这次要拆解的大号是「乐纯的火伴们」，1个写了很多爆文的品牌号。
乐纯是比较贵的酸奶，组合装6盒95元，但是却可以做到月均复购率25%；还创造了8小时内销售3万盒的纪录，公众号功劳很多。
2015 年乐纯刚起步的时候，爆文和公众号给乐纯带去了很大的流量，1下成了 “网红酸奶”。对不知道怎样做冷启动的读者来讲，希望下面这篇拆解能给你1些参考。
01
乐纯 CEO：写爆文的网红开创人
乐纯 CEO 刘丹尼，和乐纯酸奶1样，都是网红，1个写爆文的网红。
在 22 岁那年，丹尼以最高荣誉从沃顿商学院毕业，进了全球最大私召募团黑石工作。但只过了半年，他就辞去了 150 万的年薪回国创业，并在这期间写下了第1篇 “爆文” ——《给明年仍然年轻的我们：愿望、外界、标签、天才、时间、人生目标、现实、后悔、和经历》。
这是1篇让人笑、让人思考、让人哭的文章，丹尼在文章里面说了自己为何辞去年薪 150 万的工作去创业，告知读者怎样去找到人生目标，还鼓励读者即便撞墙了我们还年轻。
没有1点造作，丹尼仿佛天生是个感性，理想主义，又晓得思考的人。乐纯身上，带着很多丹尼的影子。
后来丹尼创业失败，加入大众点评负责营销。直到接触乐纯，他开始了第2次创业，之前的积累渐渐有了回报。
02
乐纯 & 乐纯的火伴们
▌乐纯的第1批火伴
2014 年，丹尼知道朋友张喃喃做了1款高质量酸奶，立刻决定帮她宣扬。两个人都是从国外留学回来，1直很遗憾在国内没法享遭到，到达欧美水平的酸奶。
因而丹尼写了1篇《我眼中的张喃喃和「乐纯酸奶」》帮她宣扬，这也是丹尼第1次参与到乐纯。这篇文章后，乐纯有了第1批火伴。
张喃喃是法国知名西点学校「蓝带国际学院」的毕业生，乐纯的第1个老板（后来由于个人发展问题，退出了乐纯）。乐纯最原始的配方，就是她喝了 120 种 400 多罐酸奶后研发出来的。
这时候乐纯酸奶还不能公然购买，这篇文章吸引了1些人加入社区试吃，1起研发酸奶。不但这样，这篇文章在不到 2 周的时间，吸引了很多明星转发，让乐纯具有了 3000 种子粉丝。
在这以后就有了「乐纯的火伴们」，1直在公众号和微博上和粉丝互动，1起聊酸奶研发的进程。从奶源、生产进程、包装，每步都有用户在参与。
▌爆发点
2015 年 1 月，乐纯在3里屯开了1家 35 平米的线下店。开业不久，丹尼写了1篇文章——《3里屯从此多了1家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》，让乐纯1下成为 “网红酸奶”。
这篇文章首创了酸奶行业的先例，用故事的方式，公布了酸奶配方、生产流程，乃至分享了和粉丝1起定价的进程。最后宣布了最后的价格，并启动了在线预订酸奶。整篇文章在不断在“揭秘产品”，拉近和用户的距离。
1开始，2维码贴在墙上，客人转发了文章到朋友圈，可以领1盒酸奶。当天上午到店的有10几个，下午已有 2000 多个了，以后24 小时不到浏览量破了 10 万，几天就破了 100 万。这篇文章已成了硬广的范文。
这两篇爆文以后，乐纯开始被更多人认识，有了很多虔诚粉丝。
03
产品运营
很多粉丝对乐纯的评价是：“始于质量，终究喜欢”。前者是由于酸奶，后者是由于内容。要做内容运营，就要先做好产品运营。
▌产品是1切的基础
很多人关注乐纯，会关注它的 “内容营销”。针对这点，丹尼分享的时候说，其实产品才是营销的基础，是乐纯的基础。
“我相信大部份的创业者每天都在想如何做好营销这个问题。略微有经验的人都知道，要回答这个问题必须想下1个问题，如何做产品。
1个好的互联网产品经理睬告知你，80%的传播是产品方帮你做到的。这个产品实际上是无处不在的。”
乐纯1直强调产品，「乐纯的火伴们」的内容也是，大部份都在告知粉丝，乐纯质量很好。从奶源、配料、装备，到设计，都是在说产品。优良的产品，是内容能够传播的最主要缘由。
▌超高质量：每口都像是在舔盖儿
