对抖音的初期玩家来讲，发视频、写评论几近没有任何利益，为何最开始能够构成这类社区互动，它的这类基础究竟是怎样来的？
1、我们先做下拆解
甚么是社区氛围，社区氛围的概念拆解：
· 有群体性质的互动行动；
· 有范围有组织的社群行动；
· 有群体性共同认同的文化；
· 有明显的群体共性。
和，抖音的社区氛围在哪里：
· 评论区；
· 互动类视频；
基于以上两个大的课题，我们1个1个的来推演。
2、评论区互动行动的构成和积累
为何用户愿意评论、互动？其实互动本质源于交换的渴望和愿望。
· 内容核心要素引发的表达交换愿望：共鸣、好奇、矛盾、争议、情绪感染、趣味性；
· 渴求遭到更多人关注的表现愿望：更多暴光、夸耀、抖机灵；
· 被认同的荣誉感：被点赞、被感谢、被认可、被追随、被模仿、成为意见领袖；
· 得到他人反馈的进1步交换互动动机：有人找你，有人对你的内容或语言做了反馈，被动或被鼓励做出反应；
· 跟随心理：跟随从众心理，模仿跟随，认同，终究构成范围化的集群化的互动；
但这类纯洁1时心理情绪波动产生的互动愿望和动机，在没有益益驱动的情况下是脆弱的，需要被保护在1个相对温室的环境里才能保持。
1旦有不合群的人，或不适合、不相干的内容出现，好不容易被内容鼓励的交换互动愿望就会被破坏了。
比如：
黄色、广告、赌博、营销等内容；
风马牛不相及的东西充斥评论区；
否定的、消极的、被动的言论信息；
等等，很容易冲散互动和社区氛围，破坏整体环境。
1、所以第1个先决条件是——塑造良好的社区土壤
为了塑造1个良好的土壤，抖音极可能做了这些事：
1）评论区安全打击系统
①机器过滤：安全打击模型+敏感词库。
②发布限制：没法发布的限制策略。
③疑似问题高亮标记：机器没法做到百分百准确，也不可能全部依赖人工，1方面本钱太高，另外一方面容易致使评论发布流程不顺畅，等待过审时间太长。对机器过滤进行分层，完全没有问题的直接先发出去，问题较严重的先过滤。
④建立用户安全信誉评级系统：对用户账号进行信誉评级监管，信誉高的放行，信誉低的人工审核，信誉极差的封号。
2）评论区安全审核机制
这个机制和上面的安全打击系统结合，可以是：
①先发后审
②先审后发
③重要热度账号优先处理机制
④重要热度内容优先处理机制
3）如何平衡安全打击力度和用户评论积极性之间的关系
评论如果处理过严，或由于需要人工处理睬致使较慢，也会打击继续互动下去的积极性，因此如何平衡2者之间也非常重要。
① 需要审核但未过审内容，用户自己可见，其他用户不可见：在评论区、作者自己的评论列表里面，用户可以看见是正常展现，实际上其他用户看不到，等完成过审后再公然。或可以提示言论不当。
② 用户分层管理：置信度高的用户直接通过，置信度低的用户必须审核。
③ 人力不够怎样办？可以利用好用户负反馈和举报功能入口，同时发展范围更广的众测工具或平台，让社会气力加入到社区环境建设中来。
4）如何处理安全但是无意义或不相干的评论？
有些评论实际上是安全的，但是真的没甚么意义，而且风马牛不相及，这类怎样处理，就看各个平台实际情况了。
这里的判断也比较复杂，这个层面就回归到了如何引导评论和社区氛围，可能需要运营参与来干预或引导。
我能给出的策略就是，针对头部热门内容，做评论区的精细化排查和运营引导，打造头部效应，对无意义内容进行下沉处理。
参考数据：平均观看时长和平均点击率，各个产品具体数据不同
回到抖音，抖音的评论区异常的干净，特别是推荐流里面的，看起来不引人注意，但背后工夫很深。
抖音怎样做的，我猜想：
· 借用了头条的1整套安全机制
· 对头部内容的评论做了强干预和引导
2、第2个条件是——如何通过运营或产品机制放大互动效应
光有1个好的环境是不够的，可以说是有了水但没有鱼苗，1滩死水，所以最为关键的是到底怎样把互动行动不断放大，并构成社区氛围。
大家再回顾1下上文说到的拆解分析——为何用户愿意评论、互动，互动本质源于交换的渴望和愿望。
1）评论区互动的放大杠杆
产品层面：
