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理解需求、创造价值、管理认知、建立关系，这是最精准理解营销的4个概念。
直通全部营销史，我们可以找到10几种营销理论来。需求管理、竞争战略、价值设计、客户关系、蓝海战略、品牌资产、品牌形象、USP、定位论、市场垄断、交易本钱、流通效力……
不同的理论学说之间，看似千差万别，乃至相互攻讦，但如果我们站在1个宏观的角度去看，这些不同的理论其实都是基于理解需求、创造价值、管理认知、建立关系这4个维度来诠释其对营销的理解。
A）科特勒的需求管理自然归属于理解需求；
B）价值设计、蓝海战略、竞争战略都是在讲如何创造价值；
蓝海战略讲的是通过对价值链重组，实现价值创新，创造商业新物种，从而突破现有竞争，首创蓝海。
迈克波特的3种基本竞争战略则包括：总本钱领先、差异化和聚焦。这里我解释1下，聚焦指的是针对特定细分市场做到总本钱领先和差异化，所以迈克波特只有两种竞争战略：总本钱领先和差异化。而本钱本身其实就是1种差异化价值。所以说竞争战略的本质就是创造差异化价值。
C）USP、品牌形象、品牌资产、定位论都属于管理认知，告知消费者你是谁、为何要买你，通过各种营销手段管理你在消费者心目中的形象、认知、联想等，占据用户心智。所谓品牌，其实就是1种心理现象。
D）客户关系、交易本钱、流通效力，则属于建立关系，如何触达终究消费者，提高触达效力，下降用户本钱，并与消费者构成延续性关系。
或我们说得更简单1点吧，所有营销理论其实终究都落脚于两个字：价值。
通过研究消费者的问题和处境，决定向其提供何种价值。
接着是打磨伟大的产品，定价，创造价值。
其次是向消费者传递这类价值，让产品价值变成用户认知。
最后是与消费者结成价值共同体。为何消费者愿意1次又1次买你？说到底还是由于你给他提供了价值。有句名言怎样说的，没有永久的朋友，只有永久的利益。你对消费者没有价值，消费者就不会跟你延续产生关系。
确认价值、创造价值、传递价值、结成价值共同体。这便是营销4阶段的另外一种解释方式。
“从工具，到媒体，到IP，是1个品牌成长进程需要经历的3个阶段。1个品牌具有3种价值：工具价值、个体价值、社会价值。工具价值承载品质、特性，个体价值承载自我表达，社会价值承载群体共鸣。”
所以，管理认知其实就是向消费者传递这3种价值，或说在消费者认知之上建立这3种价值。
1.
1个品牌的工具价值是丰富多样的。蓝海战略将之称为价值链，1个品牌向消费者提供的价值是1个链条。
比如汽车的产品价值链包括空间、动力、操控、NVH、安全、设计等，1款洗衣液或许能够同时向消费者提供去污渍、柔顺衣物、增香、安全、环保等价值。
但出于两点缘由，我们在传播推行时不可能将全部价值链传递给消费者。
第1点，载体有限。
比如说你买的电视广告时长就是15秒，按你1秒钟说4个字，最多也就60个字，因此你必须挑重点讲。
比如你要投1块大户外广告牌，最多你只能写10几个字上去，字太多消费者就看不清了。
固然，有了互联网媒体以后，特别是公众号、H5、minisite这类，理论上来说你可以向消费者传递无穷多的信息。但还有1个更严重的缘由，决定了不能这么干。
事实上，当今1切广告理论、广告创作观念，都建立在这个缘由上。
第2点，消费者不关心（更没有耐心）。
我就买个洗衣液，你还打算写1本书教育我么？说吧，1句话跟我讲清楚，我为何要买你。是去污力超强，衣服洗完亮洁如新？是晒干后衣服不会硬得像僵尸？是不含荧光剂贴身穿更安全？还是价格实惠超大容量？
消费者只会在那些决策风险高、代表自我表达、自己喜欢的品牌上花精力去搜集、研究信息。
除之外绝大多数产品，消费者根本不关心你在说啥。所以你别空话跟人家讲那末多了，讲越多人家越烦。
而很多烂广告，做得真的像产品说明书1样。那你现在买回家的东西，还会看说明书吗？
所以在20世纪50年代，伟大的广告人、达彼思全球团体总裁罗瑟·瑞夫斯写了1本书《实效的广告》，在书中瑞夫斯首次提出USP理论——独特的销售主张。
这1理论，拉开了现代营销的序幕。
USP强调3点：
