1个被履行工作压榨到喘不通气的1线员工，用5分钟时间仓促撰写好活动文案，交接给UI团队以个人的审美解读制作出来，仓促的上线，背负着1个并没有理解清楚的KPI，直接显现给了千万量级的用户，然后下线随风消逝。
从头到尾没有1个人从用户的角度认真审视1下，您的活动用户看得懂吗？
在传统广告行业，文案策划是重中之重的工作，通常交由专业的文案专家执笔，通过层层审核才会终究面向用户。由于文案是1个活动和产品传递信息、营销用户决策的最重要的工具。很多文案大神创造了使人线人1新的文案神作——让我能看得懂又引发我强烈的情感共鸣。
而在互联网行业，大量教育背景出发点不1的从业人员进入互联网后，可能工作1个月的应届毕业生要负责策划行将面对千万用户暴光的活动，工作两年的毕业生开始指挥团队而脱离1线工作，这个就是所谓的快餐化的互联网行业。
互联网的快餐化，从业人员的层次不齐、专业力缺失、审美力缺失，体现在直接显现到前真个活动文案这个部份构成了1个集中的体现。
1、7种典型的“看不懂”文案
我们来看几种典型的案例（由于电商平台活动比较多且信息更复杂1些，所以案例大多以电商来举例，但这些现象在各种业务中都真实存在）：
1、最低级的，文案和内容不对应：
这类情况1般来自于推行素材制作和页面制作工作的割裂。引流的人用最刺激的文案和图片吸引流量完成引流的KPI，绝不在意引入流量的质量如何。
“以下示例，1折的噱头非常吸引点击，引入大量的想要捡漏的流量，但是落地页面仿佛是常规的商品列表页？”。
2、文案优先级稀里糊涂：
认为方案PPT标题就应当是活动页面最大的文案，绝不在乎用户实际需要了解的信息是甚么。
“我真的really不是特别在意你几周年庆，你左上角的标签已无时无刻不在提示我了，现在我最需要知道的难道不是你在卖甚么产品的页面，促销力度如何，有甚么主打商品吗？”
3、毫无意义的氛围营建：
用氛围营建为借口放1些自认为很酷的文案，不但不酷更多只是造成了用户懵逼。
“下图示例，我真的不想怦然心动，我只想知道你究竟是鞋子还是靴子专场？是否是促销活动？力度如何？哪些品牌？虽然我还是浪费了1次点击进去看了1眼发现全是1些大货然后就走了”。
4、过时的追逐潮流：
贴合潮流热门确切能够很容易捉住眼球，但是很危险的是潮流稍纵即逝，赶晚了就会显得很土和过时（固然做到杜蕾斯1样几小时响应的就很棒），但是还是大量的活动运营同学在不断的赶着过时的潮流。
“这个当下没有找到很好的例子，但相信大家应当没少看到过，比如说这两天还在用宫庭梗就比较过时了，进入1个页面大大的标题‘恭迎小主大驾光临’，短短几个字扬起的尘土味让我屁滚尿流关掉了手机”。
5、专业辞汇随手写：
每一个业务的具体从业者1定都非常了解你的这个行业和领域，容易出现的1个问题就是常常内部使用的1些简称和专业辞汇会直接写出来，当你提出来这个问题的时候常常还会质疑你“公号谁看不懂了？你说”。常见辞汇大促，加购，预约，限秒。。。（固然线下用了几10年的简称已培养了用户习惯的是可以大胆使用的，比如跳楼价。。。）
“业内人士固然知道加购不就是加购物车吗，但在我1旁正在打游戏的高级金融业知识份子以为是提早加油购买”。
6、我想说的全放出来你爱看不看：
总有1万句话想要给用户说，那就全部说出来吧。
“以下案例绝对不算最夸大的，我曾见过10行文案的专题页标题”。
7、粗鲁数据导向的：
点击好就认为是好的文案，从此构成所谓的方法论，代代相传，然后非常奇怪为何点击愈来愈低没有之前好了，历来没有动头脑想过用户只是被你欺骗了，但其实不会有第2次。
常见案例：
