不知道你有无注意，有1款酒，它的广告比产品还出名，它的文案比酒更受年轻人欢迎。
它就是江小白，文案可谓酒界的杜蕾斯。
不知道，你有无和我1样，虽然不饮酒，为了集齐48种印在酒瓶上的个性语录而疯狂购买只为收藏的境遇。
由于这些语录相是为我表达，帮我发声。
不知道，你会不会和我1样好奇，为何江小白能在5年内从0干到10亿，去年跻身于白酒品牌的10强，与贵州茅台等1起斩获此殊荣？
它到底做对了神马？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之时，遇到了休格曼大师的《文案训练手册》，大吃1惊发现江小白背后不为人知的秘诀全在这本书里。
这就是我想和大家分享从书里洞察到的秘诀，它为文案专业人员、爱好文案人员、爱好写作、乃至生活中、工作中有写作表达障碍的人都打开了1扇窗。
正如畅销书心灵鸡汤作者杰克推荐语所说：“多年来，我1直是体魄曼文案写作和营销策略的推重者，并从效仿他的文案广告中获益匪浅。休格曼让我们所有人通过这本书窥见了他的秘密，这本书应当标价2000美元，由于它包括了太多的原理。”
接下来，我的分享将分为两部份，第1部份侧重讲“道”—洞察到的《文案训练手册》秘诀，“134”模型方法论，精进到我们的生活和工作中。第2部份讲“术”–拆解江小白的案例，它重点应用了那些道，可以做得这么火。
第1部份：文案的道—“134”文案秘诀原理模型
那文案秘诀到底有甚么呢？
概括来讲，它称之为”134模型“钥匙。
- 1是，建立写文案是个系统工程的概念；
- 3是，写出1个好文案，要捉住3个关键点，懂产品、懂用户及懂沟通。
- 4是，在写文案的进程中要充分调动聆听之耳、敏锐之眼、同理之心、行动之手，方能写出有趣、有料、有力的高级文案。
134模型之1：文案创意是个系统工程
写文案是1个系统工程。1个文案的创作，不但需要进行大量的归纳整理工作，还需要定策略、酝酿、打磨的进程。
001 文案创意的本质
1个产品和品牌要通过特定的渠道进行传播，以便让消费者了解产品，熟习产品，信任产品并产生购买行动。而广告和文案就成为这些传播渠道中，连接产品和用户的桥梁。
通过文案传播产品特性和品牌价值，服务目标客户，从而到达影响用户，产生购买行动的作用。
而作为文案人来讲，要想到达影响消费者行动，促其掏腰包，是有1系列的步骤。
002 写出伟大文案的3步曲
作者休格曼提出了写出伟大文案的7个步骤，我把它归纳和精简为3步曲：
第1步：在写文案之前，1定要研究产品、研究目标用户。
成为你计划销售的产品或服务的专家，当你越深入研究产品或服务的每件事情的时候，你就可以得到更多的伟大创意。
同时，了解你的目标用户，哪些可以鼓励你的潜伏客户终究成为你的顾客？谁是你的典型客户？了解这些能够开阔你的视野，同时激起出很多创意。
第2步：将创意落笔成文，先完成不要完善
写下你的标题和副标题，它们必须要能捉住读者的视野，创造出足够的好奇心，促使读者开始浏览下来。
然后开始撰写文案，将所有的主张都写下来，要点是将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。构成初稿，先完成。
第3步：打磨成光彩熠熠的作品
开始修改文案，让文案变得精简，有趣。离开1小段时间，酝酿完成后，又重复打磨，直到你对结果满意为止。
文案是连接产品和用户的桥梁，履行文案3步曲原则，将会保证打磨出1个光彩熠熠的作品。
134模型之3：懂产品抓亮点
001 信息整理工作
磨刀不误砍柴工，在文案创作中，搜集信息和整理信息是文案创意最基础的工作。
很多人接到文案工作，常常会着急创作，却疏忽了最重要的整理信息工作。了解产品才能肯定产品的核心价值。产品是承载品牌的基础，没有产品再好的品牌形象也会归零，而文案的作用就是创造这类联接的工具。
在前期的信息整理，多是案头资料的搜索，如产品所处的行业背景、竞争对手的文案等。有了初步的了解，带着问题，进行实地的产品采访。
002 带着问题进行产品采访
写文案之前1定要去采访公司的产品经理、设计人员、项目发起人等骨干人员，了解以下问题：
为何设计这款产品？
产品的亮点是甚么？
有可能成为爆款的卖点是甚么？
希望到达怎样的效果？
然后基于此，以1种非常强有力的方式来展现产品，把产品的本质特性淋漓尽致的表达出来，再去探索在用户的头脑中这类产品的本质是甚么。
举个例子，作者休格曼给1家钟表公司做文案。为了把这类新的电子表推向市场，当时大多数电子表都采取液晶显示器，看时间时，需要按1下按钮来照亮显示器。而这个钟表公司上，在显示器的背后安装了1个小小的容器，里面放入1种具有惰性和放射性的物资，可让显示器1直亮着。
他去实验室调研，尽量地了解1只电子表是如何设计、生产和装配的。他向工程师前前后后提了30多个问题。
“为何之前没人斟酌过在手表中使用这类放射性物资呢？”这是他的又1个问题。
