本文获授权转载，转载请联系原作者
2010年10月4日，毫无征象的1天，美国最大的服装品牌GAP宣布换标。
以替换使用了超过20年的旧版蓝底白字logo。
没想到短短几分钟以后，GAP就沦陷了。
GAP用户讨厌新标，他们认为新标庸俗，没风格，没个性，看起来像IT公司而非服装公司。
因而GAP的粉丝们开始到各大社交媒体表达对新标的不满，他们把著名品牌标识修改成GAP新标的模样公然嘲讽，他们乃至还恶弄了1个logo生成器，输入任意字母都能生成GAP新标风格的logo。
短短7天以后，GAP就在用户的压力下缴械投降，宣布放弃新标，用回原有标识。
这个史上最短命的新标致使了1场彻彻底底的公关灾害。
GAP更换了品牌部负责人，更换了广告代理商，任命了公司史上首位CMO首席营销官。
那末这个时候我们就要问了：品牌到底属于谁？
自大卫艾克以来，品牌资产的观念深入人心。但凡做营销的，都知道品牌是企业最重要的资产之1，而作为专有资产的商标更是品牌资产中的资产。
但GAP换标事件却告知我们，品牌其实不完全归企业所有，它也归消费者所有。
品牌不但代表独特高品质的产品，它也代表消费者的愿望、观念、形象身份、自我认知。事实上，品牌其实不存在于货架之上，品牌存在于消费者心中。
打造品牌，其实就是1个与消费者co-creat的进程。企业就是在与消费者进行价值同享、内容共鸣、传播共振、组织共生的道路上，与用户构成了1个共同体，从而完成了品牌的构建。
品牌就是这个企业与用户构建的共同体。
雷军说“由于米粉，所以小米”，而我们应当意想到，米粉其实不完全是1个自产生成的组织，它事实上就是出于小米成心识的引导和设计。而人们对米粉的印象和认知，无形中就代表了小米的形象和价值，米粉本身就是小米品牌的1部份。
用户对网易云音乐不离不弃，不是由于它歌多版权多，而是由于UGC。听歌看评论，成为网易云音乐的独有仪式。是广大用户，创造了网易云音乐这个品牌。
1旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那末我们就要承认用户对品牌具有话语权、主导权，乃至是所有权。
1旦我们将品牌视为企业与用户的共同体，那末品牌的1切行动，不论是产品铺货、广告传播、营销推行、公关炒作、粉丝活动，都是在与消费者进行社交的进程。
做品牌，其实就是做社交。
消费者购买品牌产品，本就是与企业进行价值交换的进程。而我们通常谈品牌价值，都包括功能价值、情感价值和意味价值。
功能价值，可以由企业在工厂里、在实验室里自主设计，但情感价值和意味价值，则更加需要赢得用户的共鸣，或与用户共创。
在1个极致竞争的年代，当我们面对商品过度饱和的货架时，单纯强调产品价值其实不足以激起消费者需求，走进他们心里。
在1个移动互联的年代，当我们面对信息过度爆炸的媒体环境时，单纯吆喝式的传播却其实不足唤起用户的注意和兴趣，进入用户法眼。
价值要引发共鸣，这就需要产品与消费场景的融会，内容与人格化输出的融会。
前者如味全逐日C的瓶身文案输出，如何传递果汁的健康价值，以有效唤起用户需求？
味全的选择是将果汁融入生活场景，不爱晒太阳、昨晚没睡好、电脑8小时、你不爱吃菜，都需要喝果汁。
产品本身变成1个与用户沟通的载体，通过场景化设计唤起用户的共鸣。
后者如江小白的瓶身文案输出，在全部白酒界还停留在讲历史悠久、纯粮发酵、窖藏工艺的时候，江小白悄然完成了1个人格化品牌的构建。
从江小白的名字到产品形象的设计，再到后面遮天蔽日的文案输出，江小白与其他白酒最大的不同，在于他是1个人，1个你可以与之倾诉、对饮的朋友，而不只是1瓶酒。
甚么是好的内容输出？那就是传播主体实现人格化，有血、有肉、有温度、有态度。
唯有将品牌视为1个人，才能把品牌摆在与消费者对等的位置进行交换，而非居高临下的自吹自擂、自说自话。
广告圈有1句名言：我知道我的广告费有1半浪费了，但问题是我不知道是哪1半。
美国百货业之父约翰·沃纳梅克讲这句话的时候，那还是1个传统的年代，广告业刚刚起步。
换到今天这个信息大爆炸的年代，能浪费50%就不错了，很多传播90%的预算都是浪费掉的，广告无人理会，消费者无动于中。