“以下案例实际并没有限量，刺激性的文案常常刚开始会吸引眼球欺骗用户进入，但用户1次又1次的失望后用户偏向于回归理性，刺激性的文案反倒造成压迫感，感觉是没法回头的1次点击，和惧怕这次点击对我造成额外的本钱，这个时候他们更需要‘查看详情’而不是‘立即抢购’，这个其实略微动动头脑就可以想到”。
以上只是部份情况的举例，由于粗糙的文案酿成的理解本钱增高，用户跳失，乃至对平台的讨厌感增加每天都在各大互联网平台不断不断的产生。
2、文案应当“说人话”
实际视察来看，文案撰写的工作在活动运营专题策划的进程中，投入时间占比是极少极少的，常常就是1个固定套路仓促写完就了事。但是有无想过你的活动用户都看不懂，你的文案都没有传递有效的信息，你做再多工作成心义吗？
1、为何要“说人话”
由于行业从业人员众多，集中统1提升从业人员文案专业力其实不是可行的方案（最少现在这个阶段还不可行），在此想要提倡1个全新的文案策划导向：我们不谈概念不谈感情不谈X还是Y文案，先把话说清楚行不行。
简称：说人话文案策划导向
其中需要两个部份的努力：
- 业务领导和各级负责人，请极大提升直接影响你们最重要用户的每个前端页面和活动的文案。
- 履行人员，请把“我有无在说人话”作为唯1的文案策划判断标准，先把文案有效转达信息的功能到达。
我认为统逐一致的说人话文案策略有几个好处：
- 通过细节文案满足用户预期的1致性，日积月累增强用户对全部平台的信任感。
- 接地气明白看得懂的文案能够长线提高活动终究的转化效力。
- 容易构成全部平台1致的文案风格，减少个人品味差异带来的风格混乱（固然像yoho这样由设计师把控的文案策划和统1严谨履行的风格标准也很棒）。
- 对个人来讲，先掌握写出直白看得懂的文案的能力，是能够作为1个坚实的基础开始，进阶到如何影响用户和引发情感共鸣的文案能力的（用户都不懂你，你怎样影响他）。
- 对用户来讲，所有的文案都是讲人话不要欺骗，看得懂（但不代表不使用刺激性的促销手段和文案），减少了很多的检索本钱，我会更愿意在线上进行消费。
固然不否认，用户经过量年的粗鲁的文案环境培养，已自动进化出了在乱78糟的信息中寻觅有效信息，和把专业黑话转译成人话的能力，仿佛文案垃圾1点价格便宜1点还是能把产品卖出去。
但如果在这类环境中能够把1点1滴的体验做好了，谁又能保证这些细节体验的积累，不会是后期爆发的1个部份呢。最少作为1个优秀的活动运营，不要再拿出垃圾1样的文案策划了，这样不专业。
2、甚么是“说人话”的文案
先试想1下你要给你老家的母亲介绍这个活动如何参加，你会如何描写：
“你先点击这个关注按钮，到活动促销开始时候会提示你”。
“这个页面是卖家具的，最近的7天在做国庆节促销活动，你只要买满300元就可以减去100元”。
“而它这个是每满300元就可以减100元，也就是说满3000元你就可以减去1000元”。
所以你应当知道，你的预热页面产品下面的按钮不应当叫做“预约抢购”，应当叫做“促销开始提示我”。
我所定义的“说人话”文案就是：
以平常解释1个概念所用口述的逻辑和情势，斟酌读者立场和角色，对应转化成为最简单直接的文案。
不用浮夸，不用感情共鸣，就是讲大白话，简单说清楚1个事情。
“说人话”的文案策略：
- 直接转达信息，前置用户决策，提升流量利用效力；
- 紧贴用户预期，不寻求单点活动单次的欺骗性文案带来的点击提升；
- 长时间坚持同1种联贯性的文案风格，让用户习惯和你的活动对话。
理念如上，现在我们说点实际的，以下是我自己使用的其中1套帮助你写出‘说人话’文案的检查工具。非唯1的答案，但是对毫无章法的活动运营来讲，可以先套着这个工具来做，再衍生你自己的方法论。