1、每则广告必须向消费者提供1个主张，让其明白购买广告中的产品可以取得甚么利益；
2、这1主张必须是独特的，是竞争对手做不到的或没法提供的；
3、这1主张必须是有销售力的，强而有力地聚焦在1个点上，集中感动、感动消费者。
即便企业老板想把产品的各个方面都告知消费者，但你在广告中还是要讲1个主张、聚焦在1个点上、1个与众不同的点上。
我在广告公司受训的第1课就是传播诉求要单1，追寻简洁的气力。
USP向消费者传递的，就是产品的工具价值。比如我们举例说了无数遍的，安全之于沃尔沃、驾趣之于宝马、去屑之于海飞丝等。
提出定位论的杰克·特劳特，对罗瑟·瑞夫斯对USP推重备至。
由于定位论向消费者传递的，也是产品的工具价值。本质上讲，定位就是USP的1个变种。
这是我给定位论的“定位”。
定位强调品类地位，而品类地位是品质的1大背书。销量遥遥领先的、畅销的肯定是品质最好的（不然为何那末多人买？相信大众没错的）；
行业领导者、首创者、第1肯定是品质最好的（不然为何人家是领导？相信权威没错的）。
这是极朴素的消费心理。
定位以品类地位背书产品的工具价值，所以我说它是USP的变种。
定位利用的是庸众两大心理：1、迷信权威；2、寻求从众随大流。
USP反应在品牌打造范式上，就是mind-share branding理念分享型。
它将产品的功能利益、销售主张变成1种品牌理念，延续向消费者进行灌输。
比如最开始的“农夫山泉有点甜“，它想给消费者建立的认知就是农夫山泉是绿色天然的、是山泉水（虽然它不是），这是农夫山泉的工具价值。
然后农夫山泉就将“天然”变成1种品牌理念，延续地传递并分享给消费者。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”“美丽的中国，美丽的水”“甚么样的水源孕育甚么样的生命”，其实都是在传递天然这1品牌理念，并借以构成品牌整体印记和形象。
通过集成了各种抽象联想的理念分享，完成在消费者心理认知层面上的整合，保护品牌1致性形象身份的输出，构成统1的品牌认知。
mind-share branding理念分享型品牌打造，这是第1种管理消费者认知的范式。
2.
品牌的第2种价值就是个体价值，产品成为用户自我表达的介质，显现用户内心戏的媒体。
为赋予品牌以态度、情感、个性、形象，为品牌建立个体价值。在全部广告业，风行的是第2种品牌打造范式——emotional branding高感性品牌打造。
自从20世纪60年代，广告教父、奥美祖师爷大卫奥格威提出品牌形象论以来，全部4A广告业基本上都是基于这1范式打造品牌，强调感性的价值。
从这4家最顶尖4A公司的理念，就能够看出全部4A广告业对感性价值1面倒的倚重。
如果你曾看过4A公司的PPT、听过4A公司的提案，你就可以从他们的言语、从字里行间感遭到他们对感性的执着。
由此，在广告业掀起广告是科学还是艺术之争，1边强调广告要传递理性的销售主张，1边强调广告要进行艺术的情感沟通。1边强调硬销，1边强调与消费者建立情感联系。
曾在某个项目上，与1个4A出身的同事产生争执，对方坚持广告知求要讲情感，我表示反对，为何1定要讲情感呢，这个品牌当前不合适谈情感。而对方的回应则是：做品牌就要做情感，不做情感，就不是在做品牌。
我不由有些愕然（虽然我也曾是4A出身的人。。。）
情感是品牌的1个重要侧面，是品牌价值的重要组成部份。但它其实不是品牌的唯1和全部。
品牌管理，其实就是在管理消费者认知。但消费者对1个产品的认知进程包括了感觉、知觉、学习、记忆、想象等。另外，人的心理进程还包括情绪情感、意志、动机、人格等。
品牌本质上是1种心理现象。而人的心理现象是极为复杂的。
那些持品牌1元论，将某1理论包装成神教，是唯1真谛，唯1前途，唯1方法的人；言必称XX，其他理论都不值1提的人；认为消费者心智简单到喊1句口号就可以占据的人。
不是蠢，就是坏。前者是被人骗，后者则是想骗钱。
不管怎样样，emotional branding高感性品牌打造，能在产品的理性利益外，增加感性利益。
能使1个只有工具价值的产品，变成供用户自我表达的品牌。它是打造品牌的关键所在。
这是第2种管理消费者认知的范式。
3.