乐纯的 slogan 是 “每口都像是在舔盖儿”。这是由于，很多人喜欢喝酸奶舔盖，上面的酸奶浓度最高，而乐纯想要做到每口都这么好吃。
1开始有乐纯酸奶，是由于长时间呆在国外的张喃喃发现，国内没有欧美水平的酸奶，出于爱好研究出1套配方。这时候候乐纯的宣扬点是口感 “醇厚”。
经过1次次的更新后，乐纯针对原料、营养、口感 3 个方面，有了更多的宣扬点：“干净的配料表”——不加糖、奶粉、奶油；“333”——3倍鲜牛奶，3倍益生菌，3倍营养；“每口都像是在舔盖儿”。都是围绕产品质量说的。
产品出来后，由于确切好喝，远超大多数酸奶的品质，很多用户是自愿分享的。这些评价，配合「乐纯的火伴们」的宣扬，又吸引了更多的用户。
▌红海突围：公然、透明、参与
承当着高质量背后的高本钱，乐纯还能够和蒙牛、伊利这些乳业竞争，实现差异化，1个重要缘由是——“公然、透明、参与”的产品运营方式。
公然是指配方完全公然。配料表、原料具体克数、每步的操作、温度、时间等都完全公然，用户可以根据配方自制酸奶。
这类方式1开始是张喃喃不同意的，在产品研发上面花费的大量时间和本钱，本来是可以做壁垒的。但最后乐纯还是决定公然，公然配方可以吸引合作机会，也能够进1步改良产品：
“如果我们把它放在众人的放大镜下，并让更多人参与到改进配方的进程中来，我们就有希望把口味做得更好。”
透明是指生产流程透明化。乐纯在寸土寸金的北京3里屯 Village 设立了1个 35 的体验中心，接近 80% 的面积都是生产空间，与用户之间只隔1层透明玻璃。
用户在马路边就可以透过玻璃门和玻璃墙，清楚地看到全部生产流程，全部空间完全向用户开放。「乐纯的火伴们」也会把产品加工流程展现给用户，把引进的装备公然，实现真实的透明。
公然、透明，其实都是让用户参与的方式，是乐纯的独特的地方：“用户是产品的1部份”。
乐纯酸奶的口味、包装、定价…… 每一个环节都有用户参与，是和用户1起建设的。没有了用户参与，乐纯就没有产品，所以说“用户是产品的1部份”。
而这样做能取得更多的用户意见，让更多的人参与产品建设。更重要的是，及时知道用户的需求。
▌延续火爆：“快时尚酸奶”
在突围以后，让 “网红酸奶”延续火的缘由，是乐纯延续满足用户需求的能力。乐纯酸奶从1开始的 4 个口味到现在的 19 个口味，和快时尚品牌像ZARA类似，多 SKU 少库存。
这是由于乐纯对用户需求的洞察：消费者需求是快速变化的，愈来愈感性的。所以乐纯要做的是：
第1，快速把新需求搜集上来
第2，快速把新需求转化成产品
第3，快速精准的，把新产品推到用户手里
乐纯根据用户需求，前后做了低脂酸奶、谷物酸奶、榴莲酸奶……都成了火爆1时的产品，比如现在的榴莲酸奶，成了明星产品。
小结1下，乐纯做产品运营的核心，是满足用户需求的能力。而进1步，消费升级之下，用户的需求是快速变化的，这就要求需求能被 “快速搜集”、“延续满足”。
乐纯的优势在于，公然透明的生产进程，和和用户之间的强关系，让更多人愿意参与产品建设，更有益于快速搜集新需求，并根据需求迭代产品，来延续满足用户。
04
内容运营
除产品，乐纯真正利害的地方还在于，很多用户是 “喜欢” 乐纯，而不只是把它当做1杯酸奶。乐纯的内容运营起了很大的作用，在两篇爆文背后，还有很多内容运营的心法。
▌1990：每个品牌都可以把受众分为3个层次
乐纯把用户分成3个层次来做创新。
1%的用户是 “内容创造者”，他们参与到产品研发、试吃、迭代，然后创造内容分享出去。他们可以是微博美食博主、知乎美食专栏作家、公众号大V……可以是KOL、家庭妇女、学生……他们连接产品和用户。
创新以后，9%的用户，传播和分散生产的内容，相当于“社群成员”。而剩下的90%，是9%用户影响到的人，是品牌真正要服务的消费人群。
乐纯的内容运营主要分 5 块：分享故事、产品包装交换、公然配料、食品知识普及、活动（包括促销、会员、团购等）。这些内容主要面向那 9% 的用户。
