如今，以“卖货”为目的文案课程层见叠出，这些课程能教你该怎样利用人性的弱点，从而让产品转化率更高，卖钱更多。
实际上，所有以“卖货”为终纵目标的文案，无外乎在以下这5个维度来讲服消费者。
它们分别是：
- 未来消费
- 要完成的任务
- 与某个人的关系
- 所处的群体
- 扮演的社会角色
下面就来分别讲讲，这5个维度上，哪些是最常常被利用且能有效说服消费者的心理和偏向。
1、未来消费（自我投资）
既然是投资，就意味着我们是在替未来消费，而不是当下。
所以，就像“得病去治疗”是必要花费而不是投资1样，所有为当下任务的花费都不能算作投资。
自我投资可大致分为两类：为技能投资和为健康投资。
1. 为技能投资
技能投资类的产品（比如领导力课程、写作课程），最常常的说服方式是唤起共鸣，让消费者回想过去的糟经历，然后再给出适合的解决方案。
比如，随意找到的某口才训练课程的1段文案：
你是不是明明很有想法，但是不敢说不会说，让领导误以为你很平庸；工作没少做，但1汇报心理就发怵，领导误以为你混日子；明明你有升迁的机会，却不敢参加竞聘演讲，永久和升职加薪无缘。
文案中描写各种你最可能遇到过的糟经历，从而激起共鸣，让你产生“这不就是我嘛”的感觉，并激起购买意愿。
2. 为健康投资
技能投资类产品，合适唤起回想，激起共鸣。而让消费者为健康投资，最有效的方式就是：向他们描写未来的美好生活场景。
比如，向年轻人描写年老后的美好生活，他们反而愿意购买养老保险这类在未来才能取得收益的产品。
这也是为何健身房的宣扬海报历来都是翘臀美女和硬汉型男，而不是贴满大肚腩弄“恐惧营销”。
除不美观以外，这是由于健身者通过海报能想象到未来自己练就完善身材的模样，进而更愿意为未来的收益投资（比如办健身年卡）。
总之，自我投资是说服消费者的1个维度。
如果你的产品是技能投资类产品，可以多尝试效果更好的“唤起共鸣感”文案；如果是健康投资类，那末，文案更好的选择是“描写未来的美好”。
2、要完成的任务
1. 目标趋近
人们都有1个共同的偏向：越接近完成某个任务，越不会中途放弃，反而会不顾1切地去完成。
1部刚放映1半的电影，按下暂停键很容易；但1部还有5分钟就结束的电影，按下暂停就不那末轻松了。迫于趋近效应，你会等到电影放映终了，即便在这期间你有更重要的事要去做。
比如当年美国的某个州，Uber面临司机短缺的问题，以致于有的顾客反应，叫车以后需要等很长1段时间。
为了解决这个问题，除招募更多司机以外，Uber还想了1个办法——每次在司机准备收工回家时，都让系统发给他们1条激活“目标趋近”的消息。
比如，某司机1天赚了480美元，系统会自动提示：距离赚到500美元还剩20美元。
所以，这些司机为了这些“很快就可以达成”的小目标，1次次地推延了收工时间，不但为Uber带来了更多收入，也极大地下降了顾客的等待时间，提升了用户满意度。
再比如B.leman内裤，通过描写任务唤起了消费者的“目标趋近效应”：
你花了3个晚上
换了5家西餐厅
逛了4个商场
刷爆了两张信誉卡
终究约上了女神
眼看已放倒了车里的坐位
终究还是输给了1条底裤
总之，对某项任务，在快要完成还没完成的时候，迫于“目标趋近效应”的影响，多数人会选择不顾1切的继续下去。
这在管理学上也被称作鼓励理论——积极性被调动的大小取决于期望值和效价的乘积；也就是说：1个人对目标的掌控越大，估计到达目标的几率越高，就越容易被鼓励。
那末，营销上该怎样借用这类消费者心理呢？
你要常常问自己的是：
- 消费者在完成任务的最后阶段，是不是存在某些困扰？
- 我的产品能不能帮上忙，从而帮他们顺利地完成任务？
2. 设备加持
如果说“目标趋近”让人们在乎完成任务的连续性和完全性，那末“设备加持”，则是我们想更好完成任务的外在体现。
“设备加持”是游戏术语，其实就是在已有设备上添加新配件，以提升其属性。
而在现实中，则表现为：对1款刚得手的高性能新品，我们有为其搭配“互补品”的偏向。
比如：
- 刚得手的iPhoneX，你愿意花多花几10元去贴1张“上好”的钢化膜；
- 刚收到的逼格满满的砧板，你也愿意为其搭配个好看的菜刀；
- 1辆新车得手，在销售员的劝导下，你还可能购买了倒车雷达、坐垫、车膜、防锈等。
也就是说，为了更好的使用手机，我们为手机加持了“钢化膜”；为了更好的完成做饭这个任务，我们会为砧板配备更好的菜刀；为了更好的体验新车，我们会其加持各种车饰等。
总之，为了完成某个任务，我们会购买某项产品；但由于我们有更好完成任务的偏向，我们常常还会有设备加持的行动。
那末，营销上该如何借用这类消费心理呢？
如果你的产品是消费者完成任务的主要产品，那就尝试为他们提供“互补品”，以帮助其更好完成任务。
3、与某个人的关系
生而为人，在社会上，我们不是1个人在生活，而是每时每刻都在与其他人进行交互。
在这个交互进程中，我们产生了两个重要偏向：
1. 关系保持
200元的单人餐，你可能觉得有点小贵，但请1个多年未见的老同学呢，你对价格可能就不那末敏感了。
