火车站是1个非常典型的线下场景，人流量大、覆盖用户类型全，不论是纯互联网电商平台还是传统零售商，在无界零售行将到来的时期，都应当好好思考1下如何在火车站这个每一年几10亿+人流的线下场景布局。
2月10日，北京南站，能力有限拖着行李箱的平章大人被老板提早放回家过年了，惭愧难当的我在火车站堕入了深深的自责：我要绝食以谢公司。正在这个时候，我看见了：
嗯，没错，要吃饱了才能抵制诱惑。
要过年了，跟大家开个玩笑祝大家新年快乐。回到正题，在同根面馆里，我和1个朋友闲谈了起来：
我：你说火车站寸土寸金，竟然会有这么多衣饰、箱包、图书品类的品牌商在这里开店？真的有用吗？
朋友：火车站确切人流多，但除饮食行业能有转化，其他好像都是无效流量。
我：是呀，我也想不通。
回到家后，我久久不能忘记这个问题：衣饰、箱包等品牌商为何要在火车站重金开店呢？终究，我在科特勒老爷子的《营销管理》中找到了答案。
上图是我对这个问题的思考逻辑，品牌商为何要到火车站开店？毫无疑问是否是为了卖东西，那末问题就简化成了：到底甚么才会影响消费者买东西呢？抽象出了这个问题，我打开了《营销管理》1书：
消费者购买决策指消费者谨慎地评价某1产品、品牌或服务的属性进行理性选择、购买能满足某1特定需要的产品的进程。科特勒认为其选择模型包括：问题辨认>搜索信息>评估备选方案>购买决策4个步骤。
那末，我的疑惑本质就是：“衣饰、箱包等品牌商在火车站重金开店真的能有效影响消费者的问题辨认、搜索信息、评估、购买等4个步骤吗？”
我曾在《无界营销的界在哪里？（理论篇）》也援用过AIDMA模型(Attention（引发注意）>nterest（引发兴趣）>Desire（引发愿望）>Memory（留下记忆）>Action（购买行动）和AISAS模型(Attention(引发注意)>Interest(引发兴趣)>Search(进行搜索)>Action(购买行动)>Share(人人分享)。
殊途同归，品牌商做的任何事情都是为了影响消费者选择模型中的某1个环节，终究促进交易，交易也是市场的本质。
说到现在，大家对衣饰箱包等品牌商在火车站开店的行动是不是仍然困惑？旅客在火车站会买吃的喝的、记念品土特产，很少有人会买衣服箱包吧。为了回答这个问题，让我们先来看1个商业案例：
这是1家来自于加拿大的男士西装定制网站Indochino，虽然是1家电商公司，但他们却在美国等各大城市提供简易裁缝铺（用简单材料搭建的临时店铺），给客户丈量体型、寻觅适合布料等，然后通过电商方式把成品寄送给顾客。Indochino的开创人说：1个城市线下店的开设可以给线上销量带来 700%的增长。这也是现在很多纯互联网电商公司不断布局线下的缘由。消费者的购买环节可以是线上，但有些品类的需求产生、信息搜索、备选方案评估更合适在线下。比如Indochino公司的用户很需要1个线下体验店来帮助其完成定制化信息的检索（丈量提示、选择适合的布料）。
现在，我们大致可以猜到衣饰箱包等品牌商在火车站布局线下店的目的了。这些品类的消费者购买模型中，1定有1个或多个很合适在线下产生。
李叫兽曾说过：不同产品的最好零售方式其实不1样。”
比如1个精致而美好的钥匙环，在电商上开店并自己想办法营销，1定不容易。由于大部份消费者很难由于这么小的需求，在电商上发起1次购买，并做出这么1连串动作——选择、下单、支付、填写地址、等待、接快递小哥电话、拆快递……
相反，你1边吃着冰激凌1边走在大街上，看到1个大姐摆摊放着1大堆闪闪发光、精美设计的钥匙环，即便现在不缺，也有可能买上1个。由于在线下，我们更容易在心理上“发起1次购买”。
再比如，3只松鼠在很多城市（特别是非1线城市）准备开设旗舰店，旗舰店摆满了各种零食并且留出了桌椅的位置，目的其实不是直接销售商品，而是完成“刺激需求”的工作，让大家想起去买3只松鼠。试想1个这样的场景，陪着女朋友逛街，进入3只松鼠旗舰店后，看着满目琳琅的小零售和女盆友囧囧有神的大眼睛，是否是会立刻取出手机去天猫京东上下单购买？
