不知怎的，我眼中的锤子其实其实不是1家科技公司，而是1个用出位博名，然后顺便卖产品的网红。
这类感觉是怎样来的呢？我拆解了锤子手机以后，得到了结论，应当是由于锤子的产品定位和营销错位致使。
下面我从锤子的产品定位、品牌建设和传播这3方面来盘点1下锤子的营销。
1、产品定位割裂
1.产品定位和老罗的个人形象错位
锤子给产品的受众定位是:
“城市精英、中产阶级里面偏感性、偏文艺，在乎生活品质和品位的人”。
老罗作为锤子的首席代言人，给自己的形象定位是“认真做事的工匠”，但他的言谈举止跟工匠完全不沾边。
老罗的各种行动（下文细说），塑造的却是1个“无理强辩3分，玩弄话术、曲解事实、断章取义、喜怒无常”的暴躁极端份子。
而工匠的代表，日本寿司之神小野2郎，自律严谨的气质和言行给人感觉很平和。
所以匠心是悖论，真有匠心，只做不说。
老罗正是由于把手机定位成精英，才能把市场价1500的手机卖成3500。
可是靠老罗这类形象，如何去吸引精英人群？
用大家的话来讲，引来的都是1群屌丝（别打我！我也是屌丝。屌丝现在已是中性词了，不具有贬义哈），因此根本没法为老罗的“情怀”买单。
正如天猫上有人留言，为了买锤子，要吃几个月的咸菜。
2.产品定位与品牌名称错位
同时这个定位，跟它的品牌名称也是割裂的。
名字，是企业最核心、最重要、最需要记忆和传播的资产。
1个好的品牌名称不是俏皮话，或喊口号，应当让人自发产生联想画面。
而“锤子”这个名称，给人的画面联想就就很土，很暴躁。
2了吧唧的，完全没有1点科技感和未来的酷劲，注入高端手机这个形象是不符合的。
3.文案和老罗形象错位
虽然锤子各种槽点，但是圈内都公认锤子的文案从未让人失望（下文细说）。
文案1直诉求的是情怀，理想主义，完善，极致，文艺。
可是文案写的越棒，与老罗这类怼天怼地怼空气的形象割裂感就越大，在用户心中就越分裂。
包括网站设计的苹果极简风，产品说降1000就降1000……各种策略都没有统1。
营销的第1步首先是定位，然后从定位分解生产品、渠道、价格、促销等等1系列统1的策略，像小锤锤1样，将品牌概念打入用户心智。
而锤子的战略和战术是混乱的，他的产品定位、个人品牌、文案是割裂的，这类混乱会让用户感到混乱和疑惑。
方向都不对，这仗还怎样打。
2、老罗个人ip营销
对锤子科技来讲，主角其实不是手机，而是老罗本人。
众多购买手机的人也都是冲着老罗的个人影响力去的。
但作为锤子的首席形象代言人，老罗是怎样塑造品牌形象的呢？
老罗1开始给自己的“工匠精神”定位还是符合产品定位的，但是随着时间的推移，老罗却渐渐偏移原来的坐标，到现在已完全脱轨，完全不在掌控中。
1.那年的老罗，还是1个理想主义者
1开始锤子手机横空出世的时候，老罗凭自己的相声口才和口语化的文案风格，迅速打开了市场，取得了初创公司可望不可即的流量。
我对照了2014年老罗的第1款手机发布会和小米2014年发布会，二者的现场感染力水平确切有很大差距。
恍如相声和正经新闻的区分。
他在文字风格上面也是颠覆的，他人都在堆参数，比配置，他就是直接通俗的描写。
那时候的他表现出来是1个坦诚、理想主义、爱憎分明的人。
当时我被圈粉，觉得他真是理想主义者。他做手机，我想帮他赢。
然后，他渐渐有些出格无节操的言行。不过我当时觉得他的戏谑是故意的“耍贱”，实际上是1个很理性的人。
我以为他的各种出格的论调，是他的营销手段，其实背后非常清楚自己在做甚么，心里还是有1根准绳的。
我觉得不触及到原则问题，每一个人都可以是不1样的烟火，所以只是对他粉转路。
但是后来直到我翻了他的这些微博，还有他最近几年来的各种言行不1致，已不能用“特立独行”或是“哗众取宠”来形容了。
就像网友@小左821说的：“之前关注老罗。感觉锤子挺值得期待的，但是看到满屏的脏话和洗脑的微博，果取关了，感觉不会再爱了！”
2.现在的老罗，双标极端份子