对今天的传播来讲，我们最大的挑战并不是来自竞争对手，而是来自全新的环境。这类环境的变化，使得传播充满了不肯定性，精心设计的广告创意可能没人理睬，传播的走向难以预计。就像你永久不知道微信朋友圈明天会被甚么刷屏。
其实甲方对营销传播的诉求1直都很简单：花最少的钱，获得最大的营销效果。
但1个品牌的声音，在市场上是渺小的。唯有与用户的步调1致，与用户实现共振，这时候品牌的效果才能最大化。
人人都是自媒体，消费者们具有微博、微信朋友圈、公众号、大众点评、淘宝评价、QQ空间、知乎等无数发声工具。
唯有将话语权开放给消费者，让消费者谈论你、转发你、评价你、恶弄你，为你发声、为你2次创作，这时候候品牌才能迈上1个新的台阶。
正如杜蕾斯最成功的地方，不在于它热门追得好，而是它制造了1种心理期待。只要有热门事件产生，就有没有数人翘首以盼杜蕾斯会怎样追热门，然后等着评论、转发、写文章。
2005年《超级女声》，李宇春横空出世，她的粉丝团体玉米同样成了1种社会现象。
事实上李宇春这个品牌，就是李宇春和玉米们的1个共同体。
它首先是基于李宇春极具表现力的舞台表演和人格魁力制造的共鸣，其次是造星之路上粉丝的参与和共振，构成了玉米这样1个自组织，终究显现为李宇春这个品牌共同体。
一样是在2005年，日本女团AKB48开始在东京秋叶原公演，1开始她们只是1群普通的高中女生，没有甚么专业素养，唱工1般，演技1般，颜值也谈不上逆天。所以就算演出门票低到1000日元，还是没有多少人看。
前田敦子说，“1开始剧院都坐不满，第1次看到台下坐满时，真的开心到不行。”
但她们却有两点与传统偶像极其不同：
首先，她们触手可及，完全颠覆了偶像只能在电视上看到或偶像遥不可及的想法，你要你去秋叶原，她们每天都在那里，她们飞舞的裙摆离观众只有1米。
其次，和粉丝1起成长。她们每天1边表演1边学习，逐步变得专业起来，就在粉丝眼前1点点成为明星。
她们不只是发唱片、跑通告，她们还写博客、做握手会、制作自己的综艺节目。每年，还有1次让粉丝决定她们前程命运的总选举。
这就像1场大型的直播真人秀，也像1个现实版的养成游戏。粉丝们参与到偶像的打造当中，和她们同呼吸，共命运。渐渐的，粉丝的人生开始与偶像的人生合2为1。
粉丝与偶像高度关联在1起，创造了全新的偶像品牌。
传统品牌打造，以“请明星+砸广告+铺终端”式的大传播为主，其核心是广而告之信息告知，其目的是提升知名度，在观众眼前混个脸熟。
传统偶像的捧红如出1辙，多接戏、多上综艺节目、买流量上热搜，总之是想方设法出现在观众眼前，提高名望。
但新世代的偶像打造方式，则更强调粉丝参与、建立联系。特别是选秀出道的偶像，由于造星进程中的粉丝参与，使得偶像与粉丝之间的情感连接极为紧密。
不论是中国的李宇春、日本的AKB48，还是时下当红的创造101，都是如此。
从玉米到米粉、果粉、锤粉，微软大法好，索尼大法好。粉丝用品牌来表达自己，表达自己的好恶、爱憎、身份、信仰。
1个好的品牌，要给用户提供站队的机会。特别是当品牌遭到非议之时，有用户冲上去辩论、拥戴，在此进程中，用户将会对你的品牌产生强烈的认同感和归属感，这样他们就从普通用户变成了你的忠实粉丝。
没有粉丝的参与创造，就谈不上真实的品牌。粉丝其实就是1个品牌无组织的组织，这类自组织才是1个品牌最强大的气力。
《小王子》中，有1个小王子和狐狸的故事。
小王子约请狐狸1起玩，狐狸说：
“我不能和你1起玩，我还没有被驯服呢。”
“甚么叫驯服呢？”
“这是已早就被人遗忘了的事情，”狐狸说，“它的意思就是‘建立联系’。”
“建立联系？”
“1点不错，”狐狸说。“对我来讲，你还只是1个小男孩，就像其他千万个小男孩1样。我不需要你。你也一样用不着我。对你来讲，我也不过是1只狐狸，和其他千万只狐狸1样。但是，如果你驯服了我，我们就相互不可缺少了。对我来讲，你就是世界上唯1的了；我对你来讲，也是世界上唯1的了。”
这是我见过对品牌最完善的解读。
—完—
作者/ 空手（ID：firesteal13）
来源/ 馒头商学院
