最近关注了1批硅谷的增长大牛，Andrew Chen 是其中之1。看了他的 blog 收获多多，总结了8点知识模块干货，分享给大家。
1、Andrew Chen是谁？
Andrew Chen 的博客专注创业、增长、设计等。增长黑客这个概念，就是由于2012年 Andrew 在他的博客上发表文章《增长黑客是新的营销副总裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），从而引发业界广泛关注的。
2、糟点击率法则
（The Law of Shitty Clickthroughs）
下面是 Andrew 举的1个真实的例子 —— 对照 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 广告平均点击率：
- 1994 年 HotWired 点击率: 78%
- 2011 年 Facebook,点击率：0.05%
可以看到：整整差了 1500 倍！
虽然造成这类差异的因素有很多，但基本的趋势是：banner 广告，电子邮件和许多其他营销渠道的点击率每一年都在减少。
造成这个趋势的主要缘由以下：
- 创新事物吸引力递减。用户开始会对新事物产生兴趣，比如 HotWired 刚上线 banner 广告时，用户点击是为了体验，而当用户逐步习惯这类广告情势时，就会逐步忽视它。
- 竞争对手冲击。常常某个营销手段见效后，竞争对手会紧随其后。而每一个个体的营销效果就会被削弱。
- 后期用户质量降落。初期的用户，常常会主动使用产品，因此各方面指标（点击率、注册率、付费率等）表现也会比较出色。而占用户比例大部份的后期用户，常常表现得不那末积极，需要不断被影响，才会使用，因此营销策略的效力也会下降。
但是大家其实不必担心，由于新的营销渠道也在不断被发现，而这些新渠道常常表现更好。因此，想真正克服“ 糟点击率法则”，最有效的方法就是不断发掘新的营销渠道。
3、简化用户抛弃路径
（Make users quit your product easily）
依照正常逻辑，这1观点估计很多PM都会接受不了；毕竟，我们都想想方设法的“拖”住用户，让他们不能轻松地卸载产品、注销帐号、取消定阅。
但是，Andrew 的这1观点背后的核心理念是：每个初创企业都是1个向“产品/市场契合（product/market fit）”不断靠拢的迭代学习进程，需要非常高保真的信号来告知你是不是朝着正确的方向发展。
先来解释1下“产品/市场契合”（product/market fit）。马克.安德森（对，就是投资了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那个硅谷教父）是这么说的：
在朝“产品/市场契合”方向发展的迭代进程中，需要数据提供决策支持。数据越好，决策自然就越好。
那末，问题来了：
甚么样的数据可以拿来衡量用户是不是对你的产品满意呢？
答案是：明确型数据。
比如：
- 进行了1次购买
- 使用了1次搜索功能
- 填写了表格
……
而和其对应的，是暗示型数据，即：
- 与购买人群具有类似的人口统计特点
- 浏览和类似用户1样的内容
- 有浏览金融类文章的习惯
……
相比于明确型数据，暗示型数据的价值要低很多。如果想搜集数据来驱动决策，那最好使用明确型数据，不管它是积极的还是消极的。
实际上，如果只关注积极数据，那有50%的数据就被疏忽了，而这会阻碍你到达“产品/市场契合”。
因此，我们应当“简化用户抛弃路径”。
1句话：让狂风雨来得更猛烈些吧！
4、梅特卡夫定律
（Metcalfe’s Law）
梅特卡夫定律是计算机网络先驱、3Com公司的开创人梅特卡夫提出的，该定律为：
网络价值以用户数量的平方的速度增长
用公式表示：
如果网络中总人数是n，网络价值是n×n=n²
其背后的含义是这样的：如果网络中的每一个新节点与每一个预先存在的节点连接，那末当你取得节点时，你就非线性地增加了每一个人与其他人的连接数量。
更深度的解释，可以看下图：
随着网上用户的数量增加（N越大），网络的价值会加速增长，跟N2成正比；而用户获得本钱是线性变化的，跟N成正比；到达某1个临界点后，价值将会远远超出本钱。
这个定律对社交平台来说，即是好事，又是坏事。当你的用户从100增长到200时，你的价值从10k上涨到40k，而反之亦然。
因此，如何掌控这个定律，是我们每一个人都该思考的事情。
5、上瘾的科学
（The science of addiction）
相信爱学习的大家已知道很多让用户上瘾的嘉奖机制，比如货币嘉奖、等级鼓励、情感嘉奖等等。
在这里，给大家讲1下 Andrew 更深入的分析。
嘉奖机制可以分为以下4种：
这 4 种嘉奖机制，效果结论以下：
- 比例机制比间隔机制产生更多的用户回应率。
- 变化机制比大多数固定机制产生更多的用户回应率。
- 变化比例产生的用户回应率最高。（比如赌场里的老虎机）
在设置用户嘉奖时，大家可以参考这个结论，相信你的效力会更高。
6、“最小化可行产品”和“最小化期望产品”
（MVP versus MDP）
不同类型的公司会有不同的重要切入点：
- 以业务为导向的公司会最早评估可行性，斟酌指标、收入和市场范围；
- 以技术为导向的公司会先研发1个核心技术，然后围绕它建立业务；
