息“蓄水池”，如果我们只会1味地放水而从不蓄水，那它必将难逃空空如也的命运。用1句小学生都懂的道理翻译1下就是，“问渠那得清如许，为有源头活水来”：）
不带任何美化或矮化意味地讲，文案的1大任务就是输出信息，并依照消费者容易且乐于理解的情势去“翻译”、转达信息。1个得了“信息焦虑症”、每天能够保证大量信息摄取的文案，1定具有更强的从庞杂信息中抓取真正有增量、有价值信息的能力，也具有更强的屏蔽噪音的能力，他们对文字的敏感度和理解力也会更高。
在文案写作的早期，如饥似渴的“信息焦虑症”能帮助我们有效地拓展视野，积累创作素材，具体技能有2。
1）建立系统、高效的信息获得体系
互联网时期，海量的信息就这样乱糟糟、闹轰轰地摊开在我们眼前，埋藏在各种网页中的超链接让我们可以在信息之间轻易地跳跃，如果我们脑中没有1张清晰的地图，就很容易迷失在芜杂信息的岔道中。
“信息焦虑症”其实不意味着毫无章法地摄取信息，而是需要建立系统高效的信息获得体系，帮助我们以更低的时间和精力本钱取得真正有价值的信息。
对如何给信息分类，杜威10进图书分类法（Dewey Decimal Classification）提供了1种略显简单粗鲁但被广泛采取的方法，目前美国95%的公立学校图书馆和全球20万个图书馆都使用着杜威10进制系统。
麦尔威·杜威是1名美国图书馆专家，他发明的分类法将图书分为10个大类、100个中类及1000个小类，其中哲学被放在最低的分类码范围中（100大类），由于哲学为所有其他科学奠定了基础，200大类是宗教，接来下是社会科学（300）、语言/自然科学/数学（500大类），科技和利用科学（600大类）、艺术和创造（700大类），文学和修辞（800大类），最后是地理/历史和传记（900大类）。
对文案创作者而言，杜威10进图书分类法给我们提供了1种构建信息体系的思路。由于在我们的职业生涯中会服务不同的行业和产品，因此必须学会高效快速地了解某个行业、产品的相干信息。比方，当我们要为1款英文学习APP撰写文案时，我们可能需要补充1些语言学种别的知识，当我们要为1款空气净化器撰写文案时，则需要学习自然科学种别的相干知识。
总之，建立了清晰的信息体系以后，我们就知道该去哪一个大类中寻觅我们需要的信息，不管是在线下的图书馆或线上的图书购物网站、行业资讯网站，都能快速找到准确的信息。
2）积累小众冷门的知识增量
平庸文案的1大特点，就是总是在说“正确的空话”，传递的是陈腐、乏味的信息。想要让文案变得更成心思，无妨试试在其中加入1些小众但趣味的知识增量，比如：
所有哺乳动物1生的心跳次数基本相近，都在15亿次左右；
西蓝花、血管网络、河流、海岸线和山脉都在依照“分形”原则“生长”；
鲸死去后，其尸体会在海里滋养出1个生态系统并延续运转100年之久；
年轻人平均每天查看手机的次数达85次……
这类信息的优势在于能让用户产生1种取得新知识的成绩感。比以下图这组房地产广告，就通过“‘牛拉碾子轧牛料’是中文里最难快速朗诵的话”，和“玛丽莲·梦露本来有11个脚指头”这样不为人知的冷知识，连带着告知用户另外一个不为人知的事实“北京市区有1片森林和首都机场的面积差不多”和“北京市区有1片森林比19个天安门广场还大”，突出楼盘惊人的绿化率这1卖点。
怠倦期：提升文字的“代谢率”
当你面对文字就像面对结婚7年的配偶那样“无感”时，说明你已进入了文案创作的“怠倦期”。这是1个危险的信号，由于“无感”是1种比迷茫、焦虑、痛苦更可怕的状态，它让人失去驱动力，让文案水平停止进化。
处于“怠倦期”的文案创作者，终究要的事情是振奋写作的精神。也就是说，我们必须想办法给自己打鸡血，给写作这1行动添点趣味，这里有2个技能和大家分享。
1）建立写作的“仪式感”
在写作之路上苦苦挣扎的，永久不止你1个人，即便是那些具有高质量、高产量作品的著名作家们也不例外。为了让自己能长时间保持充分的写作劲头，他们发明出千奇百怪的写作“仪式”：
海明威喜欢站着写作，由于这样可以迫使他尽量简短地表达他的思想。另外，他总是在写得最嗨的时刻停笔，这样做是为了不第2天遭受“灵感便秘”。
每天勤奋写作13小时的巴尔扎克是位咖啡狂魔，他每天饮下50杯咖啡，而且专喝浓郁的、不加奶和糖的土耳其咖啡。
《蒂凡尼早饭》的作者杜鲁门·卡波特从不在星期5开篇或脱稿，烟灰缸里的烟头不能多于3个，并且他是个“完全的横向作者”，也就是必须横躺在床上或沙发上才能顺利写作。
作家们用各种“仪式”刺激写作的愿望，文案创作者们也能够鉴戒，不需要那末极端，给自己创建1个“写作必听灵感泉涌歌单”、给自己准备1个“灵感手抄本”、购入1只能发出复古打字机声响的机械键盘、找1个最舒适的写作角落，也许都能让文案创作这件事变得更有趣、更酷1些。
2）跳出文字的边界