①评论功能的强化引导，引导和提示用户——解决互动模型的第1步问题，要有初始的内容激起争议或认同。
评论功能的放置位置、视觉UI设计的强化、评论数字的提示等都可以做1些心理引导暗示。
②评论点赞，评论置顶，评论加精，好友评论等功能——解决第2、3问题
取得更多点赞就可以有更多暴光，被点赞=被认同，置顶加精等都是1种正向的荣誉鼓励。
还可以做评论反馈，设置1些机制或数据阈值，利用机器人和评论者做简单的点赞或回复互动。
抖音其实主要是把评论的点赞用活了，高赞评论排序，不管是评论者还是看评论者还是点赞者都在其中有很深入的参与。
运营层面：
在初期，运营要对评论内容进行强管理强干预，引导评论内容的方向，保护评论区的延续活跃，调动氛围。
①冷启动：运营准备好评论素材，影子用户，影子账号；
②种子用户：保护和拓展1批社区老玩家、版主等具有社区煽动性号令力有经验成心愿的用户，给予权益和利益（钱），来带动社区和评论；
③评论玩法：视察评论内容，视察用户评论习惯，找到新鲜的评论点，通过运营手段复制、分散、模板化，再自己设计不同的评论套路玩法
④评论干预和引导：前期重运营，对热门优良内容的评论区做实时的舆论引导和内容引导
后期主要通过评论的规则和弱的干预便可，让用户构成自生态，自己进化发展，密切关注用户的行动，顺应和引导大的方向。
⑤ 外包客服的初始互动：有评论行动的用户需要不断的互动、反馈和鼓励
⑥用户鼓励设置：固然还可以对活跃的优良评论用户设置额外的荣誉鼓励，和金钱鼓励等等。例如勋章制度、高亮标识、等级身份等等。
3）社区氛围构成的其他激素
如果只是评论区活跃，还不能称之为社区。
那社区和社群有甚么不同呢？
社区就是有1群人之内容情势做互动交换，社群是有相同点且相互认同的人群有组织的活动。
所以通过各种产品和运营杠杆，能把评论板块或其他社区板块做活，但想要构成抖音这样的社群围墙还缺了1些环节。
①社区文化认同：接头暗号、社群口号、社群文化标志。让你与众不同
②社区身份认同：通过头像、名字等方式来迅速建立1个又1个区隔明显的小社团，有了组织以后，用户就不是孤军奋战，他在社区里就有了朋友，有了组织，就有了归属感。
③社群的荣誉认同：向用户展现社群能给他带来的资源、利好，展现社群的能量，进1步加深社群荣誉感，归属感
3、我猜想抖音最早是怎样做的
这里先看1个图，抖音的社区氛围初期应当就是这么做的：
① 内涵段子的社群资源引入抖音：由内涵段子的社群领袖发起，带活了“嘀，嘀嘀”和“天王盖地虎，小鸡炖蘑菇”等玩法。
所以严格来讲，抖音的早起社群行动，其实不是抖音用户自己生长出来的，而是舶来品。后续抖音自己孵化出来的XXXX套路系列，则不断被跟随、放大、认同和传播；
② 抖音的评论区重点通过评论点赞功能，来鼓励、引导、反馈评论用户，同时也通太高赞评论排序置顶的机制，来进1步优化评论区的优良评论暴光，最后以点赞为杠杆，孵化评论区的1些特殊玩法。
（我猜应当是引导占多数，发现数据，发现契机，再加以利用，不是运营从无到有策划出来的）；
③ 花了1些价钱请了种子用户在活跃社群氛围；
④ 做了1些机器人，来激活用户的内容发布和评论行动；
⑤ 抖音上大火的李云龙组织、过山车组织，应当是有人在背后策划，运营加以扩大传播的运营性行动，要说完全用户自发，我是很难相信的。
3、互动类视频怎样做
一样的我们来先做个拆解，先弄清楚1些最基础的概念。
1、甚么是互动类视频？
抖音之所以能发展到今天这个范围，不只是由于初期几个酷炫精致的舞蹈视频那末简单。
那些精致精品的东西虽然有其价值，但最根本的是要看它是不是具有消费价值，而内容里如果有了互动属性，那末它就从单纯的视频内容，变成了具有1定社交属性的内容互动。
抖音、快手、美拍的视频，和西瓜视频、头条等内容分发型的视频有着本质区分。你可以称之为UGC和PGC的差别，但根本的还是后者只有观赏性，而前者中大部份具有互动属性。
之前有分享过，社交关系的本质在于养成，是1个通过内容、互动、价值认同、沟通交换，让本来两个不认识或不熟的人逐步接近，逐步产生关系的进程。