工程师回答：“之前，我们没有办法做到把这类放射性物资放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制 出了激光这类技术。是激光把容器封住。“
休格曼终究得到了他要的创意答案，发现了这个产品的亮点，为这个电子表包装出”激光束电子表”概念。
懂产品是做好文案的第1步，你掌握的东西越多，就越能利用自若。记住，全神贯注地学习和研究你的产品吧！
134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户走内心
如果不懂用户，你将处于1个极为糟的位置。
产品设计和文案都要从用户的角度动身，推导出写文案时要斟酌的用户心理诱因，洞察用户心声，说出他们的心声，才能俘获他们心智。
这是作者休格曼大师经历了多年失败、经验并逐渐深入才理解和利用的钥匙。
休格曼在本书中，罗列了23个心理诱因，招招有效，这里我将重点讲述其中威力最大的3个大招。
第1招：讲故事-产生情感共鸣
人们爱好故事，用故事能创造出1种情感联系或纽带，让用户愿意聆听。
好的故事型文案具有几大特点：
001 定位小，都在讲人。受众已厌倦那些毫无吸引力的大道理了。在文案中讲个普通人的故事，赋予其情感，更容易取得受众的青睐。
比如支付宝的10年账单有话说系列文案，典型的在讲普通大众故事的例子，通过1个个鲜活有趣而又彼此不同的个体来表现支付宝在生活中的利用，读者马上就会产生1种“我也要查询1下自己的账单”的冲动。
002 故事里会有共鸣
好的故事总是会让某个特定群体的受众产生共鸣感。在写文案时要掌控读者的情感，和他们产生共鸣。让读者读到你的文案以后产生1种“他怎样知道我是这么想的”、“他说出了我的心声”的愉悦之感。
第2招：参与感–人是感性而盲目的
休格曼早年做过1个创意文案，为Franklin拼写电脑发布了1则文案。如果消费者能够找到广告中拼写毛病的单词，圈出来寄回公司，每找到1个单词就可以抵扣2美元优惠。你找到越多，就可以得到更多的折扣。
听上去是否是有那末点不可思议，刊登后收到了无数人的反馈。有的人告知他，他们只不过是想参与1下找毛病单词，他们历来没有这么认真对待过广告。
休格曼的洞察，通过使用参与机制，让用户相信他们具有了这件商品，这个商品他们是喜欢的，他们具有这个产品会是甚么模样。文案中融入参与是非常有效的，毕竟人是感性而盲目的。
小米是把参与感发挥得极致的公司之1，靠着”和用户1起玩“的参与感策略，从2010年的100个铁杆粉丝，发展到2011年50万，再到12年100万用户。
第3招：对照原理-有对照才有差异
这个很清晰，通过定位产品，将它同其它产品相比较，或通过证明你的产品在某方面的价值，让用户购买公道化。
我们见过比较多的是，以打折的方式吸援用户。不管是低价商品，还是以更低价买到的昂贵商品，打折后都会放大用户的贪婪，这招非常有效。淘宝上双11的半折，京东的6.18半折，让人们都像发了疯1样的抢扣，不能不说是商家把这个影响力放大到极致的1种表现。
大家知道的文案界1颗冉冉升起的新星李叫兽写的《X\Y型文案写法》对照，这也是对照原理很好的应用案例之1。
文案就是商家强大的武器，应用心理诱因，走进用户的内心，找到用户乐于接受的方式。
134模型之3：懂产品抓亮点+懂用户进内心+懂沟通促行动
文案沟通是甚么呢？
用作者休格曼的话来讲，可以是“定位”，1种产品以1种方式定位或放置，吸援用户，从而影响他的购买行动。也能够称为“独特营销策略”基至多是“噱头”。
如果说前面的懂产品抓亮点、懂用户进内心都是在做作业，那末最后的”临门1脚“就是懂沟通促行动了。文案的终究目标就是为了让用户愿意取出钱来购买产品。
001 推销概念，而不是产品
大师休格曼指出：永久不要推销1种产品或服务，而是推销1种概念。
你销售的是牛排的气味而不是牛排，是概念而不是产品。
我们可以电子表为例，当它刚问世的时候，这个产品非常独特或新奇，产品本身也是1个概念，文案以产品的多样特性展现。这也是没有问题的。
但是随着电子表愈来愈多，每一个人都知道它是怎样回事、怎样运作的时候，这时候候的电子表文案必须应用1个唯一无2的概念将特性区分开来。
我们可以看看电子表的文案，有这个世界最薄的电子表，这是1款装有内置警报器的电子表，基至是1款在制造进程中装配了激光束的电子表。有无发现，这时候的概念5花8门，用概念来销售电子表时，产品就不再是概念了。
找出概念通常其实不是1件容易的事，每一个产品都有其独特的卖点可以将它与其他产品区分开来。要去发现这个产品的独特的地方， 这样产品的简单定位和概念延伸就会变得非常有力。
002 添加购买保障，消除后顾之忧
在你找到产品差异化的概念以后，就要让用户马上购买公道化起来，有无满意度保证、售后服务如何，物流方不方便，下单便不便捷等。有了这些保障，促其产生购买行动的几率就会更高。