当文案创作进入怠倦期，无妨完全跳出平常的文字边界，用“跨界”的方法去寻觅灵感。除文史哲类的书籍，1些自然科学类的书籍、纪录片乃至电影，都能给我们提供许多清新解腻的辞汇与句子，带给我们新的灵感。
比如在BBC出品的纪录片《地球脉动》中，这样介绍1种叫做“巢鼠”的小生物：
草类有着惊人的生长力，从冒新叶到开花只需几天时间。草成了微小的果树，对居住在草丛中的生物而言，这片草地广袤和挺拔犹如雨林1般。爬草，可比爬树苦难多了，特别由于草茎来回摆动。巢鼠的尾巴就像是第5肢，能捉住物体，令它犹如猴子爬树1般敏捷，同时，它能像看地图那样，读懂头顶草茎的纹理，从而找到回家的路。
充满画面感和青草气味的解说文案，即便不看画面，也能构想出1只肥软灵活的巢鼠在草丛中繁忙跳跃穿梭的样子。
又比如在讲述中国烧烤文化的纪录片《人生1串》中，可以看到许多散发着烟火气味的野性文字：
啃羊蹄儿的时候，你最好放弃自持，变成1个被饥饿冲昏头脑的纯洁的人。皮的滋味，筋的弹性，烤的焦香，卤的回甜，会让你忘记全部世界。眼里只有1条连骨的大筋，旋转、跳跃，逼着你1口撕扯下来，狠狠咀嚼，再灌下整杯冰啤，“嗝～舒服”，剩下1条光溜溜的骨头，才能终究心静如水。
处于“怠倦期”的文案创作者，只有跳出平常工作所接触到的领域和辞汇，才能拓展文字的边界，不断取得新的刺激与启发。
瓶颈期：警惕“文字障”的圈套
佛教有种说法叫“文字障”，意思是说学佛者在浏览佛经时过于执著于文字，让文字从1种载体变成了1种障碍，致使不能透过文字去参悟真实的佛理。
对文案写作者，特别是那些已掌握了很多写作技能、处于“瓶颈期”的写作者而言，“文字障”一样是1个危险的圈套。随着各种文案写作技能的普及，许多文案写作者也从1个极端走向另外一个极端：从“毫无章法”变成“用力过猛”。
但就像日本著名家居品牌无印良品（MUJI）的理念不是“这很好”而是“刚恰好”1样，真正优秀的文案写作者晓得拿捏文案的尺度，不强求极端，而是晓得适度与留白，由于只有尺度拿捏妥当的文案，才会让用户感到舒适，并且把注意力真正放到产品和品牌上，而非堕入文字创造的迷雾与圈套中。
比方某啤酒广告的文案为：
记得当时血气方刚，
年少轻狂，
不问明日归处，
只谈杯中酒香，
兄弟在旁。
看得出文案作者不乏文字功底，也试图想让文案抓人眼球，但作为1款啤酒的广告文案，就显得有些矫饰过量、用力过猛，不比红星2锅头“将所有1言难尽1饮而尽”寥寥几笔道尽热血兄弟情。
具体应当怎样做，才能让你的文案突破“瓶颈期”，让能力配得上自己的野心呢?
1）将形容词、副词剔除干净
现在请你空想自己是1名严格的外科医生，啪啪带上塑料白手套，拿起手术刀，像从1条多刺的鱼中将鱼刺剔除干净那样，将你文字中那些啰嗦、不知所云的形容词和副词都干掉吧。最近，京东推出了1组主题为“带电新人类”的产品宣扬海报，文案就不含过剩的形容词、副词，而是以简单直白的文案将产品功能、人群洞察串连在1起。
比如水下无人机的文案为“看看这个世界水多深”，既阐明了产品可以潜入水中进行拍摄的功能，全部文案的口吻也与水下无人机的目标人群（爱好黑科技产品的“带电新人类”）探索世界的不羁精神相1致。
无线挂耳式骨传导耳机的文案为“听甚么都要过头脑”，也体现了耳机“骨传导”的产品特点，同时也映照出“带电新人类”叫真、有寻求的人群特点。这样的文案清新干净，剔除形容词和副词也能将产品信息完全地转达给用户。
2）慎重盲目模仿歌词、段子
现在仿佛有1种流行的呼吁是“如果你写不出文案，那就学1下XX写的歌词/XX写的段子吧”，可是歌词毕竟是用来“唱”并抒怀的，“段子”是用来博人1笑的，这两种文体的创作初衷和原理都和广告文案有很大区分。不可否认，这3者之间有1些基础的、共同的写作技能，但相信我真的很少，广告文案的作业应当是老老实实地揣摩产品、思考沟通策略、打磨文字，而不是拾人牙慧，毕竟跨界跨得太猛容易扯到1些东西。
3）好文案就是好“翻译”
在商业广告中，文案很大程度上扮演着“翻译”的角色，行将品牌主想要传递的信息翻译成用户脍炙人口的信息。比如当你要向用户推荐1款粉扑专用清洁液时，你先想传递的主要信息是“粉扑永久了会很脏，需要定期清洗”，而用文案“翻译”后就是“粉扑5天不洗，就比马桶圈还脏”。
又比如你要想用户推销1款售价15元的线上课程，核心想要传递的信息是“学习充电可以提升自己，且课程便宜”，用文案“翻译”以后可能会是“用1杯奶茶的价格买下这节课，让你的思想长肉，而不是腰上长肉”。翻译的基本原则是“信、达、雅”，即准确、通顺、优雅，在文案的创作中，这也是值得参考的1个准则。
结语
文案创作者只有翻越了上述3大关卡以后，才能纵身1跃实现“蝶变”，让文案创作最少不是1件那末使人“痛苦”的事情。在创作的道路上，随时拾起，随时放下，保持进化，保持劲头，希望文中的7个小技能可以对你有所帮助，希望大家都可以在终点欢聚。
原创： 乌玛小曼