互动是甚么？就是我撩你，你撩我。
2、甚么样的内容是互动的内容？
社交构成（和1个人从陌生人变成熟人）的步骤就是表达自我展现自我=》走进了解彼此的生活=》1起文娱顽耍交换=》分享自己觉得有趣的事情和观点=》针对你沟通交换。
而我们讲的“通过内容产生的互动”和“用即时通讯产生的互动”还不1样，即时通讯是1对1或多对多，而通过内容互动，本质是1对多的关系养成。
“通过内容产生的互动”具体拆解为以下4类：
1）我通过内容让你了解我这个人、了解我的生活——向用户展现自我：如自我介绍的帖子视频、新人报导的照片视频、展现自己每天的生活；
2）视频内容是表达给你看的，向你转达情绪、或挑起你的情绪——撩用户：表白、亲昵、对你撒娇、生气、问候等；
3）视频内容的完成或表达的结果需要你来参与，或需要你来思考——问答/参与/挑战：猜1猜后面产生甚么、指定任务我来挑战等；
4）视频内容是将自己的有趣见闻分享给你的，记住是分享给你，是自己的有趣见闻——自己的见闻、经历：今天去了1个很美的地方，今天看到了1个有趣的事情，你们怎样看。
所有向你表达、与你互动、与你分享的，我认为都是互动类的视频，其他的都是观赏类的视频。
观赏类的视频，要求精美，有内容，成心义，具有被消费价值，解决核心诉求是用的精神消费。互动类内容，则在于和你产生互动，解决核心诉求是用户的孤独感。
抖音之所以和西瓜视频不1样，就在于它有大量互动类视频，互动类视频更容易养成人与人之间的关系，这类视频，内容只是载体，社交才是本质。
这也是之前文章中提到的，把互动类的视频搬到其他平台上去是不work的，由于这个视频是他在抖音里和抖音的用户在以彼此能懂的语义环境进行互动，搬到其他平台上可能会存在水土不服的情况。
3、互动类视频到底该怎样生产？
1）互动类内容必须具有社交互动的核心元素
5大元素，分别是肯定的社交对象、肯定的情感表达、肯定的表达对象、肯定的内容元素、肯定的互动元素。
肯定的社交对象——人。用户社交，肯定是和某个人在社交，即便它实际不是1个人，也要有拟人化的、人格化的属性。这个“人”，可以体现在标题里，也能够直接体现在视频里面。
例如，如果是分享你的所见趣闻，视频内容本身是和你这个人不相干的事情，视频里的人物也不是你，那末标题1定要体现你这个人的人格或思考。否则就是1则新闻，而不是来自于你的分享了。
肯定的情感表达——情绪或思想，1定要是这个人的。
肯定的表达对象——你的用户。1定要是表达给你的用户的，不是表达给其他人。这个需要在标题和内容本身细节去注意。如果能强化观看用户的存在感，则是最好的。
但这和你平时与朋友交换1样，需要避免过于矫揉造作，由于没人愿意和1个每天“您”“小宝宝我”这样自称或称呼你的人打交道。自然就好，过了度就会尬。
肯定的内容元素——毕竟不是IM及时通讯，也不是1对1交换，所以必须要有主题和内容载体。
肯定的互动元素——思想互动，语言互动，行动互动，都可以。并且需要对你用户的互动做出你的反馈信息，这样才能激起更多用户的互动，延续的养成与互动。
2）优秀互动类内容具有的特质
① 言简意赅，短小精悍。 顾名思义，互动1定是短而高频的，假想你1个人长篇累牍10几分钟，有多少人有耐心去听。快速到达互动的核心诉求。介绍自己，表达自己，撩动用户。
② 生活化，真实化，不娇柔，不尬演。社交养成的基本，你不会和1个假惺惺的人做朋友的。
③ 不但有“我”，还要有“你”。所有表达的内容，不能总是1味的只有你自己，没人喜欢全球只有你自己的人。而且大家渴望的是消除孤独感，是渴望互动交换的。
④ 在真实表达之上又有1些戏剧化的看点。 毕竟内容是经过处理加工后的更高级情势的表达，所以这个表达最好能有1些精彩的地方，看点，或异于平常的地方。例如，你挑战1件完全没做过的事情。
⑤ 互动类内容和评论和其他PGC内容1样的共通特点。内容要捉住用户的核心心里诉求，好奇心、共鸣感、同理心等等。要能引发用户情感上的波动。
⑥ 互动类内容的巅峰造级，是能引发1批人的共鸣、传播和分享。最大程度上分散内容影响力，这个可能需要单独开个帖子来论述，关于如何塑造具有传播性的内容，如何通过内容来获得用户增长？