3、怎样写“说人话”的文案
- 原则1：说人话原则
说人话原则有两个层面的解读，在做完所有的文案策划工作后，建议用这两个原则审视你所有的文案：
① 不要强加主观意识给到用户
产品广告再刺激，只要是开放售卖的，用户的需求都是查看更多的信息；不要你认为这个商品是抢购就放1个立即抢购的按钮。请思考用户在当前页面最有可能往下走的理由是甚么，转化成为文案显现出来，不要强加你自己的理解进去。
② 所有的文案是不是都可以像口水话1样直接叙述给1个人
检查你的页面文案、功能文案、异常提示，是否是用最简单直接的口水话1样的情势去叙述，如果有过时的赶潮流梗烦请干掉。体会1下：预约—促销开始提示我；全年大促—全年最大力度促销；
- 原则2：预期1致原则
简单来讲就是，把你所有关键步骤的文案用1个表格集中管理，剥离掉其他的元夙来打磨；单纯审视1下，你每一个环节的文案是不是是按部就班的在说同1件事情，准确清晰的转达核心价值。避免把不准确的流量送到下1环节。
这个部份在活动运营模型框架里有介绍过具体工具，我们整体回顾1下：
推荐1个活动策划案/文案的练习/打磨工具，帮助你更清晰的解读经典案例和打磨自己的策划案。
1.画出活动逻辑图，从用户看到你的广告1刻起，画出用户途径所有的路径，标注关键点。
2.提炼关键点的情势和文案，整合到1起，自己或求助他人为每一个关键点评分，分析这个关键点，你的交互和文案引导用户进行下1步操作的信心有多少。
3.整体审视提炼表格，打磨和评估用户预期的1致性，保证用户从始至终精力聚焦在1件事情，你才能够有效的引导用户往下走。（不要期望你用1元抢购的广告引进来的用户会沿着你全场5折的按钮往下走）。
4.如果是用于打磨自己的策划案和进行练习，建议把关键点的KPI进行拆解，每一个环节的跳转率目标制定清楚，实际上线后视察并延续优化，感受每次调剂带来的变化，构成自己的感觉（这个就是你的核心竞争力）。
- 原则3：1主1附1操作原则
在每一个页面的文案环节辨别主次，告知用户两件他最想知道的事情和1个他需要的操作，两个典型场景的标准模板：
专题页头部模板：
我在哪里（页面主标题） + 我为何要留下来（页面主要噱头） + 我可以做甚么（操作引导）。
广告模板：
我为何要看你（吸引注意的噱头） + 你究竟是个甚么（活动主题解释-由页面主标题承接） + 我想要点你（点击引导，多种情势，常见是1个极具点击感的按钮；1个小经验：在无线端由于点击操作是手指而不是鼠标，符合手指形状的圆形按钮会更有点击愿望，实测大概高出20%左右）。
可以有其他的角标氛围，背景图氛围，价格标签等，排版可以与你的UI同事讨论自由发挥，但最重要的文案就这3条，千万不要再多！套用好这两个模板，相信已能够帮助无序的文案策划工作找到1点感觉。更多的场景应用都可以套用1主1附1操作原则，大家可以多多举1反3。
如果还是需要感觉，可以多参考两个标杆案例：苹果App Store 和小米，甚么是说人话但又让你充满了点击的愿望，不时出现几个情感共鸣的神作。
最后
以上是想要提倡的“说人话”文案撰写方法，固然这个在文案策划3个层次里面只是看得懂的第1步，基于这个步骤后续我们会探讨‘影响用户’和‘产生共鸣’的更高阶。
归根结柢，说人话是1种忘掉互联网工作者身份，回归普通用户角色与你的用户交换，传递有效信息的能力。多保持对平常生活中美好体验的视察，利用以上的工具不断帮助你练习说人话的文案能力，相信能够为你打下坚实的文案策划能力基础，其实1点都不难。
恳请各位活动运营跟我1起开始说人话1样的写文案，我真的不想每天被我妈缠着问你们这个活动是甚么意思了。
原创： sky