134模型之4：聆听之耳+敏锐之眼+同理之心+行动之手
前面我们有谈到文案创意的本质，它要充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，应用看、听、用、参与等手段，重新定义、设计互联网时期下文案的表达。
明显，要写好文案比过去更难，更需要全身心去感受、去捕捉、去发掘，才能写出好的文案来。因此，归纳整理出休格曼大师对文案人建议的4点：
- 1对耳朵：聆听客户、用户等心声，找到连接桥梁之耳。
- 1双眼睛：搜集信息、了解产品，找到产品定位的敏锐之眼。
- 1颗心：洞察人性的同理心，晓得文案要与用户产生情感共鸣。
- 1双手：动手践行，不断迭代优化修改的行动之手。
遵守以上4点的文案人，1定能写出有趣、有料、有力的文案佳作来。
第2部份：拆解江小白案例
细细盘点江小白的突起，江小白能火，是它把全部文案当做1个系统工程，从产品创新、为用户表达、发声到营销创意，他们背后的文案高手在聆听年轻人情绪之耳、用敏锐之眼洞察品类先机，用理之心走最近几年轻人心中，用行动之手年年做出骄人的成绩。
这和休格曼大师的“134”文案模型高度重合，可拆解的点非常多，我将重点拆解江小白对“134模型”中第3的应用：懂产品抓亮点、懂用户走内心、懂沟通促行动。
001 懂产品抓亮点：抢占品类先机
华夏5千年历史中，我们对酒文化的塑造集中在两个字：高级。
每瓶酒都在强调自己是古法酿造，都具有深厚的历史文化根抵，乃至祖上都沾点国皇亲国戚之血液，几近每瓶酒都在想方设法做1件不太理智的事情：阔别老百姓。
而江小白，却与众不同。它定位“青春小酒”，亲切的走近人们身旁。
让白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也能够是简单纯洁35好友小聚小饮的小时刻，改变了消费场景。
还以“轻”口味高粱酒，改变白酒行业几千年来的认知逻辑，让白酒年轻化，个性化。
002 懂用户走内心
001 每个个性语录都在讲述1个扎心的故事
我们可以用讲故事的LOCK模型来拆解这个画面：
用故事LOCK原则来拆解文案情节及情绪，只有精彩的精节和情绪的共鸣，才能留住读者的眼光，让他们欲罢不能。
a.主角（leader）：1个年轻人，白天人前欢笑、强装镇定，到了晚上特别想念分手的前女友，深夜去买酒消愁。
b.主角的目标（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友倾诉，怕朋友不懂这份感情或被朋友取笑，只能独自走这段心路历程。
c.冲突（confrontation）。在情绪酒精的作用下，更想念过往，心事涌上心头，但又理智的告知自己，那是留不住的人。
d.冲击结尾（knockout）。当思念、悔恨等等复杂的情绪在酒精的作用下发酵，心无处安置之际。江小白替这类用户发声和表达：“说不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。
江小白的文案始终在替用户表达，1次次的扎心。
002 调动参与感
江小白是1个“会说话的产品”，它的”表达瓶“倡议用1句简单的话，替换那些华而不实的语言去交换，重新找到说话这个平常行动中最真诚的部份，让瓶身成为年轻人表达态度和行动的载体。
江小白“表达瓶”开发了1款H5，任何人都可以扫描2维码，借助江小白酒瓶这类特殊的介质向外界传递1句话，可以是最近的心情，也能够是对朋友的召唤。
这与小米的《参与感》很类似，从人民大众中来，到人民大众中去。百万级的UGC参与，每一个人都是自媒体，都有传播属性，解决消费者与产品深度互动，满足了让产品成为1个超级的媒体。
003：懂沟通促行动
江小白在产品创新和洞察用户以后，在年轻消费者心中建立1套品牌逻辑：江小白=8090=我们的情绪化酒精饮料。
江小白不但会玩，更重要的是它会扎心！用1次次的“酒”走偏锋，诠释着8090青春的态度、内心的表达——不是叛逆，只是不喜欢循规蹈矩。
除表达瓶生活中的共鸣，江小白还在更多的艺术场景，反复的呼喊，让世界听到年轻人的心声，让年轻人看到江小白的发声：
- 频繁出现在青春影视热剧：《好先生》、《火锅英雄》、《从你的全球途经》等
- 约请青年艺术家进行内容创作，在瓶身开艺术展
- 聚集各路hiphop说唱界大咖，展开音乐演唱会
还不止于此，江小白打破了白酒行业 “酒香不怕巷子深”传统单1运营思路、化解了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感，愿意企业与用户之间开始真正意义上的双向互动起来。
在概念的包装、打消隔离感，解决后顾之忧后，用户岂能不促进行动进行购买。
愿愈来愈多的企业像江小白1样，应用《文案训练手册》的134模型方法论，写出更精彩、更有趣、更有料的文案来，为企业创造真金白银！
作者：陈蕙茗