内容做时长（分发型内容），内容做粘性和活跃（社区互动类内容），内容做用户增长拉新（传播性内容），不同的内容有不同的方法和侧重点。
简而言之，优秀的互动类内容，和人社交也1样，要末你颜够好，要末你有才艺，要末你声音好听，要末你观点锋利，总之你先要有吸引人的点。
最后，你还要和你的用户互动起来，不是目中无人，要建立反馈和联系，你们才可能建立关系。
4、猜想抖音是怎样做的？
这里我猜抖音并没有很明确的有体系化的计划或工具思路，应当是凭仗运营的社区感觉，挑选了1些优秀的互动类视频。
也未将互动类视频作为自己的主打方向。并没有从头至尾贯穿和扩大，最开始是舞蹈，到酷炫视频拍摄技能，到小哥哥小姐姐剧情脚本设计类的视频，其实没有1个明确的线路，只是捉住了用户的发展趋势或数据趋势，1步1步走到了现在。
这里我猜抖音应当也在面临1个10字路口，早期通过数据视察和强大的运营sense，误打误撞做出了社区雏形。
通过点赞数来驱动，也自但是然构成了互动类视频点赞高所以能够被推荐的这么1个局面。但如我之前文章里分析的，现在抖音对如何做社区，构成社区来看也没完全想好，面临着巨大的瓶颈。
这点从其保持的产品架构，中心化分发的产品形态就能够看出。
5、对平台而言，怎样样去构成良好的这类互动类视频的生产生态呢？
道理都懂，可是怎样才能让用户生产互动类视频呢？具体谈之前我们先回到简单点的问题——怎样样激活用户，让用户生产视频。
视频的生产回到了内容生产者的领域，对内容生产者而言最有效的动机和鼓励手段有这些：
· 流量
· 粉丝
· 变现
· 内容的正向回馈
· 极少极少的个人表达愿望
前面3个都是平台可控的，只要设置适合的鼓励，就可以让视频的生产者生产出内容来。第4点则很好去制造，机器人，假数据，运营都可以作为冷启动的手段。
而生产者的鼓励机制，我大致分为这几个经常使用手段：
· 内容生产者的引导
· 内容生产者的鼓励体系
· 账号分层
· 账号赛马
· 内容赛马
· Showcase引导，种子用户约请
· 活动激活
相对目标明确的B端用户而言，是比较好满足的。这里我不展开。
对既是C端用户同时也在生产内容的这批用户怎样激活？他们其实没有明确的利益目标，怎样样激起他们，也就是怎样样激起纯UGC创作是个困难。
所以再延展开来，谈谈良性的社区内容生态是怎样构成的。
4、良性的内容生态是怎样构成的
1、生产上
在生产上有3个方法，即下降生产本钱门坎、下降创意本钱门坎和有效的引导和鼓励。
1）下降生产本钱门坎
便捷的拍摄工具、便捷的殊效制作工具、便捷的视频编辑工具、便捷的视频素材获得方式和工具。
2）下降创意本钱门坎
现成的脚本模板、挑战、教程；贴近生活的取材、场景；Showcase内容的激起与联想等。
3）有效的引导和鼓励：
流量分配上的鼓励，对活跃用户，给予热门或暴光机会。对每个用户给予1定暴光机会，通过账号信息和内容先验信息，挑选最好的内容。
精神上鼓励，对内容的评论的正向反馈和鼓励，很多只有1个粉丝的用户也会收到评论，“你怎样停更了”“好期待你更多内容”等。
内容上的引导，更多平民内容的露出，实际上是1种内容上的引导，用户看他人的猫也没有可爱到哪里去，都能取得那末高的点赞，他就会觉得“我也能够”。
内容生产上的指点，功能区块上鼓励和引导用户去生产内容。
荣誉感成绩感鼓励，这个和之前评论类似，通过点赞或其他用户行动的反馈，来到达被认同的感觉。也能够是设置其他荣誉鼓励体系，例如QQ玩烂了的会员等级之类的，等级、勋章、成绩墙，本质都是在激起荣誉感。
营销上的引导，这里我觉得比较成心思。
不管是真的假的，塑造1个你身旁的朋友或某个群体都在用XX拍摄内容记录生活的感觉，就可以打中这类人群。
然后渐渐扩大人群吧，内容生产者也是需要去公关、拉新和拓展的。这里各种地方或社会新闻，都是抖音和快手的助推器。
