偶然的机会,在上海马当路换乘地铁时看到了王老吉新出街的海报广告。海报上,周冬雨和刘昊然两人面露笑意分别手持王老吉,从远处看还以为是vivo手机又请了新的代言人。
自王老吉诞生以来,这是第1次破例启用明星代言,但仿佛并没有掀起多少波涛。大多数人对王老吉的印象,除与加多宝官司之战,仍然是“怕上火,喝王老吉”——1招击中消费者痛点,并顺其自然给出解决方案让消费者买单。
通常情况下,消费者产生消费需求,都是为了解决本身(可能)遇到的1个问题。
1般而言,人有两种状态:实际状态和理想状态。当消费者认识到实际状态与某种期望或理想状态之间存在差距时,问题辨认就产生了。
好的文案,常常能够帮助消费者认识到问题所在,激起他们潜伏的愿望,促使进1步了解产品。
像“怕上火,喝王老吉”这句文案,提示消费者上火这件事,强化动机,如果不采取措施,行将可能遭受上火之痛。这是让消费者认识到问题的1种方式,论述不改变现状,实际状态(需要辨认)的品质降落了。
而像轩尼诗VSOP的“有生活品味才能品味生活”,是在向消费者展现更好体验的产品,描写更好的生活方式,继而将他们的理想状态(机会辨认)提升了。这是另外一种让消费者关注到本身问题的方式。
我们知道了促发消费者关注自己发现问题有两种途径,1种是下降实际状态,从功利需求,强化有可能遇到的窘境;1种是提升理想状态,从享乐需求,强化所带来的结果或体验,表达对现状不满。
01
下降实际状态,让消费者意想到窘境
A. 强化动机。
直接点出窘境,强化消费者动机,并采取劝导式鼓励消费者采取行动。人脑是有惰性的,面对生活中的大多数问题,不愿意耗费精力去研究,而更偏向于旁人提供决策信息。
困了,累了,喝红牛。
(红牛之前的品牌主张,现在是“你的能量,超乎你想象”)
饿了么别叫妈,叫饿了么。(饿了么)
把肾透支了补起来,他好你也好。(汇仁肾宝)
怕上火,喝王老吉。(王老吉)
点出窘境:困了累了,饿了,肾透支了,怕上火了
动机:想要解决方案
解决方案:喝红牛,叫饿了么,喝汇仁肾宝,喝王老吉
以红牛文案为例。红牛是1款功能性饮料,可以帮助通宵熬夜的人保持苏醒。对熬夜的人而言,最怕的是没精神,又困又累。这是熬夜人的窘境,下降了消费者实际状态的品质。在此情况下,消费者渴求解决熬夜窘境。“困了,累了,喝红牛”,消费者正中下怀。
B. 采取恐吓。
身在愈来愈复杂的社会,人们恐惧的事情太多了。大多数人惧怕被催婚,惧怕毕业后找不到工作,惧怕生病,惧怕贫困,惧怕不安全的食品…利用消费者恐惧心理,关注本身可能遇到的窘境。
你每天都很困,只由于你被生活所困。
每天都在用6位数的密码,保护着两位数的存款。
世界那末大,你真的能随意去看看吗?
这是去年支付宝联合16家基金公司,推出了#年纪越大,越没有人会谅解你的穷#系列海报文案。海报1经推出就在朋友圈刷屏了。刷屏的缘由,很大程度是借了丧文化流行的东风。大众通过分享海报文案自嘲1番,表示被扎心了。那有无人的心真的被扎到了呢?答案肯定是有的。
支付宝文案,与其说是1种丧,不如说是恐吓传播的变种,将人们不愿提及的现实赤裸裸摆在眼前,贩卖焦虑,让人恐慌。
国内,此类恐吓营销的鼻祖(之1吧)是脑白金,其初期的文案是这个画风:1天不大便,如吸3包烟。
02
提升理想状态,让消费者发现1个机会
A. 横向对照,构成差异,引发关注。
举例来讲,春节机票打折,买2赠1。无任何包装,仅仅“买2赠1”,就是1则普普统统的促销广告,可能看过就过了。
但是改成“你走过山川湖海,而爸妈历来只是在家等你。春节机票买2赠1,带上爸妈出去看看世界。”前后构成对照,让消费者通过这类对照内心产生对爸妈的抱歉感,同时让消费者意想到有1个弥补亏欠的机会,自但是然认同促销广告背后的逻辑。
B. 纵向对照,产生本身身份不公道。
纵向对照,顾名思义,消费者本身前后的对照,通过比较让消费者认识到自己身份存在的不公道。
比如,某家家纺品牌,想要向目标TA售卖高价蚕丝被。怎样说服消费者接受产品,实现消费升级?
常规逻辑会这么写:蚕眠随身,如此舒心。就产品说产品,并没有吸引到消费者关注他们本身。因此其实不能构成有效沟通,产生共鸣,触发了解。
如果改成“你白天出街精致得体,晚上却不晓得善待自己”。对照,引发不公道,让消费者内心产生冲突,引诱想象1个更好的理想状态。
类似例子,卖高价外卖。依照上面的思路,文案应当是这样的:你开着100万的车,却吃着10块的盒饭。这让消费者1下子就能够意想到差距,偏向于认为吃10块的盒饭是亏待了自己,而且配不上自己的身价。
不论是横向还是纵向比较,此种文案创造的思路,非常适用于消费升级类产品,鼓动消费者放肆自我,享受生活。
最后复盘1下,文案想要直击消费者痛点,必须先让他们关注自己。
当消费者的理想和实际产生了差距,问题辨认就产生了。要让消费者意想到本身的需求,或进1步激起他们的潜伏需求并采取行动,可以采取两种方式:1种尝试下降现实状态,让他们认识到1个窘境需要解决;1种选择提高理想状态,让他们发现1个机会,改良现实状态。
1句话能够激起消费者需求,是品牌文案的使命。 没有做到这1点的文案,大多数是文案创作者把自己感动了,与消费者没有产生连接。想击中消费者痛点,却没有把消费者放在心上,这是文案创作的大忌。
原创: 我和我芳
来源:老卒不公然课