老罗这两年愈来愈暴露出狂妄自大，独断专行的流氓属性，已透支了自己所有的公信力。
我基本翻完了老罗的所有微博，他发微博的频率很高，平均1天10几条，多的时候50多条。
感觉他每天不是在发微博，就是在评论区跟人互怼。而且微博很多内容基本是骂街的架式，已不是理性讨论。
（1）产品上，用文字游戏以次充好吹牛逼
锤子做产品质量，在品控、发货速度、售后服务等方面都遭诟病，可见诸各大媒体。
而且就算质量有问题也基本不承认。
就连很多锤粉都转黑了，在锤子科技官方论坛上，有锤粉说自己在交智商税。
虽然产品不怎样样，但是牛逼1直是专8级别。
我的手机拍照不行、续航不行……可我却坚持认为，T1是东半球最好的手机。
锤子的海报特点是：凡是可以量化比较的指标，锤子文宣都闭口不谈，而是1味宣扬情怀、和手机的“性”与“灵”。
这是他文案的亮点，同时从后续的产品评价来看，他的各项量化指标确切没甚么好说的，1说就露馅了。
只能玩弄文字游戏，拿情怀来讲事。
比如，T1发布会上花大量精力介绍了由510岚千秋亲身调校的相机系统，微博吹成“成像品质最少全球第2”，官方贴吧也说“锤子T1拍照质量完爆iPhone6的铁证”。
然后呢？现在老罗安然承认T1相机其实不好，在2017年与罗振宇的长谈中，坦承“ 第1代产品的拍照上，团队优化经验和人手都不够，致使摄像头仅仅是拍个光，更坦言后置摄像头对老罗来讲而言就是个扫码器 ”。
还补刀说拿来扫码够用了，简直赤裸裸的耍流氓。
不过这也不希奇了，老罗1直抱持这样的坦诚。
每次在新机发布的时候都会打脸老锤粉。在坚果Pro发布会上指出“M1是锤子科技工业设计史上的羞辱”。
说到这里，再替锤粉们心酸1把。
还有各种耍赖和打脸。
曾说锤子手机不会低于3500，然后说降价就降1000；
曾说锤子手机“如果低于2500，我是你孙子” ，结果就有了坚果手机不到1000的终究售价；
曾说“水粉色系就是臭土鳖爱好的色彩”，结果就有了粉红色的坚果手机。
1边毫无根据的吹牛逼，1边又可以在《我的奋斗》里深情款款地说“吹牛的条件是，你必须有能力把事情做到9成，剩下1成可以吹牛，但吹完也1定要做到。”
在打脸方面，老罗亲身示范了，甚么叫彪悍的人生不需要解释。
（2）热中微博各种撕逼
撕友商已不希奇，还与员工撕逼，开创人钱晨撕逼，乃至撕他的粉丝、他的用户。
而且这类撕逼流露出来1种不尊重，不是从某件事或某句话上的不尊重，而是真正从人格上不尊重乃至侮辱他人。
（3）没有底线
有些图由于挑战了大众底线，已被罗永浩删光，以下这些图取自知乎@老彭。
说中国人是支那人，各种谄媚跪舔日本，没有日本的亚洲是不值得1提的，连骨灰都要撒在日本。
作为1个公众人物，说话完全不负责任，随便谩骂、侮辱自己的同胞和民族，3观确切已被锤子砸碎了。
与这点相比，老罗贬低同行、打压竞争对手、到处跟人撕逼这些都不算事了。
发表了这么多精日的言论，邻近515发布会的时候，可能舆论压力太大，怕影响新机销售了，就发表声明说自己不是精日。
用“国际主义者”这类刁钻的诡辩来给自己洗白，敢做不敢认。这个1系列操作真的很老罗。
现在的消费环境下，消费者看重的已不是产品本身，是产品带来的1系列全方位体验。
人们具有的产品决定和反应了他们的身份，即“我们消费甚么就是甚么”。
买了锤子，感觉自己就是1个撕逼狂魔，作为首席形象代言人的老罗让锤子直接负分了，文案写的再漂亮也救不了。
所以老罗才是最大的锤黑。
3、渠道传播
无社交不传播的年代，真正能引爆的病毒式营销，1定是用户基于口碑的自传播。
比如小米，它设计了1系列方便用户使用和分享的软件和活动，1切都为了激起用户的参与度，去在各种社交媒体上分享小米。
但是锤子呢，恍如只是老罗的个人秀场，置用户于不顾，还动不动就拉黑用户，打脸用户。
不论是产品还是老罗的个人形象，也毫无口碑可言。
当其他品牌都在卖萌耍贱的求用户转发关注，求喜欢，建立1种情感联系的时候，老罗在各种打骂撕逼拉黑他的用户和潜伏用户。