固然如果内容本身足够贴切你的平常的生活场景，而且很多人因此还火了，肯定也能激起你身旁有表现愿望的同学自发去生产内容，这个时候会构成连锁效应，你身旁的人都在拍，那末你的心理障碍会下降非常多。
如果不具有这样的契机怎样办？去制造就行了，哪怕是运营出来的，和线上机器评论1样，线下去做1些现象的营建，去制造这样的事件和场景。
在设计线上的内容场景或故事脚本的时候，把场景放到某个线下固定的场景里面（例如地铁），然后设计1些不太难完成的故事脚本操作，并且让1堆这样的视频被推荐，就可以点爆和分散了。
这里也比较类似评论里的营建社群认同，某1批人群都在做一样的事情，拍摄抖音或拍摄XXX，你会遭到社群影响，获得社群认同和认可，找到组织或靠拢组织，否则你会失去组织变得孤独脱节。
2、当平台没有足够的能力给予这些怎样办？
给用户充足的自运营手段和空间，让用户有办法通过发挥自己的主观能动性来获得自己想要的东西，他只是借助平台的资源而已。例如微信公众号的运营，其实都是自媒体人自己在做引流、拓展、吸粉。
这里岔开1个话题就是，其实良性的生态，就是内容生产者多了，他们自发去生产运营传播，生产者本身也能带来更多的新增用户。
内容运营和拉新构成1体，内容生产者本身就是平台的内容运营和用户拉新的角色的时候，这件事情就成了，就是1个真实的完全的良性的生态，且滚需求1般越滚越大，所以平台型内容运营的侧重还在生态部份。
1）明确的正确的导向和目标
你要给用户明确的目标导向，就是我生产这个内容是为了甚么东西。
这要看平台能给甚么，是粉丝、点赞，还是钱？同时也会由于平台设置的目标不同，吸引了不同的用户群，产生了不同的行动导向鼓励。
比如用钱，那你1定吸引的是下沉市场的用户，生产的东西1定是急功近利，不能还原真实的。所以这个鼓励点必须设置好。
2）触手可及的利好和利好以外的额外补偿
这个利好，不能太难得到，要让用户感觉谁都有可能拿到。比如年初的现金答题类火了1段时间，就是由于发现好像题目没那末难，为何火了又凉了，由于发现题目愈来愈难，且收获愈来愈小。
另外，利好以外1定要有额外的补偿，这个补偿1定不能是钱，1定是其他的鼓励，比如荣誉，比如社交，比如记录你自己生活的动机等等。
要构成良性生态，1定不能直接来钱，1定是先精神上的引导，然后瓜熟蒂落的取得物资上的利好。
所以我不看好任何1上来就砸钱的内容项目。
3、环境上
和评论是异曲同工，但是更难掌控。你必须塑造这1群人都愿意去表达去生产UGC内容的良好环境。
这里不光是安全和质量上要保障，更重要的是不要让有负面影响的内容和用户展现出来。
比如你拍了1个视频，结果1堆人说你这么丑还拍甚么。我保证不再敢拍了。全部内容氛围环境1定要是很包容，友善，积极的。
具体履行的时候就要体现在评论，和内容推荐选取的控制上，和平台规则的引导上，必须塑造1个很好的内容创作环境。怎样塑造？
· 平台规则：兼容并蓄的平台规则机制，积极向上的规则引导和社区文化提倡。严厉的负面打击机制。
· 内容选取导向：平台推荐的内容不但代表平台的价值观，也会影响用户对自己所做事情的价值观。如果快手给人的感觉就是low的，那末身旁1定不愿意有人去宣扬我在拍快手。内容选取导向1定要正面，平台塑造的格调1定要正向。
· 评论和其他用户反馈互动上的控制：有互动有社交，就必定存在正反两面，喜欢你，或很讨厌你。1定不能让用户感遭到被讨厌被反感。
评论和内容上必须严格控制，要友好。但又不能打压和制止，这里真的考验运营的引导作用，固然，重要的是要先有1波用户群自构成良好的氛围，需要靠用户自己去带动其他用户，构成相互束缚。
这里是最难的点，平台不可控，8分靠运气。
结语
以上内容是我们以抖音为例，分析现象级的产品背后到底需要做些甚么，注意些甚么，部份做法是猜想和分析。
如果是我们从0到1来做这款产品，基于抖音现在的现状反推，就能够知道我们可以通过甚么手段到达这样的效果。
说1千道1万，实践出真知，所有这些理论真正到实践中又是1个非常庞杂的东西，需要有太多技能和问题需要去注意，社区型内容产品比分发型内容产品要难100倍。我们且摸索且前行。
原创： 苏青阳
来源：鸟哥笔记