现在，让我们来1起梳理下火车站主要有哪些类型的商店和他们是不是能够影响消费者购买进程。
我们先拿餐饮来举例吧，这是各大火车站最普遍的。在火车站的用户有哪些特点呢？等车、无聊、有1些闲暇时间（1般人会提早1到2小时到车站）、1般会在车站度过1个饭点（要不没吃早餐、要不饭点下车…)。
- 需求产生还价：这个时候，当闻到可口的饭香和咕咕叫的肚子，1定会产生“吃饭”的需求。因此，在火车站这个场景，餐饮的线下店对需求产生很有用（依照李叫兽的理论：餐饮本身也是1个需要大量的商品展现来刺激需求的）。
- 搜索方案环节：那末搜索方案环节呢？我认为火车站的餐饮店场景是跳过该环节的，我来解释下甚么是搜索方案。很巧，我刚刚正在微信群里和1群高中同学商量12号中午集会吃甚么，看起来很简单的问题，但群里那末多人硬是没人能张口提出1个方案，最后还是依托大众点评决定我们的方案。这是1个非常典型的场景，消费者心中已有了1个明确的需求（比如要出去吃饭），需要做的是寻觅1个解决方案，就餐饮而言，现在大多数互联网用户的决定模式是通过大众点评。而火车站的餐饮场景1定是跳过这个环节的，很少有用户在火车站会产生这个环节。
- 评估环节：评估备选方案是指消费者终究决定选择哪一个具体品牌或服务的环节，在火车站，我们是如何选择吃甚么的呢？除本身的口味缘由外，我们1般会去店里或店外看看菜单、闻闻味道（常常是无意的）、看看他人吃甚么的（好像每次餐厅打饭，我都会直勾勾地盯1下他人的餐盘打了啥），然后选择1家店去吃。餐饮的线下店对这个环节相当重要，由于在餐饮行业，特别是在火车站这样1个场景，这是1个非常依赖商品展现来帮助消费者完成评估的。
- 购买环节：毫无疑问，在火车站这个场景，餐饮的购买环节一定产生在线下，此处不再赘述。
我们可以用1样的套路来分析下本文最开始提出的问题：衣饰箱包品类为何要在火车站重金开店？
- 需求产生环节：我们先问自己1个问题，是实实在在的衣服对我们的吸引力更大还是网站上的图片？1定是实体店，有谁（特别是女孩子）在看见漂亮衣服没有想买的冲动？因此，对衣饰品类而言，线下店对刺激需求非常有用。回到火车站这个场景，对在火车站等车无聊、有1到2个小时闲暇时间的人们，真的不会被橱窗内的漂亮衣服吸引？我想1定有很多消费者会走进店铺，否则品牌商们不会在这么多火车站开店的。只要用户进去逛，导购就有办法刺激需求。
- 搜索方案环节：同上，火车站这个场景是跳过该环节的。
- 评估环节：对衣饰箱包而言，我们在评估时主要会斟酌甚么呢？他人对这件衣服的好评等第3方信息？还是自己在线下试1试好不好看、摸摸材质好不好等主观感受？李叫兽曾说：消费者做决策主要需要的是客观第3方信息，这时候候线上常常更有益；反之则线下更有益。衣饰这个品类较为复杂，主观感受和客观第3方信息都有用。比如对某些中产阶级来讲，他们在意品牌和设计，而品牌则背书了质量（也就不需要依赖第3方信息了），这个时候，线下的体验非常重要。但对某些淘宝资深用户来讲，由于淘宝衣饰的品牌属性不强，因此很依赖其他用户的评价。因此，我们可以看到在火车站的衣饰品类，1定会是有品牌背书、设计精美的。
- 购买环节：回到最开始的问题，用户1般不会在火车站购买衣服箱包。本来行李就多，买起来很麻烦。不过这不重要，当弄定了用户的需求产生环节和评估环节，这个时候引导用户去电商网站下单，等用户1下火车快递就到了，是否是很完善。这也非常符合我之前文章分析的京东的无界营销思想：比你懂你，随地方想，所想所得。
大家可以用1样的方法去分析图书、土特产等品类在这些环节的作用，我在这里就不赘述了。
结语
本文主要来源于我2月10日春节回家在北京南站和朋友的1次闲谈产生的1个疑惑，通过浏览科特勒的《营销管理》和重温李叫兽的1篇文章而成，希望对大家有所帮助。
火车站是1个非常典型的线下场景，人流量大、覆盖用户类型全，不论是纯互联网电商平台还是传统零售商，在无界零售行将到来的时期，都应当好好思考1下如何在火车站这个每一年几10亿+人流的线下场景布局。
作者：平章大人