这是为何呢？
很多人都猜到了——心理账户。
没错，在“关系保持”这个心理账户里，你的预算上限远高于自我吃饭花消。
也就是说，在这个账户里，你表现的更大方。
所以，无数的文案都是由于利用了消费者需要保持的关系，从而成功说服他们购买产品。
比如，红星2锅头的文案是这样写的：
用子弹放倒敌人，用2锅头放倒兄弟
所以，要善于辨认哪些关系是消费者要1直保持的，然后向他们提供适合的产品，帮助他们完成“关系保持”的任务。
2. 关系补偿
关系的补偿来自于“亏欠”。
1旦我们感觉他人已为我们付出了很多、或自己没有尽到应有的责任，就会产生深深的惭愧感，这会促使我们做出补偿对方的行动。
合作火伴为了你付出了很多，你感恩戴德的同时，也感觉欠了太多人情，满怀亏欠感。
所以，金茅台的文案利用了消费者的这类感受，它是这样写的：
“我哪有甚么远见，全靠你的资本壮胆，
“我哪懂甚么坚强，全靠你当年死撑，
“我哪懂甚么生意，全靠你的有情有义，
贵人来，金茅台”
工作忙没时间陪孩子，孩子开始对自己冷漠，你会充满惭愧感，你想找机会补偿他。
以致有个研究发现：高价儿童玩具的主要顾客是那些工作繁忙的成人朋友。
所以，在营销上，你要善于辨认人们的这类心理：
究竟是由于甚么，让消费者产生了对家人、朋友、合作火伴的亏欠或惭愧？我的产品能不能帮他们减缓这类情感上的压？
4、所处的群体
1. 融入群体
人是社会型动物，任何人都不想被孤立在群体以外，每一个人都有融入群体的渴望。但是，社会角色的频繁转换带来的新环境、新群体的改变，总需要我们学着去渐渐适应和融入。
也就是说：我们总需要融入1个又1个陌生的群体。
而要快速融入1个陌生群体，捷径就是：模仿群体内成员的行动。
所以，初入职场的女大学生会模仿公司里白领群体的行动。比如买奢侈品包包、化装、穿职业装等。
而这些，都是她们能快速且顺利融入新圈子的“通行证”。
一样，想进投资圈，你可能需要先模仿群体内成员的“常规操作”，比如跑个半程马拉松。
一样，在学生时期，为了和班上的坏小子们打成1片，很多人学会了吸烟。在这里，吸烟，是顺利融入这个群体的通行证。
所以，想在营销上借用，你就要常常问自己：
- 我的目标用户，他们渴望融入甚么群体？
- 这个群体有哪些普遍的行动习惯？
- 使用我的产品，我的目标用户是不是能到达模仿群体内成员的目的？
2. 躲避群体
在1项关于美国大学生的研究中，心理学家们发现，当得知研究生是购买垃圾食品的主要群体时，本科生大大减少了垃圾食品的消费。
这是由于，研究生是本科生的躲避群体，这些本科生通过减少和研究生的类似行动，来与他们构成区隔。
所以，如果使用你的产品，能与躲避群体构成区隔。常常就会赢得消费者的选择。
比如经济学人的文案是这样写的：
我历来不读经济学人———1个42岁的管理培训生。
这时候候，定阅《经济学人》这个行动就帮助用户与平庸之辈构成了区隔。
所以，要借用“躲避群体”，你要常常问自己：
- 消费者都有哪些躲避群体呢？
- 我的产品能不能帮助他们与躲避群体构成区隔？
5、扮演的角色
1. 实行责任
1直以来，我们都在同时扮演着各式各样的角色：我们是孩子的父母、是学生的老师、是员工的上司、是爱人的伴侣。
就像父母有养育孩子的责任，每一个角色背后，都意味着有相应的责任的需要实行。
比如新加坡某儿童保险的文案是这样的：
每天1杯星巴克的钱，为孩子买个守护
所以，在营销上，你的文案要善于调动消费者的这类“实行责任”的偏向，让他们意想到自己还有孩子去疼爱、有父母要去关心、有爱人要去庇护，从而使自己的产品成为他们实行责任的必备品。
2. 角色转换
如果说我们模仿群体内成员以融入新圈子，是为了向外界证明“我是谁”；那末，在身份、角色的转换时期，我们也急需向自己证明“我是谁”。
本来是大学生，毕业后成了“职场人士”；本来是单身贵族，突然把婚结了，变成了“已婚人士”；还没怎样享受2人世界，突然发现有了孩子，又变成了“酷爸辣妈”。
而这些角色身份的变化，都让我们对生活产生了“不连续感”，让我们难以确认“我是谁”。
而1旦人更多产生这类“不连续感”，失去对自我角色认识的控制，就有夺回控制感的需求，以重新确认“我是谁”。
所以，刚步入职场的大学生会购买职业装，告知自己不再是学生了，而是“职场人”；新人会购买钻戒，暗示自己已不是“单身贵族”了，而是“已婚人士”。
那末，营销上该如何借用呢？
固然，还是要常常问自己：
- 人们有哪些因角色转变，需要确认“我是谁”的时期？
- 我的产品是不是能成为他们夺回对自我认知的控制感？
6、结语
以“卖货”为终纵目标的文案，写法有很多，可利用的消费者心理也很多。实际上，不过是从5个方向说服消费者。
同时本文也分别就这5个维度，总结出了常常被营销人利用且较为有效说服消费者的心理和偏向。
它们分别是：
- 未来消费：唤起共鸣、描写愿景
- 要完成的任务：目标趋近、设备加持
- 与某个人的关系：关系保持、关系补偿
- 所处的群体：融入群体、躲避群体
- 扮演的角色：实行责任、角色转换
作者：Leo