「乐纯的火伴们」，不但有乐纯员工在生产内容，还有这 1%用户在参与，包括那些推送里的反馈用户。这就是乐纯生产内容的方式之1，和用户互动，1起产生内容。
▌延续优越感和身份认同
而保护这 10% 的用户也是需要本钱的。对 1% 的用户，乐纯用微信群来保护，频繁沟通，包括产品上线和最近动态都会和用户同步。
9% 的用户，乐纯主要用会员制来保护：
这9%其实最多的是体现在我们的会员用户里，由于他们对我们品牌的认可，他们常常会选择成为我们的会员，然后我们就能够面向会员去做1些针对性的运营动作，最多见的类似1些专属福利和折扣等。
乐纯的用户愿意生产内容，背后还有两个缘由：生产内容可以满足用户的 “优越感” 和 “身份认同”。
乐纯的定价在16⑵5 元，1般酸奶定价的 2⑶ 倍，被认为是比较奢侈的酸奶。同时，乐纯质量被认可，是很多5星级酒店的酸奶供应商，包括华尔道夫、4季酒店等。在用户看来，乐纯不但健康、好喝，还是1种品质生活体验。
在这类情况下，喝乐纯给了部份用户优越感。而能够参与到乐纯的产品研发中，更像是加入了知名品牌的建设，一样道理，参与的用户也会觉得优越。
除文字图片，产品的包装设计等内容，还会给用户带来 “身份认同感”。
用户购买产品，买的是产品，也是1种 “身份认同感”。比如说有钱人买奔驰，买的不但是车，还是1种尊贵的身份。
因此乐纯的包装，整体简洁清新；文案走文艺范；产品健康且口味清新…… 都是为了目标人群——年轻女性白领设计的。
乐纯做内容不只包括「乐纯的火伴们」，而是体现在各个方面，包括包装、定价等。现在乐纯的内容处于1种最好的状态，内容和产品融为1体，带给用户感动人心的体验。
05
乐纯原点：用户驱动
产品是品牌基础，内容是乐纯度过冷启动的关键，而贯穿始终的，是“用户驱动”的理念。
▌“产品驱动” 和 “用户驱动” 有甚么不同？
用户驱动和产品驱动相对。丹尼看来，传统企业属于产品驱动：
“公司先看宏观数据，决定研发甚么产品，再召集1群业内专家，关起门来研发1⑵年时间（当中也会做1些用户调查和焦点访谈小组），然后推向市场，双手合10等待结果。”
这二者最大的区分是，产品驱动先有产品，再回头找用户需求，然后做营销；而用户驱动是先发掘用户需求，再根据需求研发产品，最后做营销和用户运营。
产品驱动的出发点是企业利润，产品、渠道、营销都是为利润服务的；用户驱动的出发点就是满足用户需求，所有环节都为用户服务。
用户驱动这类方式，企业和用户的目标是1样的，当产品做得越好，用户需求就被满足更多。
▌乐纯的“用户驱动”指甚么？
乐纯要做用户驱动，是先发掘用户需求，再研发产品。
用户会参与每一个阶段，包括准备期的研发、生产、设计、招募、供应链；产品上市前的试吃活动；产品上市后的产品迭代（把酸奶包装背面做成投稿杂志）……
内容上，这些都会发布在公众号和微博上，通过捉住用户的需求，迭代产品。最重要的是，告知用户乐纯在做甚么，得到用户反馈，和更多的需求。
乐纯做用户驱动，需要快速捕抓用户需求，互联网平台互动帮了很多忙。
06
最后说两句
这次拆解大号，是由于身旁很多人说喜欢乐纯，所以想要学习乐纯的内容运营。
但是全部拆解下来，发现乐纯做的不只是内容，包括产品在内，其实都是在服务用户。研发产品、设计包装、内容编写，都是为了满足用户需求，这点很值得学习。
但是在未来，要满足更多用户，也许乐纯还面对着很多困难。
首先是渠道问题。乐纯已有线上和线下渠道，但是商超和线上天猫等其他平台还没有完全打开。这些渠道的本钱高，加上本来本钱也高，对乐纯来讲是1大考验。
其次是资本问题。可口可乐的投资，给乐纯带来更多支持，还是更多的利润压力呢？这些压力之下，乐纯还能坚持用户参与多久呢？
还有是方向问题。乐纯没有继续在乳业发展，而在最近开启了其他茶饮店，意图是甚么呢？
乐纯是不是能打造出更多的产品，延续满足用户需求，像乐纯酸奶那样受大家喜欢呢，我也很期待。
作者：钟雯
来源：坤龙老师团队