理念分享型品牌打造的源头，可追溯到USP，传递品牌理念，建立工具价值认知。
高感性品牌打造的源头，可追溯到BI品牌形象论，1直到1991年大卫·艾克出版《管理品牌资产》，为品牌管理建立系统性规范。
高感性品牌打造，强调塑造感性价值，为品牌赋予情感、个性、态度、形象身份，从而使品牌具有自我表达的媒介价值。
那末现在我们还剩最后1点要讲，如何使品牌成为群体共鸣、群体信仰，承载社会价值。
对消费者行动整体模型来讲，消费者每购买决策的做出，是基于其需求和愿望。而消费者的需求和愿望是从哪来的呢？
它来自于消费者的自我概念和生活方式，即消费者认为自己是1个甚么样的人，他具有怎样的生活方式。这决定了他会对甚么产品产生需求和愿望。
而自我概念和生活方式又是从哪来的呢？它来自于内部和外部两方面的影响。
内部影响前面我们已讲到，包括感觉、知觉、记忆、动机、个性、情绪、态度等。
而外部影响则包括了亚文化、社会地位、参照群体、家庭等。
电影《侏罗纪世界》中，国际基因科技公司为了吸引更多游客，授意创意实验室采取不同动物的基因创造出了1头集气力、速度和智慧于1体的D-Rex掠食者恐龙。
这头可怕的怪物在逃出实验室后，对所见的1切生物展开了无差别的血腥屠杀。
即便凶悍暴虐如霸王龙，也其实不会如此杀戮。这是由于作为1个全新创造出来的新物种，D-Rex掠食者恐龙急于确认自己在食品链上的位置。换句话说，D-Rex赤手空拳来到人世间，它有着非同1般的“身份焦虑”。
作为群体性动物的人类，我们每一个人也都有着自己的身份焦虑，所以我们通过消费来确认自己是谁，确认自己与他人与群体之间的关系。
这个急速变化的中国，我们每一个人的位置感也在经历剧变。今天你觉得自己还是社会主流人群，转眼间你就会发现自己已被时期抛得老远。
现今中国仿佛人人都焦虑，年轻人很焦虑，中年人很焦虑，老年人很焦虑，中产很焦虑，学生很焦虑，上班族很焦虑，企业家很焦虑，公务员很焦虑，明星大V很焦虑，自媒体很焦虑，微商朝购很焦虑，投资人很焦虑，创业者很焦虑。
1言以蔽之，这是1个充满了焦虑感的盛世。
只有品牌满足1个群体的渴望和焦虑，为自己构建1幅文化认同图景，这时候品牌才能成为群体的共鸣和信仰。
这类品牌打造范式，叫做cultural branding文化品牌打造。
这是第3种管理消费者认知的范式。
所以对品牌管理而言，我们不单单要理解个体心理学，也要关注社会心理学。我们不但要发掘消费洞察，也要寻觅文化洞见。知道我们今天这个社会正在产生甚么，人们每天在谈论甚么，人们惧怕甚么，又追逐甚么。
品牌不是生产出来的，而是被消费者所认知产生的；品牌不存在于流水线上，而存在于消费者生活当中。它存在于mind当中，存在于emotion当中，存在于culture当中。
品牌管理，就是管理消费者认知，那意味着我们需要管理3个部份，mind头脑、emotion内心情感、culture社会文化。
当完成用户认知管理以后，接下来要斟酌的就是如何与用户建立延续关系。
原创： 空手