当其他品牌都在用各种活动、乃至把传播点植入到产品中去引发用户自传播的时候，锤子的传播策略还是靠老罗的个人主义，1种传统、低效的广播模式。（以下图）
其实老罗是1个销售天才，他的这套教派主义，用在传统的个人销售上可能会很成功。
但在如果做1个企业就不能用这类个人的中心化结构了，必须要构成多点触达。
应当从用户动身，斟酌用户的需求和关注。而不是以自我为中心，吹牛撕逼自嗨玩个性。
科特勒的《市场营销》里说，营销就是：认准买家、满足需求、取得回报的进程。
当产品、定位和品牌形象等都没法给用户带来价值，纯靠个人出位赚点流量的时候，那就是坟头蹦迪。
4、锤粉为什么洗脑这么深
那为什么老罗如此蹦跶，锤粉们照旧爱的那末深沉？
这就要说到心理学上的1个效应：教主逻辑。
这是老罗应用的出神入化的1个技能，洗脑之深，让锤粉们武力值爆表。
所谓教主逻辑就是说话的时候，不用顾及所有人的感受，刻意只说给自己粉丝听。
只加强粉丝认同度，加强圈内的凝聚力。所以会刻意制造1些有争议的话，来在受众和非受众之间建立区隔。
认同的人会更认同，而不认同的人丢过来的石子，会让粉丝们更护犊子心切。
越不被众人理解，爱的就越深。
比如罗密欧朱丽叶，梁山伯祝英台。
《狂热份子》里有1句话：
“在所有团结的催化剂中，最容易应用和理解的1项，就是冤仇”。
大致就是这个意思。
老罗1直善于应用此道，从文案到平常言行，到发布会演讲，都用这套方法建立区隔，刻意划分锤粉锤黑阵营，深深巩固锤粉意志。
1.演讲上：
最经典的例子莫过于：
“如果有1天我们的手机买了几百万台，当傻逼们都在用我们手机时，你要知道这个手机是为你做的。”
这句话就是说给他的粉丝听的，意思是为证明粉丝们的核心元老地位。
其实，要表达一样的意思，可以说的更加柔软，比如他可以说：
如果有1天我们的手机大卖，连现在骂我们的人也会用，连你讨厌和不屑的人也在用，那你们要记住，这是我为你们做的。
语义是1样的，但是这样就没有争议了，也不会在受众和非受众之间建立区隔，建立起来壁垒就不会太强，教主效应就会大大折扣了。
2.从文案上来看：
最近联合了20家品牌发布的20张预热海报，也是这个套路。
先用外界流行的呆板印象，做出设问，再用实例打破他人的质疑，也是回应外界对锤子手机的各种质疑。
主要诉求是：
“人们本觉得不可能的事物，终究都变成了可能。”
用这样的3连“他们说”的否定句式，无意间强化了你的认同感。而且还非常的燃。
还有很多这样的话，动不动就画个圈子，把锤粉们死死圈住：
“只有那些做高难动作出了丑，还咬牙坚持下来的，才是改变这个世界的中坚气力”。
“未来属于那些依然愿意弄脏双手的少数份子”
“我们是要改变世界，而不是为了挣你们那几个臭钱！”
其实任何成功的品牌营销都会用这类套路。
特别是在品牌刚刚首创出新产品，刚进入市场的时候，当时你的消费群体还很小，为了稳定这个基本盘就必定要对小众群体冠以特别的标签，并且把这小众群体和大部份人做个明显的区隔。
比如说小米手机在刚出来的时候，也主打过“这是发热友的手机”这个标签。
不过随着产品市场的扩大，更多的是强调产品的黑科技，而不是发热友这个标签。
但是老罗没有把这类影响力转嫁得手机上来。锤粉们表示要是老罗不在锤子科技了，不会再买锤子手机。
5、总结
以上不是为了评价优劣，只是从营销的角度去看待老罗的方法，学习可以鉴戒的营销套路和躲避的硬伤。
这个现象在商业史上也算标新立异吧，值得研究和视察。
毕竟这个号称要做“东半球最好手机”的男人，真的可以算是手机圈里最牛的英语老师了。
最后用老罗的1句话送给所有营销人：
如果你想把1个企业长时间地做下去，做1个百年老店的话，任什么时候候，诚实都是最明智的选择，诚实都是最受欢迎的。
——罗永浩《生命不息，折腾不止》
——The End——
作者：豆角，
来源：胸小有脑（ID：xxyounao）