- 以用户为导向的公司会先关注视标用户的背景和行动，并围绕这1点建立产品体验。
因此，最小化可行产品（MVP）常常围绕着业务——用来验证其商业模式。
比如，你可以测试着陆页的注册率、尝试预售商品等等。在产品里应当触及价格和付款信息，由于它有助于评估产品的真实可行性。
但是，如果是以用户为导向，就该建立“最小化期望产品（MDP）”，即： 建立为用户提供高价值、高满意度用户体验所必须的最基本的产品。
要建立MDP，就需要交付产品体验的核心，而不是仅仅提供1个着陆页，这样才有助于用户全面评估你的产品。你要找出的是给用户提供价值的指标，而非转化率和收入。
这里举几个“最小化可行产品”和“最小化期望产品”的例子：
- 如果你建立了1个病毒式社交网络，有盈利但用户流失严重 —— 你建立的是MVP而非MDP。
- 如果你建立的相亲网站能让很多用户以20美元/月的价格购买，但他们找不到适合的对象 —— 你建立的是MVP而非MDP。
- 如果你制作了1款让你的朋友和家人爱好并沉迷的棋盘游戏，但你没法让游戏公司分发它 —— 你建立的是MDP而非MVP。
可以看出，究竟是该建立“最小化可行产品”还是“最小化期望产品”，取决于你的核心模式。
7、病毒性品牌与病毒性行动
（Viral Branding versus Viral Action）
病毒营销分为病毒性品牌与病毒性行动。
1. 病毒性品牌
1般说的病毒营销，其实就是病毒性品牌。
也就是“做1件很酷的事，让大家都愿意去谈论它”。
这样的例子有很多，比如：
- 网易云音乐的“红色乐评列车”
- 新世相的“逃离北上广”和“地铁丢书大作战”
- 百雀羚的《1931》神长图
- 网易云课堂和3联听周刊的分销海报
这些现象级的病毒传播，需要足够的创意，因此可复制性较低，1般公司很难做到。
2. 病毒性行动
这个病毒营销方式就是深耕“产品”，也就是“做1些容易传播给他人的事情。”
在这类情况下，关注更多的是病毒传播的机制，而非传输的内容。对许多产品而言，这意味着你需要让用户更高效地在社交媒体上传播你的信息。
这类的例子也有很多，比如：
- YouTube给用户提供可以快速把视频复制粘贴到其他网站的代码。
- 网易蜗牛浏览可让用户直接把好句子保存成图片。
- 得到可以生成带有用户昵称的约请函。
这些传播，依托的其实不是很酷的创意，他们是建立在产品内的，依托的是自传播。
8、产品死亡循环
（The Product Death Cycle）
可以看到，这个死亡循环1共有3步，下面我们就来详细了解下每步：
1. 没人使用产品
对初创产品来讲，这个现象非常常见。面对这个窘境采取的方法，有多是使产品堕入死亡循环的开端。
2. 向用户调研缺失的功能
当你问用户“你觉得甚么功能缺失？”时，就完全是用户导向而非有1个产品前瞻了，而这是个重大的毛病。
缘由以下：
- 已有用户的观点其实不能代表更庞大的非使用用户群体，这些观点反而会误导你。
- 产品的问题常常不单是功能的缺失，还有多是定价太高、宣扬不到位、或定位不准等等。
3. 上线缺失的功能
如果寄希望于通过加上缺失的功能，就有用户来使用，那就大错特错了。
产品和用户产生交互，是在最初用户的几次访问中，而这几次的交互关系相当重要，比如向用户展现“Aha moment”。
上线缺失的功能，其实不能替换用户体验最薄弱的环节。
假定上线的功能就是解决核心体验，那就要看有无提升整体UI流程，否则用户是不会买单的。
想要打破“产品死亡循环”，就需要多问几个“Why”，比如“这足以影响用户体验么？还是仅仅是个很酷但却小众的功能？”只有这样，才能找到最根本的缘由。
而解决的方法也常常是1系列的：市场、定价、渠道、内容，乃至是战略等等。
9、用户说“拜拜”的25个理由
（25 exit points）
社交产品中，用户生命周期可以分为以下5个阶段：
下面就根据这5个阶段，告知大家用户 say goodbay 的25个理由。
首次体验
- “我不知道这个网站是干啥的”
- “这个网站不合适我”
- “色彩/设计/图标看起来怪怪的”
- “我已用了X了”
- “我不想注册”
只有个别好友
- “我没有时间去参与”
- “我很孤独，没有甚么偶遇”
- “我忘记了密码”
- “我不知道如何与人交谈”
- “我仅仅每几个月才登陆1次”
有了更多好友
- “这个网站上好多怪蜀黍”
- “我不认识的人总骚扰我”
- “我的朋友们，没有坚持用这个的”。
- “我从这个网站收到的邮件太多了”
- “我只有3个朋友，好无聊”
好友数突破社交范围临界值
- “这个网站占用了我太多的时间”
- “好友里有太多我不认识的人”
- “人们根据我的照片和事件跟踪我！”
- “产生了太多夸大的事情”
- “收到了太多通知”
成为大V
- “网站没有我真正需要的功能 X！”
- “将要上线的功能Y会破坏这个网站生态！”
- “我在网站上做了很多，但得不偿失。”
- “我很无聊，由于在网站里没事可做”
- “成为网站新手看起来更有趣”
最后，强烈推荐大家多关注硅谷创业和增长大神们，比如Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis等等。毕竟，他们都是在商业、增长领域早早完成“1万小时”练习的人。
作者：原子大大
